最近，一款名為“SPC運(yùn)動(dòng)寶”的小程序上線僅3周，幾乎沒(méi)有任何營(yíng)銷費(fèi)用投入，已經(jīng)突破100萬(wàn)用戶，平均每天產(chǎn)生3萬(wàn)次分享行為，目前用戶數(shù)還在強(qiáng)勁增長(zhǎng)中。

“SPC運(yùn)動(dòng)寶”是什么？

該小程序以用戶的微信運(yùn)動(dòng)步數(shù)為依據(jù)，給予“活力幣”（一種虛擬幣），并可用于兌換運(yùn)動(dòng)服裝、話費(fèi)、體檢套餐、手機(jī)等獎(jiǎng)品，從而激勵(lì)用戶持續(xù)運(yùn)動(dòng)。最近他們甚至開始用這種虛擬幣來(lái)發(fā)工資，開出20萬(wàn)活力幣的月薪來(lái)招募產(chǎn)品體驗(yàn)官，而在平臺(tái)上，129800個(gè)活力幣就能兌換一部iPhone X。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利結(jié)束后，微信生態(tài)愈發(fā)成為了創(chuàng)投圈的救命稻草，而 “SPC運(yùn)動(dòng)寶”小程序僅3周時(shí)間用戶破百萬(wàn)來(lái)看，不失為一個(gè)“爆款小程序”經(jīng)典案例，皓哥今天就借此機(jī)會(huì)專門分享下對(duì)微信互聯(lián)網(wǎng)的深度思考。

一、微信生態(tài)，有多少羊毛可薅？

如今，微信的使用時(shí)長(zhǎng)占比堪比PC時(shí)代瀏覽器的江湖地位，且10億月活的它已然成為底層基礎(chǔ)設(shè)施，第一超級(jí)流量入口，誰(shuí)都不可撼動(dòng)。

PC時(shí)代的瀏覽器相當(dāng)于一切的入口，用戶使用瀏覽器的時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)55%。而今天，用戶使用微信的時(shí)長(zhǎng)占比甚至超過(guò)了這一數(shù)值。從這個(gè)角度來(lái)看，微信已經(jīng)不僅僅是一款應(yīng)用，而是一個(gè)底層的基礎(chǔ)設(shè)施，一個(gè)超級(jí)入口。

獵豹移動(dòng)2018Q1數(shù)據(jù)顯示，微信的人均每天打開次數(shù)超過(guò)53次。正如IDG資本董事總經(jīng)理樓軍曾反問(wèn)我微信價(jià)值：“你認(rèn)為現(xiàn)在是你玩微信，還是微信玩你？”一個(gè)push信息來(lái)了，誰(shuí)趕不看呢？如此高的打開頻率和用戶量決定了微信的霸主地位，抖音等即便火爆，但作為應(yīng)用層的產(chǎn)品可替代性很強(qiáng)，其持續(xù)獲取流量的能力根本無(wú)法與微信所比擬。

越來(lái)越多的使用場(chǎng)景往微信遷移，基于微信覆蓋的全人群、原生的社交關(guān)系，于微信生態(tài)中誕生的產(chǎn)品，在流量裂變上具備天然優(yōu)勢(shì)。

從公眾號(hào)開始，內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景已逐漸向微信遷移；再到拼多多、云集的崛起，交易場(chǎng)景也在向微信遷移。得益于微信生態(tài)內(nèi)功能矩陣的完善，越來(lái)越多的使用場(chǎng)景出現(xiàn)在微信中都毫無(wú)違和感，由此微信也成為孵化新產(chǎn)品的溫床。

作為一個(gè)自帶社交關(guān)系鏈，覆蓋了不同層級(jí)用戶的“App Store”，微信在傳播上“才華出眾”，不僅能幫助新產(chǎn)品以社交裂變方式，快速低成本獲取流量，還能觸達(dá)其他渠道所涉及不到的——更下沉的人群。

基于微信生態(tài)的小程序也帶來(lái)了新機(jī)會(huì)，對(duì)垂直領(lǐng)域有極強(qiáng)的賦能價(jià)值，配合公眾號(hào)、社群、朋友圈，一套組合拳能打出許多創(chuàng)新玩法，想象空間巨大。

一是更廉價(jià)的流量獲取方式。基于微信的社交關(guān)系，出現(xiàn)了一批迅速自增長(zhǎng)的產(chǎn)品。比如：拼多多的拼團(tuán)，云集的分銷，薄荷閱讀的裂變，享物說(shuō)的砍價(jià)；

二是更下沉的渠道，觸達(dá)新的增量人群。以拼多多為例，它借助微信10億月活，覆蓋了淘寶5.5億月活未有效觸達(dá)的剩下4.5億新人群。

三是提高了用戶運(yùn)營(yíng)、傳播和溝通效率。小程序突破了微信群與群之間的屏障，打通跨群用戶、更好地沉淀和組織信息，重構(gòu)了一批圍繞垂直人群或興趣的社區(qū)機(jī)會(huì)。且能與公眾號(hào)、社群、朋友圈等玩法結(jié)合，迸發(fā)出更多新的火花，值得期待。

二、不靠營(yíng)銷，“SPC運(yùn)動(dòng)寶”21天打造爆款如何實(shí)現(xiàn)？

用戶價(jià)值：為用戶創(chuàng)造價(jià)值是所有產(chǎn)品的核心。

張小龍?jiān)诙啻窝葜v中強(qiáng)調(diào)：“一切以用戶價(jià)值為依歸，這句話看起來(lái)像老生常談，但真正把用戶價(jià)值第一做到產(chǎn)品里面去的并不多……”，解決用戶痛點(diǎn)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值是成就爆款小程序的核心前提。

人趨向于享受，需要付出汗水和辛勞的運(yùn)動(dòng)其實(shí)是反人性的，非常需要一個(gè)強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力作為支撐，才能在主觀上激勵(lì)用戶樂(lè)意吃苦、愿意堅(jiān)持。同時(shí)，大多數(shù)人更習(xí)慣于用“短期視角”看問(wèn)題，這決定了“為身體健康而運(yùn)動(dòng)”這個(gè)長(zhǎng)期的收益目標(biāo)對(duì)用戶很難起效。

“SPC運(yùn)動(dòng)寶”抓住了大眾這個(gè)缺乏有效運(yùn)動(dòng)驅(qū)動(dòng)力的痛點(diǎn)，用物質(zhì)激勵(lì)為用戶提供了鍛煉的理由，以一個(gè)順從人性的“支點(diǎn)”撬動(dòng)了這件反人性的事兒。當(dāng)用戶清晰地知道日常走路步數(shù)可以換“活力幣”的時(shí)候，這種直觀可感的刺激就能讓用戶開始愿意運(yùn)動(dòng)了。

生態(tài)共贏：為微信運(yùn)動(dòng)提供價(jià)值延伸是產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久、安全發(fā)展的重要支撐，“SPC運(yùn)動(dòng)寶”與微信相互促進(jìn)，彼此賦能。

一方面，微信運(yùn)動(dòng)步數(shù)為“SPC運(yùn)動(dòng)寶”提供了代幣依據(jù)，不可篡改、具備唯一性，天然被廣泛認(rèn)同，在全網(wǎng)達(dá)成共識(shí)。同時(shí)，微信運(yùn)動(dòng)的排行榜、好友關(guān)系等，極大便利了“SPC運(yùn)動(dòng)寶”往運(yùn)動(dòng)社交拓展的可能。

另一方面，“SPC運(yùn)動(dòng)寶”為微信運(yùn)動(dòng)增加了使用場(chǎng)景，提供了使用驅(qū)動(dòng)力，有助于微信運(yùn)動(dòng)獲取新用戶、提升用戶粘性。如此一來(lái)，便能形成良性循環(huán)。此舉可謂是受益于微信生態(tài)，也報(bào)于之，這種共贏模式是產(chǎn)品長(zhǎng)青的保證。

自增長(zhǎng)：依托微信的社交關(guān)系鏈，設(shè)定分享激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。

分享功能很常見，若要在微信內(nèi)獲客，都需要走這個(gè)鏈條：“生產(chǎn)內(nèi)容—>分享內(nèi)容—>從內(nèi)容入口跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品入口”，而小程序在微信內(nèi)的分享是無(wú)縫的，其獲客鏈條大幅簡(jiǎn)化：入口分享—>用戶進(jìn)入產(chǎn)品。

“SPC運(yùn)動(dòng)寶”利用這一優(yōu)勢(shì)，將關(guān)系鏈分享做到極致，平均每天產(chǎn)生3萬(wàn)次分享行為，獲客速度幾何級(jí)上升。比如，其自動(dòng)生成個(gè)人海報(bào)分享朋友圈，邀請(qǐng)好友就可加速獲得“活力幣”，而海報(bào)上赫然標(biāo)明“微信運(yùn)動(dòng)步數(shù)免費(fèi)換禮品”，即用戶難以拒絕的產(chǎn)品核心價(jià)值。通過(guò)低門檻+激勵(lì)做到了點(diǎn)對(duì)面的擴(kuò)大傳播，借助用戶社交關(guān)系，加速形成多對(duì)多的病毒式傳播，實(shí)現(xiàn)流量裂變。

借鑒區(qū)塊鏈思想：設(shè)定總量恒定的代幣，隨時(shí)間遞延，代幣產(chǎn)量遞減，從而驅(qū)動(dòng)用戶盡早加入，享受更大收益。

代幣隨時(shí)間衰減示意圖

據(jù)說(shuō)“活力幣”數(shù)量有限，每?jī)赡戤a(chǎn)出減半，越往后獲取難度越大，因此越早參與，受益越大。這一特點(diǎn)能給用戶帶來(lái)內(nèi)心的優(yōu)越感，因?yàn)闊o(wú)論何時(shí)加入，你都將比后來(lái)者享受到先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也就愿意更積極地參與進(jìn)來(lái)。

三、“SPC運(yùn)動(dòng)寶”案例背后的思考

站在巨人的肩膀上，能看的更遠(yuǎn)，也可能稍不慎就摔下來(lái)。發(fā)現(xiàn)了微信生態(tài)中的機(jī)遇之后，還有兩個(gè)重要問(wèn)題值得每個(gè)開發(fā)者思考

第一，如何將微信生態(tài)的流量紅利轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期，大批工具類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但可惜的是大部分并未沉淀下長(zhǎng)期價(jià)值并構(gòu)筑起壁壘。如今，市面上又出現(xiàn)了一大批小程序工具類產(chǎn)品，仿佛當(dāng)年“景象”重現(xiàn)，但如果沉淀不了價(jià)值或打造壁壘，都會(huì)是過(guò)眼云煙般的相似下場(chǎng)。

案例中的“SPC運(yùn)動(dòng)寶”也在居安思危，將微信生態(tài)獲取的流量，沉淀到自家APP，或與智能跑步鞋打通，希望提供更深層次的解決方案。畢竟回到商業(yè)本質(zhì)，前端利用流量紅利，后端對(duì)行業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)行重構(gòu)亦或效率提升，才能有效實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，構(gòu)建真正護(hù)城河。

沉淀到智能運(yùn)動(dòng)鞋，與APP產(chǎn)生協(xié)同

第二，微信互聯(lián)網(wǎng)的邊界到底在哪？萬(wàn)一被微信封了怎么辦？

這是很多創(chuàng)業(yè)者都關(guān)心的問(wèn)題，第一個(gè)爆款小程序“匿名聊聊”，一晚上斬獲上千萬(wàn)用戶量，第二天就被微信以誘導(dǎo)分享給封殺了……因此，想要安心在微信生態(tài)下發(fā)展，就需要避開雷區(qū)，除了生態(tài)內(nèi)的規(guī)則，更重要是深刻理解騰訊的企業(yè)戰(zhàn)略。

騰訊專注打造“2.5平臺(tái)戰(zhàn)略”，即“一個(gè)連接平臺(tái)+一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)+0.5個(gè)金融平臺(tái)”，其他賽道交給合作伙伴?；诖耍獡肀〕绦蚣t利創(chuàng)業(yè)者，可以像“SPC運(yùn)動(dòng)寶”一樣，關(guān)注2.5平臺(tái)以外，大量開放的垂直領(lǐng)域，保持與微信生態(tài)共贏、彼此賦能的正確姿勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

新加坡首任總理李光耀曾評(píng)論國(guó)際政治大舞臺(tái)為“現(xiàn)在有大樹，有小樹，還有藤蔓。大樹是中美俄、西歐、日本。其他國(guó)家中，有些是小樹，可能會(huì)變成大樹；但絕大多數(shù)是藤蔓……”。這段評(píng)價(jià)用于如今的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)格局也同樣適用。對(duì)于并非大樹的藤蔓，一開始最明智最重要的不是急于打敗所有對(duì)手，長(zhǎng)成參天大樹，而是尋找合適的大樹，相互滲透、汲取養(yǎng)分，努力生長(zhǎng)，直到足夠強(qiáng)大，有了自己的根，才是競(jìng)爭(zhēng)的開始。

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