又到一年618，天貓邀請(qǐng)到了人氣小鮮肉易烊千璽前來(lái)助陣。伴隨著《這！就是街舞》和《熱血街舞團(tuán)》兩檔街舞綜藝的熱播，大眾也看到了一個(gè)多才多藝，勤學(xué)苦練，不一樣的易烊千璽，那這次，他將以怎樣的形式出現(xiàn)在我們面前呢？

撰文 | 錢皓，孫欣亦有貢獻(xiàn)

排版 | 大飛

一、四面八方、上天入地，天貓1小時(shí)“全包圍”

今年，在即將到來(lái)的618年中慶S級(jí)節(jié)點(diǎn)上，天貓可是一點(diǎn)兒沒(méi)閑著，易烊千璽作為首位理想生活代言人，6月1日晚8點(diǎn)，霸屏上海環(huán)球港雙子塔，開(kāi)啟“天貓1小時(shí)”，迎接今年618理想生活狂歡節(jié)。

6月1日晚8點(diǎn)，迎接618理想生活狂歡節(jié)

在此前的天貓理想生活21天元?dú)庥?jì)劃中，易烊千璽向大眾展示了各種元?dú)獾睦硐肷?；如今，消費(fèi)者將能夠在接下來(lái)的天貓理想生活狂歡節(jié)中，兌現(xiàn)更多、更加不一樣的理想生活方式。

攜手眾多品牌，天貓1小時(shí)趁熱開(kāi)啟

同時(shí)，天貓聯(lián)合海爾、美的、夏普、Bose、歐萊雅等十多個(gè)知名國(guó)內(nèi)外品牌，在全國(guó)282城，超過(guò)20000個(gè)廣告屏共同參與“天貓1小時(shí)”，從CBD商廈LED、電影院室內(nèi)LED、到影院取票機(jī)、小區(qū)LED，“天貓一小時(shí)”用滿滿的熱情將消費(fèi)者引向618狂歡之中。

二、聲勢(shì)浩大的天貓1小時(shí)背后，不為人知的幕后英雄——天合計(jì)劃

今年的618，天貓策劃這樣一個(gè)地標(biāo)性爆發(fā)活動(dòng)，背后的思考又是怎樣的呢？

帶著這樣的疑問(wèn)，我們知曉到了此次天貓營(yíng)銷活動(dòng)的“幕后英雄”——天合計(jì)劃，在與天貓618流量運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人艾澤的訪談中，皓哥對(duì)天合計(jì)劃也有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。

天貓618流量運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人 花名：艾澤

其介紹到，早在2016年的天貓全球商家大會(huì)上，逍遙子便對(duì)外宣布了整個(gè)天貓當(dāng)年的三個(gè)大動(dòng)作，其中一個(gè)大的動(dòng)作其實(shí)就是天合計(jì)劃，天貓將“tmall-inside”升級(jí)為了如今的“天合計(jì)劃”。

當(dāng)時(shí)所定義的天合計(jì)劃，核心是幫助品牌提升廣告投放時(shí)的效率，并更好地獲取用戶、粉絲互動(dòng)、以及數(shù)字營(yíng)銷，為其提供全局的保障。艾澤告訴我們，“用當(dāng)時(shí)逍遙子的話來(lái)解釋就是，希望讓商家能在對(duì)的時(shí)間，對(duì)的場(chǎng)景，與目標(biāo)消費(fèi)人群溝通對(duì)的內(nèi)容?！?

“經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，整個(gè)天合計(jì)劃其實(shí)是從最開(kāi)始僅僅聚焦在天貓跟品牌的硬廣聯(lián)合投放，延展到如今跟商家一起的聯(lián)合傳播，包括在kol等方面的合作，與商家共同進(jìn)行聯(lián)合事件，就類似于此次618地標(biāo)事件的打造一般?！卑瑵扇缡钦f(shuō)道。

在此次618狂歡節(jié)期間，將有超過(guò)100個(gè)品牌與天合計(jì)劃在廣告、社會(huì)化媒體內(nèi)容等方面，傳播合作，合作價(jià)值近50億；與此同時(shí)，全國(guó)有超過(guò)30000多家線下門店也將參與天合新零售的合作，規(guī)模可謂相當(dāng)浩大。

全域整合覆蓋，教科書級(jí)品牌營(yíng)銷

與此同時(shí)，艾澤還向我們分享了天合計(jì)劃的又一次“錦上添花”。

通過(guò)今年4月份全面開(kāi)啟的“天貓品牌聯(lián)合拉新計(jì)劃”，借助現(xiàn)金補(bǔ)貼、消費(fèi)者權(quán)益供給和精準(zhǔn)流量反哺等方式，“將幫助品牌快速定位精準(zhǔn)新用戶、降低拉新成本、實(shí)現(xiàn)新用戶的全鏈路營(yíng)銷”，艾澤如是說(shuō)到。

在首批合作商家中，包括服飾巨頭優(yōu)衣庫(kù)集團(tuán)、洗護(hù)巨頭寶潔集團(tuán)、個(gè)護(hù)品類巨頭雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)等。天貓?zhí)旌嫌?jì)劃全年規(guī)劃投入2億的現(xiàn)金，10億的用戶權(quán)益，100億的淘系流量，幫助這些優(yōu)質(zhì)品牌更快速、更精準(zhǔn)、更有效得挖掘新用戶。

除此之外，天合將發(fā)布全新一檔為品牌“新客招募”而打造的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)與新零售各場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)與數(shù)據(jù)融合，從站內(nèi)、站外雙渠道助力品牌精準(zhǔn)觸達(dá)潛在用戶，內(nèi)外催化助力粉絲沉淀及轉(zhuǎn)化，進(jìn)而帶來(lái)全新的核聚變。

艾澤談及，之所以天合計(jì)劃不為大眾所感知，其實(shí)，是因?yàn)樗悄缓笸剖?。?duì)消費(fèi)者而言，看到的是雙11、618、超級(jí)品類日等營(yíng)銷IP，實(shí)則是天合計(jì)劃在背后整合品牌資源進(jìn)行規(guī)?；穆?lián)合營(yíng)銷，放大活動(dòng)的傳播聲量，幫助品牌商家達(dá)到1+1>2的效果。

三、上天入地的天合計(jì)劃，不斷賦能品牌商家品效合一

在采訪中，艾澤也坦言，過(guò)去的天合計(jì)劃，雖然規(guī)模做得比較大，但其實(shí)是比較離散的，你可能在機(jī)場(chǎng)、線上廣告，看到一些品牌和天貓的聯(lián)合營(yíng)銷。但是，還未嘗試將這些品牌聚焦在同一時(shí)區(qū)、同一場(chǎng)景，進(jìn)行“短時(shí)間廣覆蓋”的一個(gè)集中爆發(fā)。

而當(dāng)談到去年雙11時(shí)，皓哥能感受到艾澤溢于言表的激動(dòng)。其談及，那是一場(chǎng)橫跨歐亞美澳，貫穿海、陸、空，史無(wú)前例的營(yíng)銷活動(dòng)。天合計(jì)劃聯(lián)合全球眾多大品牌，在品牌總部進(jìn)行地標(biāo)的點(diǎn)亮，共祝全球消費(fèi)者雙11快樂(lè)。

而在這當(dāng)中，天合也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)把商家聯(lián)合集中到一定的時(shí)間、空間里面，所帶來(lái)集中釋放，其實(shí)能制造出一個(gè)幾何式增長(zhǎng)的傳播效果。而這次天貓一小時(shí)，其實(shí)也是希望在618開(kāi)始的時(shí)候，能給到消費(fèi)者一個(gè)倒數(shù)的儀式感。

天貓雙聯(lián)合眾多品牌，海陸空全包圍，點(diǎn)亮全球地標(biāo)

在其進(jìn)行類似“事件性 天合”即將品牌集合進(jìn)行營(yíng)銷的招商時(shí)，艾澤亦直言不諱，“起初招商時(shí)也很困難，因?yàn)榇饲皼](méi)有這樣的模式先例，所以，品牌方面也會(huì)對(duì)這種形式的營(yíng)銷效果存疑，但經(jīng)歷過(guò)去年雙11的爆發(fā)后，越來(lái)越多的品牌，會(huì)在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，主動(dòng)尋求合作。”

在皓哥看來(lái)，天貓1小時(shí)背后，實(shí)則是借助飽和式營(yíng)銷，以點(diǎn)帶面為品牌帶來(lái)刷屏式曝光，強(qiáng)化了傳播聲量。

其傳播的杠桿效應(yīng)有二。一來(lái)，其整合了多品牌資源，集中投放，形成乘數(shù)效應(yīng)；二來(lái)，全場(chǎng)景的滲透，形成廣而全的傳播矩陣，影響力將遠(yuǎn)甚于零散場(chǎng)景的深度覆蓋。

同時(shí)，天貓背靠阿里，所擁有的媒體矩陣，及跨生態(tài)協(xié)同能力，將無(wú)形中提高品牌的流量確定性和精準(zhǔn)性，多屏互動(dòng)的同時(shí)，還能在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化。

在這里，艾澤也向我們談到了，在這些狂歡促銷的節(jié)點(diǎn)，天合計(jì)劃其實(shí)是將站外、站內(nèi)的投放通過(guò)整體串聯(lián)，再借助內(nèi)部的數(shù)據(jù)工具，讓商家看到全鏈路的消費(fèi)觸達(dá)跟轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，然后在商家推廣的同期，給到商家足夠的站內(nèi)資源，幫助商家實(shí)現(xiàn)全鏈路的品效合一。

當(dāng)問(wèn)及長(zhǎng)期愿景時(shí)，艾澤表示，未來(lái)，天合計(jì)劃期望打造成為品牌數(shù)字化營(yíng)銷效率最高的新陣地。

除了天貓有很強(qiáng)的資源整合能力，一呼百應(yīng)，能達(dá)到幾何式的傳播效果之外，最重要的還在于，其擁有持續(xù)迭代和創(chuàng)新的能力，總能開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，尋找到不一樣的玩法，在競(jìng)品還未發(fā)現(xiàn)跟上之前，便已獨(dú)占鰲頭。

用事實(shí)說(shuō)話，過(guò)去一年，天合計(jì)劃攜手品牌方共創(chuàng)了很多新模式和新玩法。譬如，除了史無(wú)前例的雙11，就在前不久，其專門策劃定制的天貓機(jī)器人節(jié)也可圈可點(diǎn)。當(dāng)日，震旦大廈與花旗銀行大廈兩座上海地標(biāo)建筑齊齊點(diǎn)亮，高200米，寬50米的巨幅銀幕上，機(jī)器人戰(zhàn)隊(duì)空襲地球等劇情上演，震撼整個(gè)外灘。

天貓機(jī)器人節(jié)

而在超級(jí)事件營(yíng)銷轟炸后，天貓機(jī)器人節(jié)開(kāi)售，全類目同比暴增520%，其中空氣凈化機(jī)器人、烹飪機(jī)器人等新物種實(shí)現(xiàn)同比3000%以上的繁榮增長(zhǎng)，效果可見(jiàn)一斑。

采訪尾聲，艾澤自豪地講到，整個(gè)天合計(jì)劃從規(guī)模上是沒(méi)有競(jìng)品的，今年618包括后面的雙11 ，其除了在硬廣上面的合作，還會(huì)跟品牌方在門店和商圈的新零售方面進(jìn)行更多合作，玩法也會(huì)進(jìn)一步創(chuàng)新，規(guī)模亦會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

四、結(jié)語(yǔ)

天貓已從一個(gè)線上零售平臺(tái)，升級(jí)為商業(yè)社會(huì)新零售的引擎，成為全球品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的主陣地。未來(lái)，將進(jìn)一步重構(gòu)品牌營(yíng)銷和用戶“人貨場(chǎng)”的連接。

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