原標(biāo)題：服務(wù)——京東家電成就行業(yè)第一的重要基石

文｜劉勇

【美國(guó)現(xiàn)實(shí)主義作家之一、現(xiàn)代小說(shuō)的先驅(qū)西奧多·德萊塞，曾在其著作《珍妮姑娘》中提到，“真實(shí)是人生的命脈，是一切價(jià)值的根基，又是商業(yè)成功的秘訣。誰(shuí)能信守不渝，就可以成為可貴的人物?！倍诟?jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)中，所謂的“真實(shí)”就是讓消費(fèi)者獲得觸手可及的服務(wù)體驗(yàn)，并貫穿于購(gòu)物的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。】

一年一度的618年中大促，正在狂野來(lái)襲！在這個(gè)事關(guān)零售企業(yè)全年業(yè)績(jī)的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，誰(shuí)都不會(huì)輕易放松。血拼價(jià)格、狂放優(yōu)惠券、提供完善金融服務(wù)等，似乎已經(jīng)成為眾多零售企業(yè)的必備舉措。但年復(fù)一年的重復(fù)下，僅僅有這些老生常談的策略，就能滿(mǎn)足當(dāng)下消費(fèi)者更“刁鉆”的需求嗎？

從歷史軌跡來(lái)看，自人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到一定階段后，零售行業(yè)就存在于數(shù)千年的歷史云煙中。而如今，隨著全新零售理念、大數(shù)據(jù)/云計(jì)算/互聯(lián)網(wǎng)/智能等前沿技術(shù)的融入，零售行業(yè)正在以前所未有的速度進(jìn)行嬗變。筆者認(rèn)為，在零售行業(yè)形態(tài)發(fā)生急劇變化的當(dāng)下，其本質(zhì)依然沒(méi)有發(fā)生改變，始終圍繞著一個(gè)核心——“零售=服務(wù)與產(chǎn)品的融合”。

這也意味著，在上游產(chǎn)品屬性近似的大背景下，服務(wù)將扮演更為重要的角色。包括服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)物體驗(yàn)等在內(nèi)的多元差異，將決定零售企業(yè)的未來(lái)。這個(gè)618年中大促，如果零售企業(yè)不能在服務(wù)上玩出新花樣，或許會(huì)以“慘淡”戰(zhàn)績(jī)收局。不過(guò)，優(yōu)秀的服務(wù)不是一蹴而就的，更需要長(zhǎng)年累月的積累，底蘊(yùn)不可或缺。

零售企業(yè)“無(wú)處可逃”，只有以服務(wù)為“靈魂”

2010年，618年中大促由京東一手發(fā)起。時(shí)至今日，今年的618還有另外一層含義——其是京東成立以來(lái)的第15個(gè)“生日”。經(jīng)過(guò)15個(gè)年頭的歷練，618不僅從京東的店慶日成長(zhǎng)為零售行業(yè)的年中盛事，也在不斷推動(dòng)著消費(fèi)升級(jí)及國(guó)人消費(fèi)理念的深度嬗變。而在今年618年中大促前期，劉強(qiáng)東接受了央視財(cái)經(jīng)的專(zhuān)訪。在專(zhuān)訪中，劉強(qiáng)東提到，“從成立這家公司那天開(kāi)始，把服務(wù)做好就是我們不變的追求。”

如果單從零售行業(yè)的時(shí)間軸線上看，618已然成為家電細(xì)分領(lǐng)域的井噴節(jié)點(diǎn)，呈現(xiàn)爆發(fā)之勢(shì)。而事實(shí)上，在消費(fèi)升級(jí)大背景下，以家電為主的零售行業(yè)正在面臨新的拐點(diǎn)。這主要體現(xiàn)在消費(fèi)者不斷加強(qiáng)對(duì)服務(wù)的重視，成為中國(guó)家電行業(yè)面臨的痛點(diǎn)訴求。就目前來(lái)看，服務(wù)的重要性集中表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

首先，就當(dāng)下大環(huán)境來(lái)看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)已是不可逆的必然趨勢(shì)，目前，中國(guó)正處于由上層中產(chǎn)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的風(fēng)口，有力地推動(dòng)了服務(wù)型消費(fèi)。而伴隨國(guó)人收入水平的提高，消費(fèi)需求表現(xiàn)出優(yōu)異的趨向性。

消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在急速嬗變，對(duì)服務(wù)有著更高要求，全新服務(wù)的需求正在不斷被釋放。而目前，服務(wù)領(lǐng)域的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式也正如雨后春筍般持續(xù)涌現(xiàn)。對(duì)此，劉強(qiáng)東認(rèn)為，服務(wù)相關(guān)的市場(chǎng)未來(lái)空間巨大。

其次，從政府層面來(lái)看也非常重視服務(wù)。在國(guó)務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量發(fā)展綱要》相關(guān)文件中明確指出，到2020年要全面實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和品牌化，服務(wù)業(yè)質(zhì)量水平要顯著提升。而以京東家電為代表的零售企業(yè)，就在不斷優(yōu)化的服務(wù)。正是與政府要求相契合的零售企業(yè)不斷發(fā)力，最終能讓消費(fèi)者享受到更佳的服務(wù)體驗(yàn)。

當(dāng)然，也不能忽略零售行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士也在對(duì)服務(wù)愈發(fā)重視。當(dāng)下，越來(lái)越多的家電服務(wù)排行榜開(kāi)始出現(xiàn)。在這些專(zhuān)業(yè)榜單中，人們能直觀地感受到零售企業(yè)在服務(wù)方面的發(fā)力程度。尤其是通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)家電服務(wù)進(jìn)行排行，更具有權(quán)威性。

就在今年3月15日，中國(guó)家用電器服務(wù)維修協(xié)會(huì)公布2018年度家電服務(wù)業(yè)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)調(diào)查結(jié)果。據(jù)悉，該調(diào)查共采集數(shù)據(jù)2473萬(wàn)條，對(duì)八大家電品類(lèi)的891個(gè)品牌及網(wǎng)絡(luò)家電服務(wù)平臺(tái)展開(kāi)全面調(diào)查分析，并采用服務(wù)維修范圍、輻射區(qū)域大小等近70余個(gè)指標(biāo)對(duì)樣本企業(yè)進(jìn)行綜合分析。在這份榜單中，京東獲得了87.378分的成績(jī)——比平均分75分高出12分之多，并成為上榜企業(yè)中唯一一家家電渠道商。這正是京東家電一直以來(lái)踐行高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)而受到市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的強(qiáng)有力證明。

可見(jiàn)，服務(wù)附加值的重要屬性正在凸顯出來(lái)。零售企業(yè)只有不斷提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能將其化為驅(qū)動(dòng)自身前行的助推力。如果將服務(wù)純粹歸于售后服務(wù)，那么就始終只是扮演“亡羊補(bǔ)牢”的角色。

覆蓋零售全產(chǎn)業(yè)鏈條，服務(wù)成線性新體驗(yàn)

此前，京東已經(jīng)明確提出“無(wú)界零售”的概念。這一概念看似相當(dāng)寬泛，但在劉強(qiáng)東看來(lái)，它的核心在于兩方面——供應(yīng)鏈和消費(fèi)者。而在消費(fèi)者這一方面，京東要提供的就是極致服務(wù)。針對(duì)618年中大促，京東家電與其他零售企業(yè)比拼的不僅是售后服務(wù)，更是要覆蓋零售的全產(chǎn)業(yè)鏈條。

從事前購(gòu)物意識(shí)被喚醒后的客服咨詢(xún)，到售中的配送、售后的安裝/維修/技術(shù)支持/退換貨等，都涵蓋在服務(wù)中。為此，如何將服務(wù)打造成為串聯(lián)起消費(fèi)行為的線性新體驗(yàn)，成為考量零售企業(yè)的標(biāo)尺。

比如，在售前咨詢(xún)階段，客服成為消費(fèi)者觸達(dá)商品的完美介質(zhì)。只有在與客戶(hù)進(jìn)行充分溝通后，消費(fèi)者才能更了解商品的特性。而就在日前，《2018年五一中國(guó)家電消費(fèi)趨勢(shì)分析報(bào)告》指出，線上配套服務(wù)不斷優(yōu)化，對(duì)消費(fèi)者吸引力明顯提升。更多的消費(fèi)者會(huì)在產(chǎn)生消費(fèi)行為前，先進(jìn)行在線咨詢(xún)。而京東大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2017年客服咨詢(xún)后購(gòu)買(mǎi)家電商品的消費(fèi)者是靜默購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的5倍，這表明消費(fèi)者對(duì)售前客服的期望值在不斷提升。

此外，在售中的商品精準(zhǔn)適配、及時(shí)配送等，也成為服務(wù)的重要組成節(jié)點(diǎn)。零售企業(yè)通過(guò)深挖大數(shù)據(jù)信息，能夠?yàn)橄M(fèi)者篩選出匹配度更高的商品。而在物流方面，各家零售企業(yè)也在不斷提升物流速度和質(zhì)量。比如京東推出的“極速達(dá)”配送服務(wù)，在2小時(shí)以?xún)?nèi)就能送貨上門(mén)。此外，隨著京東家電專(zhuān)賣(mài)店覆蓋全國(guó)2.5萬(wàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60萬(wàn)個(gè)行政村，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)區(qū)縣物流全覆蓋。在不斷提升著服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，也讓美好家居生活加速落地。

覆蓋零售全產(chǎn)業(yè)鏈條的服務(wù)，正在發(fā)揮愈來(lái)愈重要的推動(dòng)作用。而京東家電在服務(wù)層面的持續(xù)發(fā)力，讓消費(fèi)者享受到越來(lái)越多的福利和實(shí)惠?？偟膩?lái)看，京東家電在無(wú)界零售理論的指引下，立足于服務(wù)這一基礎(chǔ)點(diǎn)在重新定義家電零售模式，并斬獲了亮眼戰(zhàn)績(jī)。據(jù)2018年3月工信部賽迪研究院發(fā)布的《2017家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》顯示，京東線上占比60.8%，已經(jīng)成為規(guī)模最大的家電網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

值得注意的是，從近年來(lái)家電市場(chǎng)的整體市場(chǎng)情況來(lái)看，線上渠道一直都是推動(dòng)中國(guó)家電行業(yè)保持增長(zhǎng)的新動(dòng)能。奧維云網(wǎng)發(fā)布的2018年1-4月中國(guó)家電零售市場(chǎng)總體運(yùn)行情況報(bào)告顯示，家電網(wǎng)購(gòu)滲透率已經(jīng)達(dá)到29%。而從工信部賽迪研究院的家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告來(lái)看，京東已經(jīng)連續(xù)三年以超六成的份額位居家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)首位，并早在2016年年底成為全渠道最大家電零售商。在這個(gè)過(guò)程中，服務(wù)是重要的基石，也是京東家電所構(gòu)建的行業(yè)壁壘。

將服務(wù)落到實(shí)處，是推動(dòng)家電等零售企業(yè)向縱深發(fā)展的新機(jī)遇。沒(méi)有服務(wù)的存在，家電等商品也就缺失了“靈魂”。而就當(dāng)下來(lái)看，京東家電已經(jīng)成為一家服務(wù)驅(qū)動(dòng)型的零售企業(yè)。始終堅(jiān)持對(duì)服務(wù)進(jìn)行升華優(yōu)化的京東家電，為了備戰(zhàn)今年618年中大促，一早就發(fā)出大招——升級(jí)后的服務(wù)涵蓋平臺(tái)服務(wù)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、增值服務(wù)五大類(lèi)別在內(nèi)的36項(xiàng)服務(wù)承諾，只為讓消費(fèi)者從售前到售中再到售后，都能全流程的感受安心、放心、省心的服務(wù)體驗(yàn)。

決戰(zhàn)618，大戲正在上演。而京東家電服務(wù)矩陣的全線出擊，也讓今年的618更加激烈。從6月11日的京東家電品類(lèi)日戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，全天銷(xiāo)售額達(dá)到去年家電品類(lèi)日的3倍還多！其中，冰洗品類(lèi)全天銷(xiāo)售額同比去年品類(lèi)日超4倍，第三方平臺(tái)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超5倍。不僅銷(xiāo)售業(yè)績(jī)驚人，而且品牌參與度也再創(chuàng)新高，美的、格力、海爾、奧克斯等多個(gè)家電行業(yè)一線品牌都銷(xiāo)售額均超過(guò)2億。

可見(jiàn)正如前文所說(shuō)，服務(wù)已經(jīng)成了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的主因之一。未來(lái)，由京東領(lǐng)銜的服務(wù)升級(jí)還能為家電行業(yè)帶來(lái)什么，就讓我們拭目以待。

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