過(guò)去的單向度廣告

是品牌商對(duì)外灌輸“我很好”

OPPO紅藍(lán)音樂(lè)節(jié)

看似“不務(wù)正業(yè)”

卻是通過(guò)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的浸潤(rùn)

讓消費(fèi)者發(fā)自肺腑地“我想要”

“不務(wù)正業(yè)”，似乎成了品牌商們的共同選擇。

昨天，OPPO在上海搞了一場(chǎng)“Live For Real OPPO紅藍(lán)音樂(lè)節(jié)”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)紅藍(lán)音樂(lè)節(jié))；早前，一向大膽出位的“香奈兒”在“秀場(chǎng)”發(fā)射了火箭，還開(kāi)起了咖啡館；不甘人后的Gucci，則在線(xiàn)下開(kāi)起了“不賣(mài)貨”的快閃店。

他們“不務(wù)正業(yè)”，歸根結(jié)底是為了讓用戶(hù)玩得嗨玩得開(kāi)心。

賣(mài)得好是和用戶(hù)做一錘子生意，玩得好則是和用戶(hù)“在一起”，品牌和用戶(hù)心智之間產(chǎn)生緊密耦合，讓用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生心理依賴(lài)感、價(jià)值認(rèn)同感等，讓用戶(hù)發(fā)自肺腑的“想要”。正如法國(guó)哲學(xué)家讓·波德里所說(shuō)，在過(guò)剩供應(yīng)的時(shí)代，“人們不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值），人們總是把物品用來(lái)當(dāng)作能夠突出自己的符號(hào)。”

當(dāng)品牌標(biāo)簽和消費(fèi)者形成了精神共鳴和價(jià)值認(rèn)同，還擔(dān)心賣(mài)不好嗎？

玩得嗨才能賣(mài)得好

如果按照多數(shù)手機(jī)廠(chǎng)商的傳統(tǒng)，昨天R15星云特別版的首次見(jiàn)面會(huì)，應(yīng)該是一場(chǎng)跑數(shù)據(jù)、秀參數(shù)、炫跑分的直男風(fēng)廣告發(fā)布會(huì)。

但OPPO卻玩起了新花樣，把冰冷生硬、單向度自嗨的發(fā)布會(huì)，搞成了和用戶(hù)一起嗨翻天的音樂(lè)節(jié)。

這場(chǎng)音樂(lè)盛宴，集結(jié)了85后、90后、95后最?lèi)?ài)的音樂(lè)人和歌手。既有經(jīng)典的流星歌手，比如蔡健雅、陳粒；也有熱情澎湃的國(guó)內(nèi)外搖滾達(dá)人痛仰樂(lè)隊(duì)、新褲子、The Bilinda Butchers、聲音碎片等；冉冉升起的嘻哈新星滿(mǎn)舒克、萬(wàn)妮達(dá)；民謠歌手陳鴻宇，以及最近大火的《創(chuàng)造101》女孩等，把年輕人最?lèi)?ài)的音樂(lè)類(lèi)型，一網(wǎng)打盡。

這些歌手的粉絲，與OPPO用戶(hù)高度契合，數(shù)據(jù)顯示，OPPO用戶(hù)中，18~23 歲的年輕用戶(hù)占比大概八成， 24~30 歲的用戶(hù)占比大概兩成。

整場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，并沒(méi)有耗費(fèi)幾個(gè)小時(shí)專(zhuān)門(mén)介紹產(chǎn)品，但R15的元素卻無(wú)處不在，無(wú)論是音樂(lè)節(jié)名字中的“紅藍(lán)”二字，還是現(xiàn)場(chǎng)布置的紅藍(lán)主色調(diào)，以及與中國(guó)涂鴉網(wǎng)、知名網(wǎng)紅茶飲“奈雪”跨界聯(lián)動(dòng)，共同打造的超酷涂鴉墻與時(shí)尚漸變的紅藍(lán)特飲，都讓R15星云特別版無(wú)處不在。OPPO借機(jī)構(gòu)建了一個(gè)由R15星云版元素打造的異度空間，讓身在其中的用戶(hù)沉浸于此，無(wú)法忽視。

“不務(wù)正業(yè)”的不止OPPO，還有時(shí)尚品牌。

長(zhǎng)盛不衰的法國(guó)時(shí)尚品牌香奈兒就是個(gè)十足的“戲精”，從來(lái)不走尋常路。2017年香奈兒的秋冬秀場(chǎng)，卡爾大帝在現(xiàn)場(chǎng)裝置了一臺(tái)火箭，10秒倒計(jì)后，伴隨著Elton John清朗深情的歌聲，火箭尾部冒出陣陣煙霧，火箭騰身飛入空中，儀式感十足。

這種創(chuàng)意十足的噱頭，甚至比秀場(chǎng)發(fā)布的服飾，還要令人難以忘懷。時(shí)尚達(dá)人也許早已忘記了現(xiàn)場(chǎng)走秀的模特和發(fā)布的新款，但一定會(huì)永遠(yuǎn)記住這枚火箭，記住香奈兒品牌。

其他奢侈品牌也套路滿(mǎn)滿(mǎn)，包括Hermès、Louis Vuitton、Chanel、YSL在內(nèi)的諸多品牌都在世界各地開(kāi)各種主題的快閃店，有些快閃店甚至不賣(mài)貨，只讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)。但只要有創(chuàng)意，這些快閃電就火爆十足。

因此，看似“不務(wù)正業(yè)”，其實(shí)是在重塑和消費(fèi)者的溝通方式。過(guò)去，品牌和用戶(hù)的溝通、鏈接方式只有產(chǎn)品，四處廣撒營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但這種傳播是以產(chǎn)品為中心的，是單向度一廂情愿的自嗨，而OPPO這場(chǎng)“不務(wù)正業(yè)”的發(fā)布會(huì)，卻是從功能到情感，從態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)，再到三葉星云等精神層面上的觸達(dá)，讓品牌和消費(fèi)者之間形成了深度的價(jià)值認(rèn)同和感情共鳴。

過(guò)去的單向度廣告，是品牌商對(duì)外傳達(dá)“我很好”，現(xiàn)在的“不務(wù)正業(yè)”，則是通過(guò)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的浸潤(rùn)，讓消費(fèi)者發(fā)自肺腑的感受到“這就是我想要的”。

過(guò)剩時(shí)代，拼參數(shù)OUT了

OPPO品牌營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化升級(jí)，本質(zhì)上在于市場(chǎng)大環(huán)境變了，智能手機(jī)的市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入了過(guò)剩時(shí)代。

2017年，全球和中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)雙雙下滑，在突破性的5G手機(jī)時(shí)代到來(lái)之前，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入紅利真空時(shí)代。

首先，整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入了零和博弈階段，結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)代替了絕對(duì)增長(zhǎng)。

在供應(yīng)不足的時(shí)代，只要產(chǎn)品功能完備，質(zhì)量過(guò)關(guān)，根本不用發(fā)愁銷(xiāo)量。現(xiàn)在，供應(yīng)過(guò)剩倒逼參與競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)層面，都必須進(jìn)化升級(jí)，玩出新花樣，必須基于對(duì)用戶(hù)心智的深度洞察用，制造“獨(dú)特性”和“差異性”，才能持續(xù)獲得逆勢(shì)增長(zhǎng)。

昨天的紅藍(lán)音樂(lè)節(jié)，就是OPPO在品牌創(chuàng)新上的一次成功嘗試。

其次，技術(shù)趨于成熟，創(chuàng)新空間不大，消費(fèi)者換機(jī)動(dòng)力不足。

以2007年第一代iphone的面世為起點(diǎn)，智能手機(jī)已經(jīng)走過(guò)了11個(gè)年頭，進(jìn)入了技術(shù)成熟期，微創(chuàng)新和漸進(jìn)式創(chuàng)新替代了突破性創(chuàng)新，手機(jī)品牌之間技術(shù)實(shí)力相差無(wú)幾，導(dǎo)致秀跑分、拼參數(shù)、拼功能的套路不再奏效了。

在這種前提下，像運(yùn)營(yíng)時(shí)尚消費(fèi)品一樣運(yùn)營(yíng)手機(jī)產(chǎn)品，在強(qiáng)大的硬實(shí)力之外，基于獨(dú)特定位，為手機(jī)注入更多時(shí)尚、審美等因素，跳脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥淖，將成為很多手機(jī)品牌的生存寶典。

OPPO R15手機(jī)的逆勢(shì)暢銷(xiāo)，證明了這一法則的有效性。首銷(xiāo)當(dāng)日，在線(xiàn)上，OPPO R15成為京東、天貓、蘇寧三大線(xiàn)上平臺(tái)手機(jī)銷(xiāo)量&銷(xiāo)售額雙料冠軍，而在線(xiàn)下，OPPO R15系列也成為蘇寧、國(guó)美、迪信通、樂(lè)語(yǔ)四大線(xiàn)下連鎖商銷(xiāo)量&銷(xiāo)售額雙料冠軍。

不僅銷(xiāo)量高，好評(píng)度也相當(dāng)驚人。以蘇寧為例，OPPO R15在蘇寧的評(píng)價(jià)為1.9萬(wàn)多條，好評(píng)率保持在100%的水平，有趣的是，除了“外觀(guān)美美噠”外，“吃雞無(wú)壓力”、“全能選手”的評(píng)論最多，說(shuō)明R15不是徒有顏值的花瓶，而是內(nèi)外兼修、才貌雙全的完美選手。

得益于R15的暢銷(xiāo)，OPPO手機(jī)在第一季度實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)Counterpoint的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告，中國(guó)智能手機(jī)出貨量在2018年第一季度放緩，同比下降8％，環(huán)比下降21％，OPPO卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，以17.6%的市場(chǎng)占有率排行第二。

三葉星云里的色彩美學(xué)

紅藍(lán)演唱會(huì)明星云集，但真正的主角，其實(shí)是無(wú)處不在的OPPO R15星云特別版。

這款手機(jī)由來(lái)自美國(guó)的全球工業(yè)設(shè)計(jì)天才、鬼馬色彩大師 Karim Rashid與OPPO設(shè)計(jì)師聯(lián)合設(shè)計(jì)。其靈感來(lái)源于距離地球5000萬(wàn)光年之遠(yuǎn)的三葉星云，這里是年輕恒星誕生的地方。

耀眼的三葉星云跨度大約40光年，圍繞著一顆熾熱的年輕恒星形成了疏散的星團(tuán)，散發(fā)出瑰麗迷人的紅藍(lán)光芒。明媚迷人的桃紅色，是由氫原子電離發(fā)光形成的發(fā)射星云，而深邃沉靜的藍(lán)色，則來(lái)自塵埃反射星光形成的反射星云。

人類(lèi)對(duì)光明和星空的向往，驅(qū)動(dòng)著人類(lèi)以創(chuàng)造力、想象力、好奇心為翼，一次次擺脫地球引力，飛向浩瀚無(wú)垠的太空。

被三葉星云之美觸動(dòng)的Karim，借助OPPO R15星云特版的紅藍(lán)漸變色設(shè)計(jì)，向年輕人傳遞來(lái)自浩瀚宇宙的星云能量，感召年輕人盡情放肆，創(chuàng)造無(wú)限可能。

而R15系列手機(jī)的暢銷(xiāo)，其實(shí)也顯露手機(jī)行業(yè)的設(shè)計(jì)新趨勢(shì)——過(guò)去以黑白二色為主色調(diào)的手機(jī)業(yè)，需要改頭換面了，豐富斑斕的彩色，成為了手機(jī)行業(yè)的新潮流。

在喬布斯時(shí)代，蘋(píng)果只有銀色、黑色，后來(lái)又添加了金色——這是不出錯(cuò)的顏色。但根據(jù)最新傳聞，蘋(píng)果打算為格較低的iPhone 8S提供更多配色，其實(shí)，在這之前，iPhone 5C也有多種顏色可選，和OPPO所見(jiàn)所為略同。

不僅手機(jī)業(yè)，時(shí)尚業(yè)也是如此，小黑裙曾是香奈兒的代表作，“每個(gè)女人都需要一條小黑裙”。但現(xiàn)在的香奈兒，配色越來(lái)越豐富越大膽了。5月初剛剛發(fā)布的香奈兒2019度假系列：霓虹撞色長(zhǎng)裙、深藍(lán)色的復(fù)古吊帶裙、櫻花粉的粗呢連衣裙、蜜粉色的宮廷及膝短裙，白底黑波點(diǎn)的套裙，如同一場(chǎng)流動(dòng)的色彩盛宴，讓人大呼過(guò)癮。

原因很簡(jiǎn)單，香奈兒風(fēng)行于二戰(zhàn)期間，連綿不絕的戰(zhàn)爭(zhēng)，導(dǎo)致物質(zhì)短裙，男人到前線(xiàn)打仗，女人們不得不走出家門(mén)，走進(jìn)職場(chǎng)，一身簡(jiǎn)約的小黑裙，適合各種場(chǎng)合，最終風(fēng)靡于整個(gè)時(shí)尚界。但現(xiàn)在是奢侈品供應(yīng)充足的年代，女人們?nèi)巳硕加辛艘粭l小黑裙，她們還想要更多更不一樣的衣品。

這和今天的智能手機(jī)一樣，黑白金三色為主、直板方正，設(shè)計(jì)高度同質(zhì)化，千篇一律毫無(wú)個(gè)性而言，因此，具有獨(dú)特色彩美學(xué)的R15系列手機(jī)，才能脫穎而出，成為與眾不同的“the one”，而昨天面世的OPPO R15星云特版，顯然是OPPO最大膽最前衛(wèi)的嘗試。

“不務(wù)正業(yè)”，不守陳規(guī)，和用戶(hù)一起玩一起嗨，和用戶(hù)實(shí)現(xiàn)情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，或許，這才是OPPO在過(guò)去俘獲了2億用戶(hù)，又在今年繼續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因所在。

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