向港交所正式提交上市申請文件前,雷軍在小米6X的發(fā)布會上大方宣布,2018年起,小米包括手機和各種生態(tài)鏈產(chǎn)品的綜合凈利潤率將不超過5%。飽含社會公益意味的豪言壯語縱然在現(xiàn)場和網(wǎng)絡(luò)上掀起熱烈討論的高潮,其中折射出的小米故事的未來走向才更耐人尋味。
硬件收入的量變之路
雖然沒有人想要承認(rèn),但各家國產(chǎn)手機廠商的終極夢想是成為蘋果。那意味著基于果粉忠心耿耿萬千寵愛的高用戶粘性和購買欲望,比硬件收入尚高一籌的品牌價值,作為行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)的成就感和不斷超越自身的野心。然而總地來說,最具致命吸引力的是那份足以支撐其瘋狂研發(fā)的高收入。
各家國產(chǎn)手機也正在做高端化的夢,處理器,系統(tǒng),相機,續(xù)航,工藝,大家試圖用自己的實際行動寫出關(guān)于中國智能手機的獨特故事。小米曾在2017年3月發(fā)布自主研發(fā)的移動處理器澎湃S1,這使其成為全球第四家、中國第二家可造芯片的手機公司;早在2014年就開始布局芯片研發(fā)的華為,旗下麒麟系列芯片很早便贏得掌聲一片。反觀vivo和oppo則選擇耕耘更能直接觸及年輕人需求的圖像處理芯片,從更易被消費者認(rèn)知的層面出發(fā),將拍照功能作為歷代新品的主打亮點。
根據(jù)2017年第三季度數(shù)據(jù),蘋果每部智能手機的凈利為151美元,而華為、OPPO、Vivo每臺手機的凈利只有15美元、14美元、13美元。小米手機凈利潤只有2美元,僅為iPhone的75分之一。很顯然的是,一切任重道遠。照這個形勢,對于雷軍而言,問題的關(guān)鍵恐怕并非將硬件利潤率壓至5%以下——這是必然的,而是如何改變目前薄利多銷的商業(yè)模式。
2010年8月10日,基于Google開源Android系統(tǒng)源碼修改后的手機操作系統(tǒng)MIUI首發(fā)。一年后,小米手機才出世。這自然是雷軍意識到流量為王,鋪開產(chǎn)品為王之后的決策。小米的未來遠景是成為靠平臺服務(wù)收入和服務(wù)收入吃飯的互聯(lián)網(wǎng)公司,然而若想取得在此領(lǐng)域廝殺的入場券,捷徑并不存在,唯一讓奇跡發(fā)生的路徑是用硬件的量變鑄就日后抵達飛云之上的天梯。硬件基礎(chǔ)意味著用戶留存、大數(shù)據(jù)和日后的轉(zhuǎn)化可能。然而在小米推出第一代手機的情境下,就當(dāng)時中國消費者的購買力而言,若想獲得廣大發(fā)燒友的側(cè)目,性價比無疑是最能抓住人心的關(guān)鍵詞。而致命的是,這和高端是全然二分的。
走向高端的可能
在宣布硬件利潤不超過5%時,雷軍還附上了另一句口訣般的念辭:利小量大利不小,利大量小利不大。據(jù)Canalys提供的數(shù)據(jù),2018年第一季度,中國市場的智能手機出貨量大幅下降,僅9100萬臺,同比降幅超過21%,降幅達有史以來最大。同時,自2013年四季度以來,這是第一次季度出貨量低于1億。但在宏觀數(shù)字背后,小米的故事卻跟悲情沾不上邊——小米第一季度銷量同比大漲37%,與小米一同保持同比增長的國產(chǎn)智能手機品牌只有華為,而這2%的增幅也只能勉強被稱為保本生意。
但今年以來,依靠設(shè)備迭代和瘋狂營銷支撐已久的智能手機市場不景氣也已是事實。市場日漸飽和,差異化競爭的重要性將在未來逐步凸顯,產(chǎn)品高端化更是國產(chǎn)智能手機廠商欲想掌控未來便必須乘住的大勢。
2018年3月27日,小米MIX2S發(fā)布,搭載驍龍845處理器,全面屏陶瓷機身,AI相機,配置在安卓機行列內(nèi)已屬高端,然而購買過的網(wǎng)友在追評中依然反映了包括玩游戲看劇時發(fā)熱嚴(yán)重、打王者來電話直接黑屏、拍照卡等不起眼,卻十分影響日常使用體驗的小問題。在沒有讓人耳目一新的黑科技的前提下,包括小米在內(nèi)的國產(chǎn)手機廠商依然停留在滿足用戶日常需求的門外久久徘徊。
設(shè)計高級感不足、品牌內(nèi)在價值不夠、區(qū)分度低等外在問題不納入考慮范圍的前提下,各家國產(chǎn)手機除了性價比,似乎真的沒有讓消費者必須選擇的理由。當(dāng)然,小米在系統(tǒng)開發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)層面的布局還尚未顯山露水,在此之前,小米似乎需要繼續(xù)蟄伏,把性價比的故事寫好的同時,補足研發(fā)和專利短板,為日后可能發(fā)生的高端轉(zhuǎn)型繼續(xù)蓄力。
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