在眾多巨頭、獨(dú)角獸和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目奔赴“她經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，原本憑借“她經(jīng)濟(jì)”崛起的企業(yè)，已經(jīng)有了更為宏大的故事。

這一點(diǎn)在電商行業(yè)尤為明顯。當(dāng)唯品會(huì)、聚美優(yōu)品抓住女人市場(chǎng)，甚至叫板天貓、淘寶的時(shí)候，我們看到有不少追隨者踏入了女性垂直電商領(lǐng)域。有人專注做女性內(nèi)衣，有人想攻占二次元女生，有人從商品品類出發(fā)，有人從用戶屬性切入，但現(xiàn)在來看，做大做強(qiáng)的其實(shí)很少。

曾經(jīng)的女性電商領(lǐng)跑者則是，一些向左，一些向右。比如，陳歐的聚美優(yōu)品講起了投資跨界的故事，共享充電寶一時(shí)發(fā)熱，聚美的核心電商業(yè)務(wù)卻再難重回為自己代言的高峰。而在互聯(lián)網(wǎng)世界激蕩十年的唯品會(huì)，則仍然圍繞電商拓展邊界，由輕向重。從電商、物流再到金融，從原本的貨架電商到抓住小程序的機(jī)會(huì)，入駐微信錢包九宮格的唯品會(huì)正在盤活新的社交電商故事。

01

基本面：“電商+物流+金融”三駕馬車

美股上市的特賣電商唯品會(huì)最近公布了其2018年第一季度財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)22個(gè)季度連續(xù)盈利。

一季度，唯品會(huì)訂單數(shù)同比增長(zhǎng)25%，達(dá)到9020萬。自營(yíng)服飾穿戴核心品類和美妝等品類的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，是唯品會(huì)持續(xù)盈利的穩(wěn)定推動(dòng)力，中國(guó)家庭在春節(jié)期間旺盛的服飾購(gòu)買力及換季產(chǎn)品購(gòu)買需求，為唯品會(huì)創(chuàng)造了一個(gè)穩(wěn)健增長(zhǎng)的新財(cái)季。

整體業(yè)務(wù)復(fù)盤的話，可以窺見唯品會(huì)的“電商+物流+金融”三駕馬車戰(zhàn)略已初顯成效。從公開資料來看，2013年唯品會(huì)就設(shè)立了金融事業(yè)部，2014年宣布自建物流，也就是說在上市后一兩年，唯品會(huì)就已經(jīng)在為日后的平臺(tái)化做準(zhǔn)備。去年5月，唯品會(huì)分拆互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)和物流業(yè)務(wù)，其中唯品金融已經(jīng)開始獨(dú)立融資。

從一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，唯品金融分期產(chǎn)品和理財(cái)產(chǎn)品消費(fèi)人數(shù)中，90后占比高于其他年齡段。以唯品會(huì)4.19大促為例，開售24小時(shí)，用戶使用唯品花支付的金額占商城總銷售金額的比例超22%，使用唯品花的用戶平均客單價(jià)比非唯品花用戶高出107.97元。消費(fèi)金融正與電商年輕化趨勢(shì)相呼應(yīng)，并有效拉升了客單價(jià)，其中一季度，購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的 95 后占比高于 80 后。使用唯品花分期消費(fèi)人數(shù)中，90、95 后比例遠(yuǎn)高于 80、70 后 。

電商平臺(tái)做金融有著先天的優(yōu)勢(shì)，阿里和京東旗下金融業(yè)務(wù)都已經(jīng)長(zhǎng)成龐然大物。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者多為年輕人，相較于傳統(tǒng)線下消費(fèi)者更容易接受分期付款，消費(fèi)金融用戶轉(zhuǎn)化率更高。電商平臺(tái)具備較大的規(guī)模流量和用戶基礎(chǔ)，獲客成本低，也給消費(fèi)貸款提供了直接的應(yīng)用場(chǎng)景。更為重要的是，電商體系內(nèi)的兩類群體——供應(yīng)商與用戶——都有留存數(shù)據(jù)，可以輔助金融業(yè)務(wù)的風(fēng)控體系。

而自建物流的好處更是顯而易見，比如之前就有一個(gè)經(jīng)典的總結(jié)：如果是與物流公司的合作，物流公司的運(yùn)作速度以及交通網(wǎng)絡(luò)的情況直接作用于貨物在途運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間，是一種單箭頭方向的投遞式服務(wù)。這樣的業(yè)務(wù)模式涉及5個(gè)必須的步驟，包括物流公司取件、送達(dá)物流公司倉(cāng)庫(kù)、貨物分揀、貨物配送以及貨物的送達(dá)。

而自營(yíng)物流則將其精簡(jiǎn)為貨物出庫(kù)、貨物配送以及貨物送達(dá)3個(gè)過程，隨著倉(cāng)庫(kù)的增加，貨物的流向也呈現(xiàn)網(wǎng)狀式雙向箭頭的復(fù)雜化，換句話說就是可以隨時(shí)通過任何一個(gè)比較近的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移貨物來彌補(bǔ)資源的不足。京東和唯品會(huì)自營(yíng)物流體系，能夠同時(shí)整合重型的倉(cāng)儲(chǔ)式基地以及輕型的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的能力，這也是他們征戰(zhàn)電商江湖的一個(gè)重大籌碼。

02

主力軍：90后與新中產(chǎn)

從2017年中開始，90后一躍成為唯品會(huì)用戶中占比最高的客群，截至2018年一季度，90后客戶數(shù)占比近40%，且新增用戶近半為90后。在微信小程序端，這一趨勢(shì)更為明顯。

數(shù)據(jù)顯示，90后在唯品會(huì)小程序的訂單量占比為各年齡段最高，小程序呈現(xiàn)出比主站明顯的男性偏好、年輕化偏好。這在一定程度上說明，唯品會(huì)的用戶屬性，正從女性為主，往男女皆覆蓋的趨勢(shì)發(fā)展，“她經(jīng)濟(jì)”加上“他經(jīng)濟(jì)”形成雙重化學(xué)反應(yīng)。

據(jù)OMD行業(yè)報(bào)告研究院統(tǒng)計(jì)，90后的數(shù)量已占中國(guó)總?cè)丝诘?7%，相當(dāng)于每6個(gè)人中，就有一個(gè)90后（18-27歲）。他們身上具備及時(shí)行樂的消費(fèi)觀，也就是說幾乎不存錢，只要花錢能換來快樂，就會(huì)買買買，并且最舍得在衣服、美妝與健身上花錢；及時(shí)行樂還體現(xiàn)在他們崇尚“說走就走”的旅行。衣服、護(hù)膚品和化妝品是他們偏好的消費(fèi)品類，因?yàn)椋@些產(chǎn)品最有助于他們彰顯個(gè)性。

這和艾瑞咨詢聯(lián)合唯品會(huì)發(fā)布的95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告也相吻合。報(bào)告顯示，95后在網(wǎng)購(gòu)人群中占據(jù)主力地位，表現(xiàn)在人口占比最大，黏性最高，渠道偏好最強(qiáng)烈：約1/4電商用戶為95后；63.9% 的受訪95后每天使用電商平臺(tái)；10% 的受訪95后每天都網(wǎng)購(gòu)下單。

在唯品會(huì)美妝產(chǎn)品銷售額中，90后占比近40%，購(gòu)買人群中90后占比已經(jīng)過半。

90后新生代之外，另一個(gè)值得關(guān)注的群體是新中產(chǎn)。雖然他們的身份也陷入略尷尬的境地，向上可能成為社會(huì)精英，向下可能跌入社會(huì)底層。但我更愿意拋開物質(zhì)層面來談這類人群。

真正的中產(chǎn)階級(jí)注重個(gè)人精神追求，比如不斷學(xué)習(xí)以充實(shí)自己或提升專業(yè)技術(shù)水平、有藝術(shù)追求、愛好體育和休閑。他們追求好的生活，希望能夠方便買到全球好貨。

這部分的需求也催生了海外品牌和跨境電商的發(fā)展。一季度，F(xiàn)urla，Stella McCartney和Dodo等國(guó)際品牌進(jìn)駐唯品會(huì)。另外，唯品會(huì)透露，四年前就開始負(fù)重布局海外倉(cāng)儲(chǔ)，建設(shè)跨境業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，其財(cái)報(bào)顯示，在今年的4.19大促中，唯品會(huì)的跨境業(yè)務(wù)尤其強(qiáng)勁，銷售額同比增長(zhǎng)43％。

03

增長(zhǎng)極：社交電商與智慧零售

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步消失，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局日漸穩(wěn)定的背景下，各大線上平臺(tái)一方面需通過提升消費(fèi)體驗(yàn)增強(qiáng)平臺(tái)粘性；另一方面，在線上線下尋求效率與成本新平衡的過程中，通過積極入股線下實(shí)體渠道尋求客戶流量的更高效轉(zhuǎn)化，騰訊的智慧零售和阿里的新零售都是這個(gè)邏輯。

去年底，唯品會(huì)獲得騰訊、京東戰(zhàn)略入股，而使用微信錢包的人應(yīng)該都發(fā)現(xiàn)了，4月8號(hào)開始，唯品會(huì)已經(jīng)在入口顯示。不過唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓說了：“考慮到開放時(shí)間，騰訊、京東流量入口的效果在本季度還不明顯，二季度將聚焦運(yùn)營(yíng)匹配與平臺(tái)磨合，合作效果預(yù)計(jì)下半年開始顯現(xiàn)?！?/p>

不過，唯品會(huì)在微信生態(tài)中的探索和嘗試早就開始了。一方面，唯品會(huì)在做小程序電商，并且用戶活躍數(shù)還不錯(cuò)。

另一方面，唯品會(huì)在做自營(yíng)電商的同時(shí)，也在為供應(yīng)商提供全渠道融合的方案，比如與品牌商共同拓展小程序生態(tài)。舉個(gè)例子，唯品會(huì)提供電商服務(wù)支持的“巴黎歐萊雅”品牌小程序之前上線，用戶可以在上面完成互動(dòng)、觀看直播等環(huán)節(jié)，并直接實(shí)現(xiàn)邊看邊買。購(gòu)買的歐萊雅產(chǎn)品由唯品會(huì)發(fā)貨和提供服務(wù)。從社交電商新玩法維度來看，唯品會(huì)承擔(dān)了微信電商體系基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商的角色。

所以在唯品會(huì)看來，從貨架電商轉(zhuǎn)型到社交電商，從提轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)變?yōu)樘崃炎兟?，從引流思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱炎兯季S，這三點(diǎn)是努力的方向。

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中提到，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你關(guān)注的人，最能左右你的觀點(diǎn)和選擇。

德勤2015年發(fā)布的一份關(guān)于電子設(shè)備使用如何影響零售的報(bào)告指出，當(dāng)人們?cè)谫?gòu)物前或購(gòu)物中使用社交媒體時(shí)，其在同一天購(gòu)買商品的可能性將增加29%；在購(gòu)物過程中，使用社交媒體的消費(fèi)者更有可能比非使用者花更多的錢；同時(shí)，認(rèn)為自己受到社交媒體影響的被訪者在購(gòu)物時(shí)的花費(fèi)更有可能遠(yuǎn)超非使用者。

這其實(shí)就從用戶種草心理，解釋了，為什么以唯品會(huì)、拼多多、禮物說、LOOK等電商依靠小程序和社交電商創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)極。

正所謂一個(gè)人的成功既要靠自身的努力，也要考慮歷史的進(jìn)程，企業(yè)也是如此。App紅利已經(jīng)消退，但小程序和社交電商迎來了春天。

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