咖啡,天生自帶小資情懷,可咖啡館的“浪漫”生意卻不好做,高租金、重品質(zhì)、低單價(jià)……
但近兩年,資本的嗅覺逐漸觸到這門生意。今年1月到3月,僅90天時(shí)間,已有超15家投資機(jī)構(gòu)入局咖啡產(chǎn)業(yè),既有互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌如瑞幸咖啡、連咖啡的融資消息,也有各類咖啡設(shè)備如咖啡零點(diǎn)吧、友飲等進(jìn)行早期融資。
近日,高盛為一家運(yùn)營(yíng)四個(gè)月的新咖啡品牌出了一篇專題研究報(bào)告,更是將瑞幸咖啡推至了頂級(jí)投行的最新研究“案例譜”。資本的嗅覺往往最靈敏,從過去保守觀望到如今伺機(jī)而動(dòng),中國(guó)咖啡市場(chǎng)莫非進(jìn)入了爆發(fā)期?
而談到咖啡,國(guó)人對(duì)咖啡店的認(rèn)識(shí),很大程度來源于星巴克。以這家海外品牌的全球之路為引,我們一探今天中國(guó)的咖啡市場(chǎng)會(huì)有著怎樣的風(fēng)云變幻?
文 | 錢皓,孫欣亦有貢獻(xiàn)
排版 | 大飛
一、當(dāng)年,“咖啡帝國(guó)”星巴克的崛起,有哪些啟示?
過去,頭部渠道市值能做到千億美金,品牌能做到百億美金,是非??捎^的;而星巴克作為品牌,曾一度高達(dá)1000億美金市值,無疑引發(fā)資本的極度關(guān)注。
從外部看,星巴克受益于當(dāng)年美國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境。
1970~1980年間,美國(guó)人均GDP從5000多美元漲到了12000多美元,1974年首次突破了7000美元。而在居民人均收入經(jīng)歷高速增長(zhǎng)后,將有較大可支配度,所謂“飽暖思淫欲”,隨之而來的需求和欲望也就節(jié)節(jié)攀升,這便是星巴克當(dāng)時(shí)成長(zhǎng)壯大的環(huán)境。
如果說諸如麥當(dāng)勞、漢堡王等快餐代表“性價(jià)比”,星巴克則代表著 “輕奢”,正是吻合了美國(guó)大眾消費(fèi)升級(jí),對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)的追求。
從內(nèi)部看,其擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的三大核心能力。
【產(chǎn)品】星巴克始終重視產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新,一直走在行業(yè)前列。
星巴克始終追求品質(zhì)上的卓越,堅(jiān)持提供給顧客的是高品質(zhì)的產(chǎn)品。其在原材料上嚴(yán)格把關(guān),從咖啡豆的運(yùn)輸、烘焙、配制,都必須符合最嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。此外,其還擁有30多款手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料,種類多元化,能充分迎合不同口味的消費(fèi)者。
【渠道】打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),嚴(yán)格把關(guān)服務(wù)體驗(yàn)與產(chǎn)品質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的規(guī)模擴(kuò)張,進(jìn)而打掉零散的咖啡小店。
一方面,有賴于咖啡產(chǎn)品的主要形態(tài)為沖泡飲品,操作簡(jiǎn)單,易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn);另一方面,星巴克主要以直營(yíng)及特許經(jīng)營(yíng)兩種模式擴(kuò)張,并且對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的控制力極強(qiáng),因而保證了高度的商品標(biāo)準(zhǔn)化與一致的客戶體驗(yàn)。
譬如,無論是在西雅圖、還是芝加哥,消費(fèi)者都無法辨別哪些是直營(yíng)店亦或特許經(jīng)營(yíng)店,所感受到的是極致統(tǒng)一的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)。這讓其在跑馬圈地,快速擴(kuò)張的同時(shí),仍能保證前端的服務(wù)質(zhì)量。
【品牌】不斷強(qiáng)化品牌定位,圍繞價(jià)值觀塑造品牌形象,實(shí)現(xiàn)人與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
其CEO舒爾茨曾表示:“我們并非從事咖啡業(yè),而是在為顧客提供服務(wù)。我們是在經(jīng)營(yíng)顧客的生活,咖啡只是提供服務(wù)而已。”因此,星巴克帶來的是一種 “買得起的奢侈”,無論學(xué)生、卡車司機(jī)還是 CEO 都能在星巴克找到自己消費(fèi)得起的咖啡,并享受同樣舒適的環(huán)境與消費(fèi)體驗(yàn)。
二、為什么說,今天中國(guó)有望出現(xiàn)本土的巨頭咖啡品牌?
比之星巴克的崛起,今天國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)發(fā)展、商業(yè)模式創(chuàng)新等“元素”逐漸成熟,為新時(shí)代本土咖啡崛起奠定了基礎(chǔ),再造一個(gè)民族“咖啡王國(guó)”的機(jī)會(huì)已經(jīng)來臨。咱們就以近來風(fēng)頭頗盛的瑞幸咖啡為例,詳細(xì)拆解。
首先,享有國(guó)運(yùn)紅利:中國(guó)新中產(chǎn)迅速崛起,推動(dòng)咖啡消費(fèi)高速增長(zhǎng)。
根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì),中國(guó)咖啡消費(fèi)量每年保持約20%增速,是世界平均水平的近十倍之多。顯示出中國(guó)新中產(chǎn)極強(qiáng)的消費(fèi)力,正不斷助力咖啡消費(fèi)業(yè)迅猛發(fā)展。
再者,《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》也進(jìn)一步佐證了機(jī)遇。目前咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模,全球約12萬億元,但中國(guó)僅為700億元,其滲透率遠(yuǎn)低于全球平均水平。預(yù)計(jì)未來10年,中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)將突破1萬億元,潛力巨大。
其次,商業(yè)模式升級(jí),瑞幸咖啡深諳互聯(lián)網(wǎng)思維,更強(qiáng)調(diào)以人為本。
其背后是從供給側(cè)思維,到需求側(cè)思維的躍升,讓供應(yīng)鏈圍繞用戶需求來適配。創(chuàng)始人錢治亞曾是神州優(yōu)車COO,具備極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因,善于“敏捷迭代”的方法論,依靠用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)反饋,不斷圍繞用戶喜歡的口感,迭代優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)。
值得一提的是,其深諳新零售環(huán)境下“人找咖啡”到“咖啡找人”的新邏輯。
過去,傳統(tǒng)咖啡“以門店為中心”,滿足人們?cè)诰€下的咖啡消費(fèi)和社交需求,競(jìng)爭(zhēng)核心在于門店選址、咖啡制作工藝、品牌塑造等要素。而如今“速食”城市生活下,排隊(duì)去星巴克買一杯咖啡的時(shí)間成本并不低,只想買杯咖啡不停留的也大有人在。
瑞幸“長(zhǎng)在”互聯(lián)網(wǎng)思維中,與傳統(tǒng)咖啡館不同,其對(duì)于星巴克經(jīng)典的第三空間理論提出了挑戰(zhàn),認(rèn)為所謂的社交空間與場(chǎng)景,并不僅存在于物理空間,因?yàn)椤叭伺c人的社交將更多發(fā)生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上”。
基于此,瑞幸更講究“以人為本”,圍繞“時(shí)間、地點(diǎn)和人際關(guān)系”進(jìn)行重構(gòu),在商業(yè)與消費(fèi)者之間構(gòu)建出新的消費(fèi)場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)“咖啡找人”,即時(shí)配送上門。
最后,時(shí)代的“魔法”是瑞幸咖啡的金湯匙:今天是大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,技術(shù)賦能品牌,將提升產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的效率與體驗(yàn)。
時(shí)代是天然的催化劑,如今,瑞幸咖啡在產(chǎn)品、渠道、品牌各方面,都有極大的提升潛能,做得更出色,必有彎道超車的機(jī)會(huì)。
【產(chǎn)品】瑞幸不僅在咖啡工藝制造上精雕細(xì)琢,其更是借助大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)優(yōu)勢(shì),深入分析用戶需求,優(yōu)化供應(yīng)鏈,進(jìn)行快速迭代,實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)品牌的降維打擊。
傳統(tǒng)咖啡模式,對(duì)用戶需求的洞察大多只能依靠經(jīng)驗(yàn)和第三方調(diào)研,缺乏科學(xué)系統(tǒng)化的工具。而瑞幸在戰(zhàn)略選擇上,有意引導(dǎo)用戶用App點(diǎn)單,核心就在于能將用戶消費(fèi)行為數(shù)字化,為后續(xù)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品優(yōu)化打下基礎(chǔ):
據(jù)了解,瑞幸為用戶行為打上諸如消費(fèi)頻次、地點(diǎn)、口味偏好等100多組標(biāo)簽。當(dāng)前端的消費(fèi)者行為不再模糊,將反哺整個(gè)后端供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié),讓瑞幸咖啡的迭代速度、精度,遠(yuǎn)超傳統(tǒng)模式。
例如,在思考地方派單規(guī)律如何、增加門店還是減少門店、門店要不要增加咖啡機(jī),杯子、杯套、糖等庫(kù)存管理,什么時(shí)間調(diào)配等問題時(shí),其決策效率都將大幅優(yōu)化。
【渠道】新零售重構(gòu)了人貨場(chǎng),從瑞幸的渠道布局來看,其圍繞白領(lǐng)人群做了全場(chǎng)景覆蓋。既有離目標(biāo)人群近距離的線下門店場(chǎng)景,滿足線下體驗(yàn)與社交需求,又有借助同城物流配送,以咖啡上門的便捷的場(chǎng)景觸達(dá)。
透過高盛報(bào)告發(fā)現(xiàn),上線僅半年的瑞幸咖啡在門店數(shù)量上已經(jīng)超越Costa,位列行業(yè)第二位。進(jìn)步速度驚人。同時(shí),其在北京地區(qū)84%的門店位于寫字樓和商業(yè)中心,16%位于大學(xué)。本質(zhì)就是在圍繞白領(lǐng)人群,精準(zhǔn)布局最近的消費(fèi)場(chǎng)景。
另一方面,國(guó)內(nèi)物流基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)達(dá),讓瑞幸能以較低成本為用戶提供便捷體驗(yàn)。
Manpower Group數(shù)據(jù)顯示,20~34歲的中國(guó)人每天工作時(shí)間位列世界第三,在此情況下,人們無疑更重視效率,希望產(chǎn)品便捷送達(dá)自己手中,節(jié)省時(shí)間。
值得一提的是,中國(guó)在商圈、居民區(qū)的人口密度要遠(yuǎn)高于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家,其所帶來的配送效率、速度也必然更高。這使得品牌能以極低履約成本,提供極致的配送服務(wù)。
高盛報(bào)告提到,在中國(guó),每單外賣的價(jià)格和運(yùn)費(fèi)都只有美國(guó)的1/4,但送達(dá)時(shí)間卻比美國(guó)少13分鐘,成本和效率優(yōu)勢(shì)不言而喻,讓瑞幸實(shí)現(xiàn)“咖啡找人”成為可能。
【品牌】線上線下雙輪驅(qū)動(dòng),瑞幸抓住品牌迅速裂變的傳播命脈。
今天,整個(gè)廣告渠道越來越分散、多元化,且品牌投放更注重效果導(dǎo)向,瑞幸洞察到此趨勢(shì),在線下借助電梯、影院等效率更高的觸達(dá)渠道,實(shí)現(xiàn)飽和式營(yíng)銷,強(qiáng)勢(shì)觸達(dá)目標(biāo)用戶。
在線上,其又敏銳地洞察到微信互聯(lián)網(wǎng)紅利,將用戶的社交關(guān)系鏈打通,能低成本快速獲取流量,實(shí)現(xiàn)病毒式增長(zhǎng)。
咖啡作為一種典型的社交飲品,具備極強(qiáng)的傳播屬性。而通過對(duì)用戶的補(bǔ)貼,將激發(fā)老用戶分享好友拉新的動(dòng)力,從而達(dá)到高效地營(yíng)銷裂變。通過首單免費(fèi)、買5贈(zèng)5、以老帶新等活動(dòng),瑞幸在極短時(shí)間內(nèi)完成了冷啟動(dòng)。極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,從今年年初起,瑞幸咖啡應(yīng)用端的市場(chǎng)滲透率始終處于快速攀升趨勢(shì)。
瑞幸通過產(chǎn)品、渠道、品牌,所進(jìn)行的全方位升級(jí),也是高盛會(huì)將它作為最新研究案例的關(guān)鍵原因所在。
四、結(jié)語
中國(guó)咖啡市場(chǎng)的大蛋糕還未完全“成熟”,但香味已經(jīng)四溢。今天,中國(guó)正享有比美國(guó)更好的“土壤”機(jī)會(huì)。而瑞幸能否打造中國(guó)的“咖啡王國(guó)”,就留給大家拭目以待。
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