原標(biāo)題：假獲獎，真尷尬：海爾的國際品牌是名片，還是“明騙”？

在國內(nèi)大多數(shù)用戶都缺少一樣?xùn)|西，那就是安全感。這使得國內(nèi)許多廠商發(fā)明了各種能夠提升用戶安全感的手段，例如利用國際權(quán)威專家、全球認(rèn)證體系、權(quán)威性的媒體、權(quán)威機(jī)構(gòu)各類證書等為其背書，為企業(yè)品牌進(jìn)行包裝，能穿多厚穿多厚。

海爾是國內(nèi)乃至全球知名的民族品牌，其為自己也打造了一張國際化的名片?？山谑澜缧l(wèi)生組織的一次“頒獎”，卻為其苦心經(jīng)營的國際化名片蒙上了一層陰影，不僅讓部分用戶懷疑，海爾國際品牌，是名片還是“明騙”？

頒獎鬧烏龍：失誤可以寬恕，但甩鍋態(tài)度該罵

“頒獎”烏龍的起因是，海爾集團(tuán)近日在北京召開的2018年全球室內(nèi)空氣凈化與人類健康研討會上，宣稱自己曾榮獲世界衛(wèi)生組織頒發(fā)的“全球健康空氣領(lǐng)袖品牌”。

但此消息經(jīng)媒體發(fā)布后，25日世界衛(wèi)生組織在其官方微信號上發(fā)表了“媒體聲明”稱“世衛(wèi)組織聲明從未給海爾或任何其他廠家頒發(fā)‘全球健康空氣領(lǐng)袖品牌’，也從未對海爾的空調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)做過任何評價或評估?！辈⒕嫫浔Ａ舴赏緩阶坟?zé)的權(quán)利。

世界衛(wèi)生組織此舉，無疑是點(diǎn)了一首《涼涼》送給海爾，而且是當(dāng)著眾人的面現(xiàn)場演奏。

為了挽回口碑，于是26日深夜，海爾官方發(fā)布道歉聲明：充分認(rèn)可世衛(wèi)組織的聲明，向世衛(wèi)組織及各界表示歉意。作為一家國際企業(yè)，海爾及時認(rèn)錯的態(tài)度頗為值得肯定。但是道歉末尾卻加了一句：“我們在對主辦方身份認(rèn)定上也存在工作不嚴(yán)謹(jǐn)之處”。這句話的意思是不是可以理解為:我們是無辜的，鬧了烏龍是因?yàn)槲覀冚p信了主辦方，是主辦方的責(zé)任？海爾所言中的主辦方，即“全球室內(nèi)空氣凈化與人體健康研討會”的主辦方——全球健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

而筆者在看完這條所謂的“道歉”后，感覺和平時危機(jī)公關(guān)很多公司甩鍋實(shí)習(xí)生的態(tài)度如出一轍，一犯錯就是實(shí)習(xí)生作品，一犯錯就是臨時工，搞得好像公司的大梁靠實(shí)習(xí)生頂著一樣。此次海爾甩鍋，只不過把“臨時工”換成了“主辦方”而已。

可以說，海爾的公關(guān)把新媒體時代的廣大網(wǎng)友當(dāng)成了傻子。這自然使得網(wǎng)友非常不爽，從而引發(fā)了二次公關(guān)危機(jī)。

筆者認(rèn)為，遇到這類公關(guān)危機(jī)，證據(jù)很翔實(shí)，毫無反駁余地，品牌方，及時道歉，態(tài)度誠懇，多攬責(zé)，不要推諉，畢竟對于大眾來講，主辦方跟海爾是同一主體，盡管事實(shí)上并非如此，平時公司公關(guān)在宣傳產(chǎn)品上經(jīng)常說，用戶至上，為了解決用戶痛點(diǎn)量身打造。說的比誰都溜，但是用戶思維在產(chǎn)品包裝上爐火存青，可是公關(guān)自己在品牌宣傳上很難具備用戶思維，站在用戶角度去看待危機(jī)。這就導(dǎo)致很多危機(jī)公關(guān)鬧劇，比如前陣子聯(lián)想面對危機(jī)，柳傳志出面撰寫的，階級斗爭之類的陳訴，完全的自己思維模式而非大眾角度下的公關(guān)思維。

網(wǎng)友心聲：看得見的被打臉，看不見的又該當(dāng)如何？

在海爾遭世衛(wèi)組織打臉后，有些網(wǎng)友甚至提出了過激言論：看得見的被打臉，看得見的又該當(dāng)如何？這次打臉被曝光了，之前的品牌宣傳是不是也存在著問題，沒被曝光出來而已那？

在筆者看來，此次海爾因?yàn)楸皇佬l(wèi)組織打臉，確實(shí)導(dǎo)致其曾經(jīng)的大量宣傳價值被稀釋，但其對品牌的影響還不至于像一些網(wǎng)友所講的那么嚴(yán)重。

一方面，海爾的錯是行業(yè)的共同錯誤。國內(nèi)企業(yè)尋求一些所謂的權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行背書，其實(shí)已經(jīng)是業(yè)內(nèi)人盡皆知的“秘密”了。

近年來，通過資助機(jī)構(gòu)舉辦研討會、座談會為自己背書，尤其是邀請國外或國際機(jī)構(gòu)發(fā)布調(diào)查數(shù)據(jù)、頒證書等方式，已經(jīng)越來越受到眾多企業(yè)青睞。需要承諾的太多，組織顯然不夠用了。難免以次充好，冒名頂替。以往很少碰見較真的，世界衛(wèi)生組織估計也是“被發(fā)聲”的太多，有必要借此機(jī)會殺一儆百。

另一方面，很多品牌都有過類似受傷經(jīng)歷，很常見的。網(wǎng)友沒必要大驚小怪，過于吹毛求疵，那么會導(dǎo)致無品牌可用。僅僅因一次事件就直接否定一家民族企業(yè)的品牌，甚至由此認(rèn)定其產(chǎn)品有問題，就有一些過渡延伸了，因噎廢食。品牌和產(chǎn)品雖有關(guān)聯(lián)，但是更主要的是長期關(guān)聯(lián)，如果一家企業(yè)的品牌長期被人唾棄，那么多半是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不足造成的。但如果僅僅是品牌和口碑的短期波動，和其產(chǎn)品質(zhì)量基本上沒有關(guān)系，況且海爾此次事件跟產(chǎn)品本身沒有關(guān)聯(lián)。

從行業(yè)角度來看，海爾的烏龍事件為其他品牌廠商上了一課，適度自吹自擂的營銷是可以的，但弄虛造假往往紙里包不住火。企業(yè)可以把有說成優(yōu)，但不能把沒有說成有，更遑論優(yōu)。

海爾的烏龍事件背后也照出了國內(nèi)大量普通用戶仍然對外資品牌、國外認(rèn)證的深深迷信。一些廠商正是利用了，國內(nèi)用戶的這一心理，而冒用知名國際組織的名義進(jìn)行營銷炒作或邀請權(quán)威機(jī)構(gòu)和專家為自己說話，哪怕是一些并不存在的機(jī)構(gòu)或“查無此人”的機(jī)構(gòu)人員。

事實(shí)上國內(nèi)電器品牌在質(zhì)量上，已經(jīng)逐漸反超了國外品牌。雖然在十年前，日本夏普、三洋、索尼、松下、日立等家電品牌，以領(lǐng)先的技術(shù)，適中的價格，其堅固耐用高品質(zhì)的形象深入人心，但如今均已逐漸沒落失去了往日的光芒。韓國的三星也因在全球范圍內(nèi)發(fā)生三十多起因電池缺陷造成的爆炸和起火事故，而陷入“爆炸門”危機(jī)。

相對的，當(dāng)下國產(chǎn)電器的質(zhì)量在全球已經(jīng)占據(jù)了數(shù)一數(shù)二的地位。在中國加入世貿(mào)組織嵌入世界的協(xié)作鏈條后，民族企業(yè)已經(jīng)得到飛速發(fā)展，加上國內(nèi)消費(fèi)需求的刺激，國內(nèi)電器質(zhì)量已經(jīng)對國外品牌實(shí)現(xiàn)全面反超。

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