這幾天,圈里有兩個公司最鬧騰,一個是初創(chuàng)咖啡品牌瑞幸,發(fā)布大字報,要起訴星巴克,估計被@的星巴克最開始是一臉懵逼的,WTF,瑞幸是誰?
一個是剛開完發(fā)布會的錘子。為了這場發(fā)布會,老羅可沒少放炮,產(chǎn)品還沒上線,就像個得了被迫害妄想癥的神棍一樣,預(yù)言“失去了靈魂的蘋果要瘋狂抄襲我們。。。竊以為!”
講真,無論是初創(chuàng)品牌還是超級大牌,吹自己的牛皮沒啥不妥,但吹牛的時候,能不能讓蘋果和星巴克歇歇???非要踩在巨人頭頂上位,那你也得有牛頓的能耐。
撕逼上頭條,粉轉(zhuǎn)路,路轉(zhuǎn)黑?
先來看看瑞幸。
早在去年11月,這家企業(yè)就請來了女神湯唯和男神張震做廣告,但講真,湯唯的咖啡廣告辨識度似乎不高,我雖對廣告小有印象,但完全沒記住瑞幸的名字。直到最近,瑞幸高舉高打星巴克,才進(jìn)入了我的視野,所以,蹭著巨頭的ip撒潑鬧騰,成效還是很顯著
如果從頭到尾復(fù)盤這場撕逼大戲,就會發(fā)現(xiàn),這場戲似乎套路十足。去年12月剛剛上線兩家門店時,瑞幸創(chuàng)始人就對記者說:“我們的目標(biāo)就是要(在國內(nèi))打敗星巴克?!辈贿^,這一波造勢因為沒有實際動作,所以波瀾未興,沒鬧出大動靜。
5個月后,瑞幸的咖啡門店開到了500多家,用戶過百萬,底氣來了,先走了一波顛覆星巴克的挑戰(zhàn)書。高潮則發(fā)生在昨天下午,瑞幸召開新聞發(fā)布會,宣布要起訴壟斷的星巴克——終于,瑞幸如愿以償刷了屏。
剛剛,我認(rèn)真看了一眼瑞幸律師的發(fā)言,就算所謂排他性條款,也是針對行業(yè),并非針對瑞幸,比如,“因為星巴克與之簽訂的在先“店鋪租約”中含有排他性條款,因此空閑的區(qū)域不能租賃給同業(yè)競爭者。此外,近期也有多家機(jī)器設(shè)備、包裝包材、食品原料的供應(yīng)商反饋,星巴克責(zé)令其必須進(jìn)行“二選一”式站隊,也即服務(wù)于星巴克的供應(yīng)商,不得同時向其他同業(yè)競爭者供貨或者提供服務(wù)?!?/p>
不管如何,貼著星巴克撕逼的瑞幸,顯然在聲量上勝了,上了門戶頭條,刷屏了朋友圈,成了微信群持續(xù)數(shù)天的談資。
再來看看錘子和老羅。最近老羅的微博,疑似被陳歐附體,演得很像個頭條山寨號,一會像個復(fù)讀機(jī)一樣說蘋果要瘋狂抄襲錘子,一會攻擊安卓友商全是傻逼。要說抄襲,所有安卓手機(jī)不都在深度抄襲安卓系統(tǒng)嗎?
但吹牛顯然是有效的,畢竟錘子不像友商那么有錢做廣告,擁有1465萬粉絲,10倍于錘子官博粉絲的羅永浩,就是錘子的首席站臺官和刷臉官。不過,僅靠英語老師和脫口秀演員的身份,老羅顯然刷不了科技圈,猛懟蘋果和一眾安卓友商,就成了老羅的首選。這次515發(fā)布會3.7萬大場的錘子專場相聲,不靠一分錢廣告,就再次刷遍朋友圈,還上了微博熱搜。
從聲量上來說,蹭著巨頭上位,確實容易引來關(guān)注和眼球,輕松上頭條,但刷屏之后呢?
瑞幸炮轟星巴克,并沒有引來同情,認(rèn)為瑞幸“炒作”、“營銷”、“戲精”的吐槽聲占據(jù)了主流。
還有某網(wǎng)友使壞,出餿主意幫瑞幸上頭條。瑞幸公開信發(fā)布不久,星巴克股價些微下跌———當(dāng)然,與其是跟瑞幸的炮轟有關(guān),不如說星巴克最近在美國陷入種族丑聞相關(guān)。但有網(wǎng)友調(diào)侃說,瑞幸可以借機(jī)炒作,“瑞幸炮轟星巴克,后者股價大跌四分之一個百分點”,“然后標(biāo)題長度太長而被折疊,’個百分點’四字被折疊,看不見了。”
“你們這么吐槽瑞幸,是因為對星巴克太忠誠了嗎?”
“不,是對瑞幸太不忠了!”
一向深諳公眾輿論G點,善于營銷的羅永浩,吃過蹭蘋果的甜頭。彼時,錘子剛成立垂直不久,老羅就放炮說,有一天,錘子要收購蘋果。持續(xù)數(shù)年的不間斷吹牛,讓錘子持續(xù)活躍在熱搜和朋友圈里,但也付出了“自黑”的代價。昨天的發(fā)布會上,當(dāng)老羅用“次時代旗艦機(jī)”,“重新定義”來吹噓錘子堅果手機(jī)和 TNT工作站時,有網(wǎng)友吐槽說,老羅重新定義了“重新定義”。
一位朋友說,“現(xiàn)場看發(fā)布會,從路人黑轉(zhuǎn)腦殘黑”。另一問曾經(jīng)由羅粉而錘粉的朋友說,“以前我因為愛老羅而愛錘子,現(xiàn)在我依然愛老羅,但是已經(jīng)沒法假裝愛錘子了,演不下了”。
一句話,粉轉(zhuǎn)路,路轉(zhuǎn)黑。
瑞幸蹭了小半年的星巴克,昨天,因為那封大肆張揚的公開起訴書,星巴克終于知道了瑞幸;老羅一直狂懟蘋果,但庫克知道錘子嗎?
針對這個問題,昨天幾位群友開了個盤口,到底庫克認(rèn)不認(rèn)識錘子。有位群友模仿了庫克的語氣“庫克說:我知道個錘子!(四川話)”你猜猜這句話啥意思?
我不妨陰暗的揣測下以上兩司的心理,表面攻擊行業(yè)老大,其實內(nèi)心是極度羨慕恨的,把老大臨幸一眼當(dāng)作最大的點贊,把yy中的蘋果抄襲當(dāng)作至高榮譽——所以,不怕有排它就怕不排它,不怕抄襲就怕不抄襲(實際上確實還沒抄襲),非但如此,怎么找理由昭告天下?
蹭來和流量,能落地變現(xiàn)嗎?
不得不說,瑞幸和老羅都是營銷高手,瑞幸和錘子的受關(guān)注度,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其市場地位——相比起來,星巴克和蘋果要冷淡多了。蘋果從未回應(yīng)過老羅的獨角戲;而星巴克在瑞幸那封高調(diào)的公開信之后,都不屑于點名,只是冷淡的發(fā)了封短短的回應(yīng),中國咖啡市場體量巨大,歡迎有序競爭,無意參與炒作。
看來,要論上頭條的能耐,蘋果和星巴克“慘敗”。
但上頭條,終歸結(jié)底還是要靠產(chǎn)品和服務(wù)說話,半年開了500多家的瑞幸到底怎樣呢?
我隨手在朋友圈搜索了一下,發(fā)現(xiàn)不少吐槽。
瑞幸聲稱要用互聯(lián)網(wǎng)新零售打敗星巴克——不過,其app體驗似乎并不流暢。有位朋友今天中午在1+1大廈店體驗,14點37完成下單,結(jié)果直到15點04才取到咖啡。另一位顧客,app注冊6次未能成功,跑到門店解決。
那么,瑞幸的口味到底如何呢?知乎上的回答,幾乎都是吐槽。但講真看到這些非實名吐槽,很難斷定是不是競爭對手在抹黑,所以我并不采信。但是一位互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公關(guān)朋友卻在朋友圈告訴我,四位同事喝了瑞幸咖啡,三位拉了肚子,“后來就沒買過了?!?/p>
當(dāng)然,口味是各異的,拉肚子也許因為個人體質(zhì),并不能直接說瑞幸的口味不行,食品安全出了問題?,F(xiàn)在苛責(zé)創(chuàng)業(yè)時期的瑞幸十全十美當(dāng)然過早,越來越多的競爭者入場,對消費著也是好事。
但從0起步的瑞幸,半年內(nèi)開了500多門店,背后復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系,食品安全、員工培訓(xùn)、口味調(diào)配等等,瑞幸真的做好準(zhǔn)備了嗎?
星巴克1999年進(jìn)入中國,門店剛剛達(dá)到3300家,在搭建了極為成熟的供應(yīng)鏈體系后,開始激進(jìn)起來的星巴克,其計劃未來每年開店500家,僅為瑞幸速度的一半。剛剛被瑞幸超過的英國最大咖啡連鎖商Costa,進(jìn)入中國12年,門店剛剛超過400家。
回頭說說老羅,昨天被老羅稱為“次時代旗艦機(jī)”的錘子堅果R1手機(jī),就性能而言,確實超越了大部分安卓手機(jī)——但并不是手機(jī)本身有顛覆性亮點,而是老羅把最近安卓手機(jī)的亮點全部集成到這部手機(jī)之上,堆料堆得很足,所以盡管這部手機(jī)看似很有誠意,卻被不少網(wǎng)友吐槽為“中庸之作。”
最受吐槽的TNT 工作站,看起來與微軟產(chǎn)品設(shè)計頗為相似,而且在辦公場景下,用語言操控機(jī)器,估計能被同事翻白眼,相當(dāng)別扭詭異。至于老羅所說的,可以提高Office制表和幻燈片的使用效率至1400%——估計難以說服具有采購決策權(quán)的老板們,為了用這款靠喊的TNT ,老板總不能給每個員工配備獨立的隔音辦公室吧?
而且,這款被老羅稱為領(lǐng)先十年的TNT 工作站售價高達(dá) 9999,如果要用老羅的顛覆性系統(tǒng),還要花錢再買個 R1,如此一算,售價高達(dá)一萬三千多——產(chǎn)品尚未能顛覆蘋果,先在價格上顛覆了蘋果。
最具諷刺的是,有網(wǎng)友在知乎爆料說,TNT工作站的效果演示ppt,似乎是在蘋果電腦上完成的——TNT 界面的時間處于頂端中央,而蘋果電腦的時間顯示,則位于屏幕右上角:
平時錘子工作站的系統(tǒng)是這樣的
(以上截圖來自知乎)
說到底,創(chuàng)業(yè)公司在“打敗”、“干掉”、“顛覆”巨頭之前,起碼要把產(chǎn)品做好,否則蹭熱點、上頭條,撕逼互懟積攢的流量,沒有好產(chǎn)品和好服務(wù)承接變現(xiàn),贏了撕逼,丟了市場,不劃算——上一個要顛覆蘋果的賈躍亭,現(xiàn)在怎樣了?
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