近年，社交電商發(fā)展如火如荼，好似一把大火點(diǎn)燃資本界的熱情，使其紛紛投來橄欖枝。市場熱情，無疑推動了整個賽道的擴(kuò)張。一時間，產(chǎn)業(yè)規(guī)模、衍生產(chǎn)業(yè)服務(wù)紛紛挺進(jìn)，其中便不乏市場咨詢機(jī)構(gòu)的研報。

近日，京東微信手Q購物與尼爾森共同撰寫社交電商行業(yè)白皮書，本報告消費(fèi)者研究部分由尼爾森執(zhí)行，該報告初步對社交電商發(fā)展進(jìn)行了全景式掃描，展示了其發(fā)展脈絡(luò)及未來趨勢，以此為藍(lán)本，皓哥也對這一電商新模式解讀一番。

文 | 錢皓，陳國國亦有貢獻(xiàn)

排版 | 七寒谷

一、社交電商蓬勃發(fā)展的原因

因動成勢。社交電商當(dāng)下蓬勃發(fā)展，源于微信生態(tài)以及零售供需變化所致。

首先，純線上電商消費(fèi)者趨于飽和，而微信生態(tài)已成中國網(wǎng)民的超級入口，賦能電商發(fā)展新增量。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場，獲取流量成本上升，需要尋找新增長引擎。

相較之下，微信生態(tài)擁有10億月活，并占據(jù)用戶55%在線使用時間，基數(shù)大、粘度高，堪稱互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施。且其月活量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出淘寶（月活為5.5億），觸達(dá)了傳統(tǒng)電商未能有效覆蓋的下沉用戶群體，以社交基因賦能電商巨大流量紅利。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年社交電商增速達(dá)到439.2%，勢如破竹。

其次，在供給端，線上商品過載，傳統(tǒng)搜索型購物短板顯現(xiàn)，亟待求變。

在心理學(xué)中，人們有三個選擇時必有焦慮。而當(dāng)下商品供給過剩，用戶在海量供給中尋找心儀的商品，篩選成本大幅提升，且容易在焦慮過程中放棄選擇，中止交易，傳統(tǒng)檢索型購物已然遭遇瓶頸。

而社交電商通過人際傳播，將商品篩選過程眾包給社群中的每一個人，提升了發(fā)現(xiàn)商品的效率。同時，9成消費(fèi)者存在沖動型消費(fèi)，而高性價比與吸引人內(nèi)容則更容易激發(fā)用戶的購買欲望，驅(qū)動社交電商的發(fā)展。

最后，在需求端，用戶消費(fèi)場景日益碎片化，且新消費(fèi)群體的崛起，加重了社交因素對購物決策的影響力。

移動互聯(lián)網(wǎng)“隨時隨地”的特征，讓用戶購物場景更加碎片化，購物行為與社交場景逐漸交叉，且購物中社交因素的價值日益彰顯。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，超過7成網(wǎng)購行為已受到社交網(wǎng)站影響，而他人的評論、曬單更成為購買決策的重要參考。

同時，伴隨著90、00后等新消費(fèi)群體的崛起，其追求認(rèn)同感、強(qiáng)烈的情感表達(dá)等心理特征也在雕刻著電商運(yùn)行邏輯，無形中強(qiáng)化了網(wǎng)購的社交屬性，先天地為社交電商發(fā)展奠定了用戶心理基礎(chǔ)。

二、百家爭鳴的社交電商格局

在商品生命周期中，迅猛增長往往對應(yīng)為成長階段。而野蠻生長下的社交電商，同樣也處于探索與機(jī)遇并存的成長區(qū)間。

社交電商尚處于多元探索的早期，格局呈現(xiàn)五種模式并存：

拼購型：以低價拼團(tuán)為核心吸引力，借助微信等社交平臺，迅速聚集大量用戶，并以低門檻的促銷活動持續(xù)刺激用戶，再以大額訂單獲得商家低價供貨，拼多多是這類模式的主要代表；

內(nèi)容營銷型（導(dǎo)購型）：以社交平臺起家，通過將平臺用戶分享的產(chǎn)品、服務(wù)心得梳理為內(nèi)容生態(tài)，刺激購買欲望，進(jìn)而將長期積累的社區(qū)流量轉(zhuǎn)化為電商流量，變現(xiàn)能力有待挖掘，模式代表為小紅書；

社群型：采取社區(qū)化運(yùn)營的思路，按照興趣標(biāo)簽劃分用戶群體，同一社群圈子極易產(chǎn)生情感價值認(rèn)同，進(jìn)而展開商品、服務(wù)的推薦和交流，較為成熟的模型是二手交易平臺閑魚；

人群分銷型：采取S2B2C的模式，為擁有銷貨能力的個人提供統(tǒng)一的貨物、倉配、營銷等服務(wù)，將其打造為分銷節(jié)點(diǎn)完成銷售團(tuán)隊的幾何裂變，其始作俑者為云集；

綜合平臺：融拼購、內(nèi)容電商、興趣社群為一體，兼具供應(yīng)鏈優(yōu)勢和社交屬性，以一站式的社交電商體驗滿足用戶多元的社交購物需求，如京東微信手Q購物。

這些模式從各自優(yōu)勢出發(fā)，雖已百家爭鳴，但仍未出現(xiàn)成熟的、典型的、完全以社交為模式核心的電商平臺，而以社交營銷為切口的京東，卻已自成一派。

以上模式中，多數(shù)平臺是在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上拓展為社交電商，盡管優(yōu)勢鮮明，但弊端、局限也十分明顯，有流量/內(nèi)容優(yōu)勢的平臺在升級供應(yīng)鏈上捉襟見肘；擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的平臺則在流量玩法上苦苦摸索，而在眾多平臺當(dāng)中，走在最前沿的無疑是京東。

為什么呢？我們往下看

三、大廠野望，對壘社交電商的楚河漢界

從前文來看，社交電商舞臺雖然新人輩出，但大廠京東早已先聲奪人，早于14年便已布局社交電商，而隨著京東微信手Q購物完成業(yè)務(wù)整合，更是形成了集“拼購、購物圈、社交魔方”獨(dú)特的三位一體的社交電商模式，力道漸勁。

近日，京東微信手Q購物核心業(yè)務(wù)京東拼購公布5月數(shù)據(jù)，日單量峰值較4月拼購節(jié)峰值增長139%，開售首日僅半天即突破2017年雙11拼購峰值日單量，新購買用戶數(shù)較4月拼購節(jié)增長近30%，拼購節(jié)期間婉約旗艦店單店達(dá)到的銷量相當(dāng)于日常銷售近100倍。亮眼成績下，個中緣由值得探索一番。

社交電商仍要遵循電商本質(zhì)，即前端借助社交分享/內(nèi)容營銷等新形式獲取流量紅利，用清晰的品牌定位去搶占用戶心智，后端考驗供應(yīng)鏈、物流配送等硬實力，降本增效，實現(xiàn)服務(wù)體驗的差異化。

早在PC電商時代，抑或是移動電商時代，電商平臺借助互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)紅利，實現(xiàn)了低成本的用戶規(guī)模擴(kuò)張，與此同時，有了前端流量紅利也能實現(xiàn)后端供應(yīng)鏈與物流體系的整合，尤其是借助規(guī)模效應(yīng)，既提升了采購的議價能力，又能降低物流履約的費(fèi)用。最終能讓消費(fèi)者，感知到高性價比或是極致的物流配送體驗。

騰訊戰(zhàn)略投資，讓京東微信手Q購物在前端獲得頭部社交流量資源，加之多種社交電商玩法，形成購物與社交的閉環(huán)，大幅提升銷量與用戶好感度。

眾所周知，騰訊作為手握流量重器的巨頭，其導(dǎo)流之處遍地是黃金。作為騰訊的戰(zhàn)略合作方，京東在社交電商發(fā)展的奠基階段，獲得了微信、手Q等社交巨頭累計16億的月活流量（不去重）后盾，利用拼購營銷工具，如1分錢眾籌、砍價免費(fèi)領(lǐng)，團(tuán)長免單等低價不低質(zhì)的社交玩法，刺激用戶多級分享裂變，再輔助購物圈與社交魔方，使用戶、采銷、品牌商都能參與其中，將社交營銷服務(wù)極限發(fā)揮，在京東微信手Q購物中形成一個社交-購物-社交的閉環(huán)，進(jìn)而提升銷量與用戶的好感度。

而在后端供應(yīng)鏈和物流配送服務(wù)上，京東早已有口皆碑。其不僅擁有近500萬SKU承載的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，更是通過高效的物流運(yùn)轉(zhuǎn)效率將自營零售綜合費(fèi)用率降至10%以下，運(yùn)營成本的降低產(chǎn)生強(qiáng)大的平臺向心力，讓商家、用戶高度吸附。例如，即便在京東嚴(yán)格的品質(zhì)認(rèn)證下，自3月拼購節(jié)上線以來，品牌入駐熱情不減，新入駐的品牌陣營不斷擴(kuò)大，而優(yōu)質(zhì)品類的豐富也刺激用戶購買欲望，以致于單店頻頻出現(xiàn)萬單爆款，平臺銷量一浪高過一浪。

社交電商作為一種零售新模式，借助社交關(guān)系鏈將場景、商品前置于用戶面前，也符合京東無界零售戰(zhàn)略理念，將能進(jìn)一步擴(kuò)大無界零售版圖。

社交電商以場景式購物重構(gòu)“人貨場”，其關(guān)鍵在于場景的橫向打通。而京東微信手Q購物的“三位一體”社交電商新模式，將商品拼購信息通過導(dǎo)購內(nèi)容、營銷置于各大社交場景中，不僅打通了“貨找人”的邏輯，提升發(fā)現(xiàn)商品的效率，還將購物場景、商品以碎片化的方式推送至用戶面前，進(jìn)一步拉近了“人與貨”的距離，助力社交電商發(fā)展。既賦能了商家，更將進(jìn)一步縮短后端倉儲運(yùn)轉(zhuǎn)周期，成為京東無界零售戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)，將加快其零售版圖的擴(kuò)張。

四、結(jié)語

蘇格拉底認(rèn)為，未經(jīng)審視的生活，不值得度過。而在商業(yè)中，對于一種模式不加審視深入理解，盲目跟隨大流，不僅不值得嘗試，反而將畫地為牢。

無論新秀還是阿里、京東等大廠，誰對零售發(fā)展見解最為深刻，誰就能笑到最后。

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