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    千萬投入砸開OTT流量池,酷開開啟大屏廣告新玩法

    原標題:千萬投入砸開OTT流量池,酷開開啟大屏廣告新玩法

    媒介變革之快,總是超乎人們的想象。

    在中國,并未花費太久的時間,電視“進化”為智能終端這件事就深入人心。最新數(shù)據(jù)顯示:2018年Q1智能電視激活終端較2017年增長11%,達到1.65億臺;日均開機時長達到311分鐘;日均開機更是達到了20498萬次。

    令人欣喜的數(shù)字背后,除了再次印證大眾已完成對智能電視的認知迭代,也預示著行業(yè)生態(tài)和商業(yè)模式的一次蛻變——就在此刻,一個新的流量風口已悄然而至。

    其實很好理解:一方面,OTT大屏巨大的激活量,就等同于巨大的流量,而流量永遠是互聯(lián)網商業(yè)邏輯的基石;另一方面,在這個注意力無限分散的時代,當整個流量池日趨被廣袤的內容疆域所稀釋(羅振宇甚至提出“國民總時間”的概念,它永不波動,幾乎恒定),相比于移動互聯(lián)網在攫取注意力上的入不敷出,OTT大屏產生的黏性卻扶搖直上——OTT開機超過300分鐘的觀看時長占到了42.7%。

    所以不難發(fā)現(xiàn),各大品牌開始切換賽道,愈加珍視OTT大屏的商業(yè)價值,OTT大屏是下一個流量池,也已成為所有敏感于趨勢的廣告主的共識。據(jù)奧維數(shù)據(jù)統(tǒng)計,去年投放在OTT平臺上的廣告額高達26億元,今年有望突破60億元,且很可能在明年達到百億規(guī)模。

    而在我看來,如今廣告主對OTT大屏的青睞有加,其實是一次順勢而為。縱觀人類媒介變遷史,從報紙到廣播,從電視到互聯(lián)網,從互聯(lián)網到移動互聯(lián)網,每一次全新媒介形式和生活方式的涌現(xiàn),都會看到廣告和營銷形式的率先滲入。

    在OTT大屏這片增量市場的起步階段,沒人想要落下。

    心無旁騖聚焦大屏廣告革新

    事實上,就像酷開網絡執(zhí)行副總裁封保成在剛結束的“中國IPTV/OTT視聽產業(yè)高峰論壇”上所言:以智能電視為中心的客廳營銷時代已經來臨,電視大屏的商業(yè)化運營也已經從最初的嘗試性選擇,成為推動行業(yè)發(fā)展的必然之舉。

    進入2018年,酷開網絡雄心勃勃地提出要在未來三年打造“億級終端俱樂部”計劃(要知道,整個中國的有線電視覆蓋量是2.5億),這更像是一次順應趨勢的主動進化。更讓人驚訝的是,為了能在OTT領域快速發(fā)展,酷開網絡以壯士斷腕的勇氣剝離電視業(yè)務,未來酷開品牌電視產品、供應鏈、業(yè)務、營運、服務團隊將全部平移整合至創(chuàng)維全球電商中心,心無旁騖地聚焦網絡運營業(yè)務。而酷開網絡這種心無旁騖,亦是一次與品牌方的共贏。

    首先,受益于酷開網絡的精細深耕,OTT大屏得以演化出新的廣告模式,釋放出新的傳播價值,為廣告主帶來更多收益。

    智能電視誕生以來,開機廣告和貼片廣告,幾乎是唯二的變現(xiàn)手段,但業(yè)內心知肚明:遵循著移動互聯(lián)網的相似路徑(頭部APP以開屏廣告為起點,演化出一系列令人眼前一亮的廣告模式),相對單一的傳播樣式已“配不上”O(jiān)TT市場的擴張速度,只有求新求變,才能釋放出客廳經濟的全部價值。

    頗為欣喜的是,針對這一行業(yè)痛點,在新思路和新技術的雙向支持下,酷開網絡摸索出了一系列合乎廣告主——乃至用戶心意的廣告形式,除了開機廣告,霸屏廣告和頻道入口廣告還有智能識別廣告,AI語音廣告等共13種廣告形式,以及不同組合衍生出的200多種廣告組合方案,可以在不破壞用戶體驗的同時,保證廣告主的利益最大化。

    其中最值一提的即是AI語音廣告。百度DuerOS的深度加持,讓酷開系統(tǒng)龐大的用戶群率先體驗到了人工智能的福祉。眾所周知,就像鼠標讓電腦變得易控,觸摸屏讓移動互聯(lián)網時代成為可能,語音交互的完善和落地,拉開了“AI +IoT”時代的磅礴序幕。而在語音交互大規(guī)模爆發(fā)的前夜,酷開系統(tǒng)提早完成了與AI長板的嫁接,全新的交互邏輯,不但能為酷開用戶提供豐富的使用體驗,也賦予大屏廣告更為寬闊的想象空間。它將與其他廣告形式一起,在為廣告主帶來高曝光同時,大幅提升用戶的參與度,讓用戶從交互中得到更好的服務。

    事實上,酷開網絡的精細深耕,也收獲了市場回報。受益于“大流量”,“高互動”和“高粘性”的廣告效果,在短時間內,酷開系統(tǒng)就收獲了寶馬,奔馳,奧迪,香奈兒,蒙牛,京東和阿里巴巴等300多家品牌。

    真金白銀投入 玩家意識營銷

    另一方面,正如心理管理學家陳禹安所言:在廣告行業(yè)變革同時,消費者心理也在潛移默化地發(fā)生改變,即從“用戶意識”轉向了“玩家意識”——酷開深知,只有那些讓消費者(尤其年輕消費者)覺得不突兀,且“好玩”的營銷方式,才能占領他們日漸挑剔的心智。

    于是你會看到,在整個OTT大屏生態(tài),酷開正在以某種“盟主”的姿態(tài),結合節(jié)日熱點和合作伙伴的具體需求,不斷通過大屏營銷活動撬動流量,用資金投入吸引關注。

    譬如,今年春節(jié)期間,酷開網絡與品牌主一起深度合作,通過現(xiàn)金紅包、實物獎品、??ê蜕唐反鹑榷喾N方式,10天內投入1000萬資源,為參與活動的廣告主帶來3.08億次曝光,覆蓋1019萬家庭;隨后在418創(chuàng)維30周年活動中,酷開網絡又策劃出電視版“大富翁”游戲,通過活動界面的品牌商品植入、任務廣告、中獎彈窗、游戲寶箱等廣告形式,投入1500萬資源,最終實現(xiàn)廣告累計曝光2.6億次, 有2572萬家庭參與互動。

    非常值得期待的是,據(jù)官方透露,這種充滿“玩家意識”的營銷策劃,將在今年世界杯期間得到充分釋放。在一個月的盛夏時光,酷開將投入3000萬資源,集中展現(xiàn)出OTT大屏廣告的內在潛能。而在隨后的暑期、中秋和國慶等時間窗口,酷開也希望通過一次次運營策劃,掀起一場場大屏狂歡。

    當然,大屏狂歡的基礎,源自酷開系統(tǒng)的不斷完善。

    在數(shù)量上,目前酷開網絡不僅為創(chuàng)維和熊貓等國內品牌提供系統(tǒng)支持,還為飛利浦和松下等外資品牌提供系統(tǒng)服務,去年酷開運營的終端就已達3300多萬臺。

    在質量上,受益于對影視、教育、旅游、音樂等七大內容版塊的全面覆蓋,在終端日活率和日活使用時長等關鍵指標上,酷開網絡明顯高于行業(yè)平均水平;且奧維云網的調查數(shù)據(jù)顯示,酷開終端用戶具有年輕化,高學歷和高收入特點,擁有更強的付費意愿和能力,這無疑是廣告主希望看到的。

    結語:飛輪效應

    剖析酷開網絡的商業(yè)邏輯,不知你是否察覺,頗為類似亞馬遜引以為傲的“飛輪效應”(會員服務吸引更多消費者,云服務等基礎設施吸引更多賣家,賣家多了會進一步留住消費者,消費者多了賣家越離不開,亞馬遜的基礎服務也更具競爭力,三方不斷互相鞏固,彼此嵌套)——擁有龐大的運營終端,出眾的技術和運營能力,以及高質量用戶的酷開系統(tǒng),也在讓它們之間不斷協(xié)同進化,震蕩放大。

    最終結果就是,生態(tài)體系里所有角色的利益最大化:廣告主攫取了更多流量和關注;用戶收獲了更多內容和服務;而對于已經躍居客廳營銷第一入口的酷開系統(tǒng)而言,這種“飛輪效應”勢必帶來收益遞增的滾雪球機制,從而不斷夯實第一入口的地位,連接更多的用戶,釋放更大的價值。

    李北辰/文

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    2018-05-16
    千萬投入砸開OTT流量池,酷開開啟大屏廣告新玩法
    原標題:千萬投入砸開OTT流量池,酷開開啟大屏廣告新玩法 媒介變革之快,總是超乎人們的想象。 在中國,并未花費太久的時間,電視“進化”為智能終端這件事就深入人心。

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