原標(biāo)題：38億買981個微信號 微信公眾號買賣內(nèi)幕

文/森沐梨 首席創(chuàng)業(yè)觀

近期，一起并購交易引起了市場上的震驚，起因是，一家叫做瀚葉股份的公司，近期花了38億人民幣收購了這樣一個公司新媒體公司，該公司擁有981個微信公眾號。

這引發(fā)了市場的關(guān)注。

到底這起交易估值是否合理？究竟什么樣的公眾號值38億？其中到底有沒有貓膩？

一起蹊蹺的交易

更令人驚訝的是，該上市公司并非媒體公司。

資料顯示，浙江瀚葉股份有限公司,股票代碼600226,曾用名“浙江升華拜克生物股份有限公司”，瀚葉股份的主營業(yè)務(wù)為農(nóng)藥、獸藥。

針對該起并購，瀚葉股份認(rèn)為，該估值非常合理。

上交所近日就此向瀚葉股份重組下發(fā)問詢函，要求對量子云的實際運(yùn)營情況和盈利模式、標(biāo)的資產(chǎn)估值合理性與風(fēng)險、本次交易是否屬于“三方交易”等進(jìn)行補(bǔ)充說明，十大問題針針見血、直指要害。

對此，瀚葉股份董事長沈培曾公開回復(fù)稱，“其實我是個謹(jǐn)慎的人，所以只選擇風(fēng)險相對可控的情況下去試錯?！边@位少壯派上市公司掌門人在描述自己時這樣說，“公司的炎龍科技游戲業(yè)務(wù)、參股財通基金和青島易邦的收益都將構(gòu)成穩(wěn)定利潤的基礎(chǔ)，有了這樣的‘安全墊’，我們可以進(jìn)一步拓展文化娛樂領(lǐng)域布局，諸如綜藝、影視、大數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)；這也是對中小投資者利益的保護(hù)。

截至2017年末，量子云公司員工總?cè)藬?shù)僅115人，若以38億估值計算，人均創(chuàng)收高達(dá)3300萬元，靠做微信公眾號成為億萬富翁，實現(xiàn)財務(wù)自由……這一現(xiàn)實讓不少微信運(yùn)營者深深地感受到，自己被同行甩了不止一條街的距離。

花38億買981個公眾號，這樣的大手筆確實讓人驚嘆。如果塵埃落定，估計就是歷史上最大的微信公眾號交易案了。

驚嘆之余，不少疑問也在困擾著我們：瀚葉股份的業(yè)務(wù)可以說與新媒體原本風(fēng)馬牛不相及，作為一家原國內(nèi)大型規(guī)模的新型農(nóng)藥、獸藥生產(chǎn)企業(yè)，花巨資去收購一家專注于做微信公眾號矩陣的公司，其中之用意耐人尋味。為啥要高價收購？50個編輯人員運(yùn)營981個公眾號是怎么做到的？

論981個公眾號的投資價值

資料顯示，2017年8個，量子云公司的運(yùn)營公眾號只有200多個，到2018年4月海將達(dá)到900多個，短短半年，瘋狂擴(kuò)張增加了700多個，平均一個人負(fù)責(zé)20個公眾號，這在傳統(tǒng)媒體難以想象。

因為就事實來說，20個公眾號，光是賬號和密碼就有一推，就算每次不用驗證登陸，按一天8小時工作制算，用在每個公號上的時間，大約24分鐘，在24分鐘內(nèi)，最多要更新8篇文章，平均要3分鐘一篇，更何況還有原創(chuàng)，盡管有些微信公眾號沒必要天天更新，也不論創(chuàng)作的原創(chuàng)性與深度性，即便文章都是生產(chǎn)好的，也需要后臺編輯排版，這樣的生產(chǎn)運(yùn)營效率，讓人自愧不如。說實話，別說下班給我加雞腿，就是再給我加只雞我也干不完。

賬號之多與編輯人數(shù)之少，難免會存在“洗稿抄襲”現(xiàn)象。在如今的自媒體圈，洗稿做號已成為公開的秘密，早已發(fā)展成為一個“成熟的產(chǎn)業(yè)鏈”，加上自媒體維權(quán)困難，讓一些專業(yè)“做號”公司混的風(fēng)生水起，同時運(yùn)營上百個公號很正常。

對于這些人來講，他們關(guān)注的不是內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，而是其所帶來的閱讀量、粉絲數(shù)與廣告變現(xiàn)，抄襲、搬運(yùn)、標(biāo)題黨更是手到擒來。微信雖然有防止抄襲的機(jī)制，但是，對“做號”者來說，要突破這種機(jī)制實在輕而易舉，簡單加工一下，就能申請原創(chuàng)，然后批量分發(fā)到自己數(shù)量眾多的公號上了。這樣的套路，在新媒體時代非常普遍。

根據(jù)披露的信息顯示，該公司粉絲數(shù)超過100萬的賬號有86個，粉絲總量達(dá)2.4億粉絲。根據(jù)騰訊官方的數(shù)據(jù)，2018年整個微信平均月活用戶為10億左右，而微信公眾號的活躍用戶才8億，也就是說，凡是訂閱過微信公眾號的用戶，接近1/3都是量子云旗下的用戶訂閱過他們的公號。顯然，這其中恐怕還有很大的水分。筆者通過訂閱幾個頭部賬號發(fā)現(xiàn)，除了卡娃微卡幾個好友訂閱外，其他號幾乎沒有人訂閱。

仔細(xì)翻看粉絲最多的“卡娃微卡”的內(nèi)容就會發(fā)現(xiàn)，原創(chuàng)比例其實不高，其他的非頭部賬號，即便有百萬粉絲也幾乎沒什么原創(chuàng)，一些更是打擦邊色情和低俗的標(biāo)題。旗下公眾號同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯，預(yù)案中列名的87個公眾號里，超過60個都以“相冊”作為名稱，多個公眾號更新的文章為同一篇，這也正面印證出量子云高產(chǎn)的原因。其實這也難怪，量子云號稱運(yùn)營接近1000個微信公眾號，賬號數(shù)量和編輯人員的懸殊比例，除了大批量的自我復(fù)制和推送相同的內(nèi)容外，要想每天推送上千篇包含原創(chuàng)在內(nèi)的內(nèi)容，除此之外，似乎也沒有更好的解釋了。

2016年8月量子云旗下還只有155個微信公眾號和1.5億粉絲，整體估值為3億元，每個粉絲的估值大約2元，如今2.4億粉絲的估值就達(dá)到38億元，一個粉絲價值約15.83元，“身價”一年多漲了近8倍。就算2.4億的粉絲沒有重復(fù)，單個公眾號估值387萬元，其中的含金量到底有幾許，恐怕只有局中人最清楚。

在中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍看來，公眾號的價值被嚴(yán)重高估，運(yùn)營團(tuán)隊著急變現(xiàn)，回想曾經(jīng)的第一網(wǎng)紅papi醬還曾估值3億多元，如今卻已風(fēng)光不再。

GPLP君從一位從事公眾號交易的內(nèi)部人士獲悉，微信公眾號值多少錢，目前主要還是看看粉絲數(shù)量，而單個粉絲報價最高一般不超過1.8元。如果按照這樣算，量子云的單個粉絲價值確實高的有點離譜。

此外，在收購預(yù)案公告前半個月，創(chuàng)始人提前選擇3億元套現(xiàn)出局，當(dāng)時估值20億元，不到一個月，估值幾乎翻了一倍。另外，據(jù)瀚葉股份2017年的財務(wù)數(shù)據(jù)中顯示，炎龍科技的凈利潤0.86億，占上市公司總利潤的32.3%。照此推算，瀚葉股份2017年總利潤約2.7億，如今要花38億吞下量子云，而董事長沈培今依舊認(rèn)為這次交易“合理”。種種皆疑竇叢生，確實讓人難以理解。

不過也并非沒有合理的地方。量子云2016年、2017年營業(yè)收入分別為1.32億元、2.35億元，同期凈利潤分別為8713.21萬元、1.53億元，凈利潤占到營收的一半以上，如果按照總體2.4億的用戶量估計，公司相當(dāng)于一年從一個用戶身上賺了1塊錢，顯然這真的不多。從凈利潤分析，這確實是一家很賺錢的公司。據(jù)說，在卡娃微卡上投放一條廣告都是六位數(shù)的價錢，看來瀚葉股份相中它也并非沒道理。

媒體經(jīng)營的從來不是內(nèi)容，經(jīng)營的是用戶，用戶才能帶來價值。據(jù)量子云介紹，女性粉絲占比近70%，公眾號中做內(nèi)容最吃香的就是小孩和女人這兩類，情感號的粉絲以女性為主，吸粉快，變現(xiàn)能力強(qiáng)，粘性大，粉絲單價高，如果量子云粉絲真實有效，估值這么高還是有一定道理的。

不難看出，瀚葉股份看重的就是量子云的數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)、用戶量、用戶粘性的真實質(zhì)量恐怕還要打個大大的問號。

以旗下超1600萬粉絲的“卡娃微卡”為例，內(nèi)容多以情感類為主，典型的標(biāo)題黨，與之前“二更食堂”類似，閱讀量方面，GPLP君重點關(guān)注了一下原創(chuàng)文章閱讀數(shù)量，粗略統(tǒng)計推送24小時后的近期5篇文章，其中10萬+只有兩篇，其余三篇平均閱讀量為6.1萬，如果再根據(jù)閱讀量和點贊數(shù)的比例計算，5篇文章的平均閱讀量約8萬左右，而目前卡娃微卡擁有1600萬粉絲，由此大致可以算出，卡娃微卡的文章打開率僅有1/200，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于微信公眾號的平均打開率。

自媒體存被封風(fēng)險

值得注意的是，卡娃微卡內(nèi)容不乏是游走在標(biāo)題黨和低俗邊緣的內(nèi)容，有沒有被封號的風(fēng)險，還是個問題，一旦被封，后果將難以估量。

2017年6月，一批自媒體大號因違規(guī)被封，包括毒舌電影、關(guān)愛八卦成長協(xié)會、南都娛樂周刊、嚴(yán)肅八卦、芭莎娛樂等，這些大號的粉絲少則幾百萬，多則上千萬，以毒舌電影為例，在2016年融資的時候估值達(dá)3億元，最終被封號處理，賬號后面投資機(jī)構(gòu)也最終竹籃打水一場空。

二更食堂近期就被永久關(guān)閉，咪蒙也被封過一段時間，在風(fēng)口瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)圈，存在極大的不確定性。此外，在如今公眾號紅利已過，普遍面臨打開率下降的問題，瀚葉這筆收購能否創(chuàng)造更大的價值其實并不明朗。進(jìn)入2018年，微信公眾平臺也明顯加大了對發(fā)布低俗、虛假標(biāo)題和內(nèi)容的打擊力度，此外，一些誘導(dǎo)關(guān)注、分享的行為也是微信重點打擊的對象，一旦觸犯微信平臺規(guī)則或違反國家相關(guān)法律法規(guī)，被禁或封號都是極有可能發(fā)生的事情。因此，量子云旗下的公眾號并非沒有一點風(fēng)險。

對于自媒體來說，粉絲就是流量，流量就是經(jīng)濟(jì)價值，38億收購公眾號背后，讓不少“公號狗”看到了希望。不過，自媒體是典型的流量驅(qū)動產(chǎn)品，容易滋生出標(biāo)題黨、洗稿、刷量炒信、無底線蹭熱門事件等負(fù)面問題。隨著監(jiān)管逐漸趨嚴(yán)，自媒體運(yùn)營面臨的各項風(fēng)險也與日俱增?！肮I(yè)化做號”的運(yùn)營模式，恐怕終究難以為繼。

而且粉絲數(shù)量并不一定都能轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值，像量子云這樣的公司，主要依托微信平臺展開業(yè)務(wù)，受微信整體的用戶規(guī)模和活躍度影響很大，一旦出現(xiàn)新的平臺取代了微信公眾號，其價值就會迅速降低，自媒體的流量泡沫和財富泡沫，應(yīng)該引起足夠的警惕。

這不是第一次買賣，但是是最大的一次

2016年2月，新三板公司易簡廣告的一則收購公告，揭開了微信公眾號價值的冰山一角。易簡廣告的全資子公司，對一家運(yùn)營171萬粉的微信公眾號和潮流讀物的公司給出了整體1億元的估值。

2016年底，美盛文化也曾以2.17億元收購了星座類微信公眾號“同道大叔”的控股權(quán)，令業(yè)內(nèi)一片嘩然。

上市公司收購自媒體類資產(chǎn)其實也有，去年上市公司嶺南股份就以2.47億元收購了新三板公司微傳播23.30%股份，當(dāng)時微傳播的整體估值為10.62億元，估值溢價8倍。

不過像瀚葉股份這般38億元的整體收購，交易對應(yīng)的動態(tài)市盈率為14.3倍，還是首次出現(xiàn)，因而市場格外關(guān)注。

微信運(yùn)營為何迷戀10萬+？

微信公眾號值不值錢，很重要的一點就是看10萬+的創(chuàng)作能力。如果你問一個人寫公眾號的目的是什么，相信很難得到一個確切性的答案，但如果你問他目標(biāo)是什么，大多數(shù)都會說：十萬+。

十萬+成了每一位微信公眾號運(yùn)營者的心病，吃“人血饅頭”并為其最終收獲的流量沾沾自喜的自媒體不在少數(shù)，“二更食堂”只是其中之一。王利芬消費(fèi)逝者獲得10萬+“先高興一下”就曾引起網(wǎng)友一片怒罵。

“10萬+”代表了如今公眾號寫作的一個方向，即為了數(shù)據(jù)，可以無所不用其極，很多公眾號寫手孜孜以求的就是一個“10萬+”，閱讀量成為運(yùn)營小編的KPI，閱讀量就是一切。一旦資本成為流量的目的，一部分自媒體所生產(chǎn)的文字，唯一的價值就只剩下追逐價值。

其實對于很多已養(yǎng)成的自媒體大號過10萬+很輕松，可是對于那些一心打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體來說，10w+就是一個不可企及的夢想。最現(xiàn)實的是，你寫一篇深刻的行業(yè)分析稿件，可能不如一個小編從網(wǎng)上扒來的八卦消息閱讀量來的快，來的多。

閱讀量當(dāng)然很重要了，但這并不意味著我們要被閱讀量綁架，唯閱讀量是從，甚至為了閱讀量而忘卻基本的底線和原則。

如今咪蒙可以說是知名大V了，隨便推送一篇文章閱讀量過百萬都很正常，但不代表她的內(nèi)容都是具有高價值的，曾經(jīng)違法規(guī)定被封就是最直接的證據(jù)。

這直接證明，微信公眾號運(yùn)營難度加大。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布《2016年App與微信公眾號市場研究報告》顯示，2016年中國微信公眾號數(shù)量為1200萬個，相比2015年增長46.2%，到2017年7月，微信+Wechat合并月活躍賬戶數(shù)超9億，公眾號數(shù)量超過2000萬。到2018年5月，微信+Wechat合并月活躍賬戶數(shù)超10.4億。

雖然公眾號的數(shù)量眾多，但不少公眾號都存在刷量現(xiàn)象，一批自媒體也在快速“消亡”，目前約2000萬公眾號中，已經(jīng)有不少被放棄或出讓，據(jù)騰訊2017年11月的數(shù)據(jù)顯示，公眾號月活躍帳號數(shù)量是350萬個。目前微信公眾號生態(tài)已進(jìn)入穩(wěn)定期，流量紅利正在迅速消退，公眾號大號格局固化，小號舉步維艱。在寡頭壟斷的微信生態(tài)中，新興小號的上升通道已明顯越來越窄。

根據(jù)侯斯特的統(tǒng)計，從2017年至今，微信公眾號整體的圖文打開率持續(xù)降低，到2018年 2 月，圖文打開率僅為2.07%。這也反映出微信公眾平臺生態(tài)發(fā)展瓶頸期的到來。伴隨著閱讀量下滑的現(xiàn)狀，漲粉難、變現(xiàn)難、持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也愈加困難。據(jù)艾媒調(diào)查顯示，65.2%網(wǎng)民因微信公眾號推送內(nèi)容少而退訂，57.9%網(wǎng)民因微信公眾號更新頻次低而退訂。

此外，微信本身也在面臨沖擊，運(yùn)營近6年后，在抖音、今日頭條等一系列APP的沖擊下，微信公眾號打開率逐漸疲軟。這個情況，在那些公眾號大號中，更為明顯。當(dāng)然，垂直行業(yè)公眾號可能會好點，但總體上是都在下降。

2018年2月，微信和今日頭條都調(diào)整了公眾號注冊數(shù)量，原先的野蠻生長也得到進(jìn)一步遏制。一批涉嫌惡意大量注冊和傳播虛假營銷、低俗負(fù)面、標(biāo)題黨等違法違規(guī)信息的帳號被處理。

2016年，公布出的《中國最貴自媒體排行榜TOP100》中的數(shù)據(jù)顯示，“papi醬”微信公眾號廣告費(fèi)用高達(dá)2200萬元，如今兩年之后，這個數(shù)字不知道遞減了多少倍，互聯(lián)網(wǎng)的泡沫遠(yuǎn)比想象的來得快。

目前無論是互聯(lián)網(wǎng)整體還是微信公眾平臺，都進(jìn)入了下半場，下半場就是存量游戲，用戶就那么多，只有靠創(chuàng)新，靠更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更牛的運(yùn)營，才能獲取用戶。在這樣的情況下，探索內(nèi)容在微信生態(tài)中更多的可能性，成為了每一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都需要面對的問題。

公眾號運(yùn)營效果也明顯呈現(xiàn)兩級分化，大號在內(nèi)容質(zhì)量以及粉絲基數(shù)上占據(jù)絕對優(yōu)勢，腰部和底部公眾號上升空間大，但也面臨淘汰挑戰(zhàn)。

從來就沒有一勞永逸的黃金時代。公眾號經(jīng)過發(fā)展的頂峰期，如今處于下滑的趨勢，公眾號的打開率越來越低，當(dāng)劣幣驅(qū)逐良幣成為常態(tài)，公眾號的整體質(zhì)量每況愈下，離開公眾號的寫作者和讀者只會越來越多。

而且，GPLP君獲悉，粉絲的單價在下降，但吸粉的成本在提高。2年前一個公眾號精準(zhǔn)粉絲成本大約在2塊錢，現(xiàn)在則不低于10元甚至更高，上萬元的投入，最多也就帶來幾百粉絲而已。

需要注意的是，原創(chuàng)粉價值雖然大，但是對作者依賴度高，一旦換了操盤手，很可能帶來極大量的用戶流失，其投資價值也存在類似風(fēng)險。不過相比微信粉絲來說，微博粉絲的單價要低的多，目前單價一般最高不超過0.2元。

2018年4月，有專業(yè)“黃?！毕胍徺I一個“來去之間”微博賬號，坐擁80萬粉絲給出了15萬元的價格，這樣看來一個粉絲的價格約0.18元。不過，殊不知，這個微博主正是微博CEO王高飛。買號買到平臺老大頭上，也是奇葩啊。

另一位匿名網(wǎng)友向GPLP君透露，他目前有三十萬粉絲，有人發(fā)私信收購報價是一萬塊。算下來，單個粉絲僅約3分錢。當(dāng)然，這也反映出微博賬號粉絲單價整體上確實遠(yuǎn)不如微信。

頭條號的估值就比較復(fù)雜一下，不太看重粉絲數(shù)量，看重的是廣告營收，閱讀量等，也就是說你能創(chuàng)收的多，價格就能賣的高一點，價格沒有標(biāo)準(zhǔn)。不過微博和頭條號都太依賴背后的人，一旦換了“主人”，還能不能保持原有的水準(zhǔn)還很難說。

自媒體運(yùn)營者該何去何從

目前來看，迷信10萬＋也罷，高估值也罷，目前新媒體重點仍然是在布局微信公眾號，目前還沒有看出任何平臺有超越微信流量的趨勢，不過微信公眾號已進(jìn)入內(nèi)容競爭瓶頸期，馬太效應(yīng)愈演愈烈，閱讀量兩級分化十分嚴(yán)重，頭部內(nèi)容不乏注意力，底部賬號危機(jī)重重。在寡頭壟斷的微信生態(tài)中，新興小號的上升通道已明顯越來越窄。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高更新率、高淘汰率的規(guī)律，任何新鮮事物一旦進(jìn)入穩(wěn)定期，隨之而來的將是殘酷的淘汰期。如果只在一個平臺上有流量，就很可能死在一個平臺上，今天我們看重的是微信平臺，誰知道3年后會不會出現(xiàn)新的媒體平臺呢？所以，很多自媒體也在探索更多內(nèi)容渠道、更多的盈利模式。

不過，騰訊始終是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者繞過去的一道坎，如今微信小程序月活躍用戶已突破4億，微信月活用戶更是首次突破 10 億。對于微信公眾號內(nèi)容運(yùn)營者來說，一方面需要帶來更具價值、更具獨創(chuàng)性的內(nèi)容，不被粉絲拋棄；另一方面還要謹(jǐn)慎制定內(nèi)容，以防觸碰“紅線”被封。

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