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    短視頻行業(yè)的原罪,為什么都集中在抖音上爆發(fā)了?

    原標(biāo)題:短視頻行業(yè)的原罪,為什么都集中在抖音上爆發(fā)了?

    最近的抖音,又被推到了風(fēng)口浪尖之上。

    在和騰訊朋友圈、微博、UC、百度信息流等產(chǎn)品的輪番口水戰(zhàn)之中,抖音和頭條系產(chǎn)品自身的正當(dāng)性開始受到了質(zhì)疑。從被官媒和有關(guān)部門頻繁點名開始,到不斷涌現(xiàn)的因模仿抖音段子產(chǎn)生事故的社會新聞,再到最近疑因整容輟學(xué)被封殺的網(wǎng)紅溫婉。抖音似乎走上了負(fù)面消息比正面消息還多的“黑紅”之路,開始引發(fā)起大眾的不滿。

    而這其中的原因,或許應(yīng)該歸咎于抖音作為一款產(chǎn)品的“原罪”。

    原罪指數(shù)分析:抖音何以登上短視頻榜首?

    首先,我們可以建立一個產(chǎn)品的“原罪指數(shù)坐標(biāo)”,一款/類產(chǎn)品在哪方面的表現(xiàn)超過閾值時,會引起公眾的關(guān)注和反感。

    總的來說,“原罪指數(shù)”可以分為成癮性(使用時長)、普及性(參與群體范圍)和社會影響力(產(chǎn)品對用戶造成的影響)三個坐標(biāo)軸來看。顯然,抖音在這三個坐標(biāo)軸上的原罪指數(shù)都很顯眼。

    首先從成癮性來看,短視頻產(chǎn)品的成癮性本身就是很高的。

    短視頻的消費門檻幾乎是零,只要有個手機(jī)就能刷刷刷,甚至是無意識地刷刷刷。而抖音洗腦的背景音樂、簡單的交互設(shè)計和符合用戶喜好的推薦算法,最終都是以獲取用戶更多的時間為目的。

    從普及性看來,抖音更是短視頻產(chǎn)品中的佼佼者。

    除了上面提到的零消費門檻讓短視頻普及性更強(qiáng)之外,抖音在推出前期進(jìn)行大力的宣傳推廣,通過節(jié)目贊助、明星入駐等等方式快速鋪設(shè)用戶。而當(dāng)一款產(chǎn)品在用戶中鋪設(shè)的足夠廣泛時,就會缺乏一種群體間的牽制性。

    所謂群體間的牽制性,放在游戲里就是情侶之間女性或許會對男性沉迷體育賽事感到不滿,兩代人之間父母或許會對子女玩游戲感到不滿,從而多少形成了一些對于產(chǎn)品使用時長的限制。但這樣的牽制效應(yīng)在男女老少皆宜的短視頻領(lǐng)域幾乎完全失效了,使得刷抖音幾乎成為了一種“絕對正確”的事。

    在社會影響力上,抖音也更為危險。

    建立在長使用時間和高普及度之上,抖音給整個社會造成了不少的營銷。但這些影響絕不止是吸引了多少人到某一城市旅游,也有“父女模仿抖音摔跟頭導(dǎo)致女兒殘疾”、“模仿抖音菜換肉引起斗毆”這樣的抖音傷害現(xiàn)象。

    或許短視頻內(nèi)容本身無可厚非,但在創(chuàng)作者為眼球效應(yīng)不斷冒險時,在中學(xué)生都開始攀比抖音有多少個點贊時,平臺如果不能及時加以控制,很容易成為眾矢之的。

    誰炒糊了抖音?

    公眾和官媒對抖音乃至整個短視頻行業(yè)的指摘,大多也脫離不了以上幾點原罪。這其中有趣的地方在于,抖音作為一款推出了不到三年的產(chǎn)品,究竟是怎么在短時間內(nèi)由紅到黑,在三個原罪指數(shù)上爆表的。

    首當(dāng)其沖的,就是字節(jié)跳動這類新興獨角獸對于流量的重度依賴。和布局完善的老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不一樣,以推薦算法為王牌聳立起來的流量帝國,自然也布局在內(nèi)容產(chǎn)品矩陣之上。就拿BAT來說,我們會發(fā)現(xiàn)阿里有云服務(wù)和電商、騰訊有游戲和社交產(chǎn)品、百度有搜索入口和AI,都是占據(jù)了穩(wěn)定地位的盈利入口,更別提他們各自的資本布局了。如果看和字節(jié)跳動業(yè)務(wù)、體量相似的企業(yè),我們會發(fā)現(xiàn)就連歡聚時代都有直播平臺和演藝團(tuán)體兩個領(lǐng)域的布局。

    字節(jié)跳動旗下的今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜等等,都是靠販賣內(nèi)容、獲取流量、轉(zhuǎn)化廣告來撐起巨大的估值,用戶數(shù)量和使用時長自然成了這些企業(yè)的首要資產(chǎn)。說白了,就連直播平臺都可以賣禮物、游戲都能賣道具,可短視頻產(chǎn)業(yè)中用戶的時間是唯一的流通貨幣。

    所以抖音這樣的短視頻平臺不敢不讓用戶“上癮”。

    再有一點,就是短視頻行業(yè)整體發(fā)展過于迅猛,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)責(zé)劃分都還很模糊。

    快手公司成立于2011年,字節(jié)跳動公司成立于2012年,雙方明確推出短視頻業(yè)務(wù),也都是最近三四年左右。

    這些年輕的企業(yè)在社會回報機(jī)制上都經(jīng)驗不足,有心無力。何況去中心化的算法推薦機(jī)制本身和內(nèi)容價值觀引導(dǎo)就存在一些沖突,遭流量依賴掣肘的短視頻平臺如何從中調(diào)和,將是一個很大的問題。

    企業(yè)、行業(yè)本身的不成熟和不節(jié)制,加上流量經(jīng)濟(jì)的極速發(fā)展,一下就把短視頻推到了風(fēng)口浪尖之上,也讓抖音被炒得微微發(fā)糊。

    抖音的阿克琉斯之踵,是競品還是原罪?

    到這里我們就能看出,抖音當(dāng)下的問題并不是與騰訊微視或者快手之間的競爭。而是在原罪指數(shù)上難以自證。

    從內(nèi)容角度來看,三款短視頻產(chǎn)品中抖音和微視著重視頻模仿拍攝和小段子,而快手則注重于個人生活的分享。單純從價值上來說,模仿拍攝小段子的洗腦能力是最強(qiáng)的,同時也是最沒營養(yǎng)的。小姐姐們帶火的變裝秀、摸頭殺易模仿,卻也難以傳遞任何于人有益的知識。從公眾的角度來說,抖音用算法占據(jù)了他們的時間,卻不給他們提供任何意義的內(nèi)容,于情于理自然會引起警惕和反感。

    在這一點上微視就聰明了很多,在和MCN機(jī)構(gòu)合作時提出了內(nèi)容的“價值維度”,注重生活小訣竅這類擁有學(xué)習(xí)價值的視頻。

    從成癮性來看,抖音善于讓用戶成癮,卻很難構(gòu)建妥善的防沉迷機(jī)制。在三款產(chǎn)品中,抖音如何用音樂、交互和算法讓用戶成癮就不再贅述了,可在防沉迷機(jī)制上,抖音只是在連續(xù)使用90分鐘出示提醒,并且設(shè)定了可以由用戶自主開啟的時間鎖。不得不說,這樣的防沉迷機(jī)制已經(jīng)非常接近形同虛設(shè)了。另外還有未成年保護(hù)、內(nèi)容分級等等可能出現(xiàn)的問題,對于這個有著大量未成年用戶的平臺來說,未來要面臨的事還很多。

    當(dāng)然,這一問題對于短視頻產(chǎn)業(yè)來說普遍存在。只不過相比之下快手的成癮性沒有抖音突出,而微視背后的騰訊長時間和游戲產(chǎn)品打交道,在防沉迷和未成年保護(hù)上經(jīng)驗更足。于是抖音的問題顯得更加突出。

    最重要的一點,是抖音對于自己的社會影響力并不加以把控。抖音帶火爆款商品、西安重慶旅游等地,都證明了抖音的用戶量和內(nèi)容影響力之強(qiáng)??赡芷脚_強(qiáng)大號召力之下,需要的是平臺對于內(nèi)容和內(nèi)容發(fā)布者的嚴(yán)密把控。對于內(nèi)容推薦算法來說,雖然能識別出血腥色情內(nèi)容,可是卻難以預(yù)測對于內(nèi)容可能造成的影響。

    像“翻跟頭”、“以菜換肉”這些小段子本身無可厚非,重要的是公眾和內(nèi)容發(fā)布者對于這些內(nèi)容所表達(dá)出的情緒。社會上頻頻出現(xiàn)模仿事故的“抖音傷”,是不是證明很多人已經(jīng)分不清抖音中的表演與現(xiàn)實?抖音上發(fā)布的內(nèi)容越來越出格,是不是內(nèi)容創(chuàng)作者在盲目追求點擊量?而在這些情況下,抖音平臺自身是否起到了規(guī)范和指正的作用?

    說到底,現(xiàn)在讓抖音陷入僵局的原因不是競品。而是抖音自己在野蠻生長之后,也將產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式中的種種弊端暴露了出來。抖音暴露出來的問題,某種程度上也是短視頻創(chuàng)業(yè)的癥結(jié),如果任由發(fā)展,結(jié)局或許就是對整個產(chǎn)品造成打擊。

    此時最關(guān)鍵的,恐怕還要看平臺自己,真正弄清自己的處境了,才能邁出關(guān)鍵時刻的關(guān)鍵一步。

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    2018-06-05
    短視頻行業(yè)的原罪,為什么都集中在抖音上爆發(fā)了?
    原標(biāo)題:短視頻行業(yè)的原罪,為什么都集中在抖音上爆發(fā)了?最近的抖音,又被推到了風(fēng)口浪尖之上。 在和騰訊朋友圈、微博、UC、百度信息流等產(chǎn)品的輪番口水戰(zhàn)之中,抖音和頭條系產(chǎn)品自身的正當(dāng)性開始受到了質(zhì)疑。

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