據(jù)天貓國際跨境消費洞察報告顯示，中國跨境電商活躍用戶中，90后與95后消費金額逐年提升，成長為“遍尋世界”的主力人群。都說他們已經(jīng)“佛系”了，其實不然，屬于他們的時代才剛剛開始，并正在成為這個世界的中心“玩家”。

年初，天貓國際聯(lián)合專注年輕群體的國內頂尖市場研究公司“青年志”，對新一代都市年輕人進行了一場關于理想生活的“靈魂”對話。這些 “戲精”本尊們也表達了他們關于“理想生活”的想法和實踐。

巨頭的壯大，無疑在于他們時刻關注市場，天貓國際已然開始順勢而變了。

一、天貓國際品牌升級，顏、娛、宅、食、養(yǎng)五大族群的世界玩家

全面品牌升級，全方位打造“世界玩家”社區(qū)。

在與青年志的合作中，天貓國際通過“靈魂對話”透析了這群新新人類的另類生活哲學。這些以“生活就是持續(xù)探索和發(fā)展興趣”為座右銘的年輕?，都是“世界級玩家”，對他們而言，生活不是只有朝九晚五的按部就班，愛玩，會玩、享受玩，帶著全球化的視野玩，是他們的最大特點。

在消費全球化、體驗全球化、到玩樂裝備全球化的大背景下，憑借對年輕一代的深刻洞察，天貓國際展開全方位升級，為90-95后提供全球好物，助其成為“世界玩家”。

一位90后受訪者談及，冬奧會將“滑雪”運動推向高潮，然而目前國內的滑雪品牌還很少，他身邊大部分朋友都會選擇海淘的方式，從美國購買裝備。現(xiàn)在通過天貓國際，他們便能放心、便捷地挑選全球頂尖滑雪品牌，從而專業(yè)、盡興地體驗最新最潮的娛樂方式。

聯(lián)合海淘專業(yè)達人，天貓國際圍繞這些“玩物勵志”的年輕人，打造全新的“世界玩家”內容社區(qū)，助其更好發(fā)現(xiàn)和找到屬于自己的全球生活樂趣。

【顏】 【娛】【食】 【養(yǎng)】 【宅】五大領域，分別對應：勵志于讓自己變美的顏控族、 “不務正業(yè)”的娛玩族、熱衷美食的吃貨族、喜好養(yǎng)成的愛心養(yǎng)育族，以及宅的很講究的享宅族。這些人需要的不僅是購買的確定性，更需要專業(yè)、個性化的指導。

天貓國際所打造的內容社區(qū)，無疑能讓這些志同道合的年輕人，共同探索世界，發(fā)現(xiàn)生活，從而找到屬于自己的美好生活方式。同時，更可以讓年輕人“手到擒來”的將這些來自世界的“裝備”迅速get，最終助力年輕人群都進階成為真正的“世界玩家”，玩轉世界。

二、緣何天貓國際力推“世界玩家”新理念？

站在需求側，90、95后對探索世界和品質生活有強烈的需求。

一是90、95后成長環(huán)境優(yōu)越，“玩著長大”是他們的生活哲學。父輩給予的物質基礎，使得這部分人群擁有中產的生活觀，不似80后將 “玩”視作調味劑；他們的“玩”是生活工作本身。因此，追求的是精神和品質消費，對此也有更高要求與標準。

二是成長在互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的年代，他們對信息的觸角更敏感。有著快速接受新事物的能力，且信息的發(fā)達和媒介的豐富，延伸他們與世界的接觸，賦予他們能看遍全球好物的“眼睛”，因此“拓展生活邊界，刷新自我邊緣”也成為日常訴求。

三是為滿足全球化品質的生活方式和興趣愛好，他們的消費半徑漸擴展到全球好物。擁有豐厚的“先天物質”以及觸達全球的“視野”，他們自然不再滿足于國內有限的供給，希望通過體驗全球不同產品，來感受不同的生活方式。最終，體驗浩瀚世界。

站在供給側，優(yōu)質的海外品牌也渴望進入中國市場，分享巨大的內需紅利，同時在跨境電商政策、基礎設施逐漸完善的當下，這一時機已然成熟。

一方面，歐美發(fā)達國家經(jīng)濟發(fā)展相對更成熟，沉淀了豐富又多元的優(yōu)質品牌。天貓國際以犀利的眼光將此與現(xiàn)階段“新一代”的大量內需匹配，對跨境差異做了有效的互補。

另一方面，從2013年至今，跨境電商政策紅利充足。據(jù)100EC.CN數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年間，國家相關部門出臺多達39份關于跨境電商政策，不斷鼓勵出口，規(guī)范進口。如今，我國的跨境電商規(guī)模已穩(wěn)居世界第一，覆蓋絕大多數(shù)國家和地區(qū)。

同時，以天貓國際為代表的跨境電商巨頭，在基礎設施搭建上持續(xù)發(fā)力，完善了全球支付、物流、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、信用體系等跨境交易核心要素的搭建，進一步降低了垂涎中國市場已久的海外品牌的進入門檻。

此外，不容忽視的是，天貓國際作為國內跨境第一平臺，實力毋庸置疑，其打造世界玩家社區(qū)，將賦能品牌及消費者雙方。

易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年第4季度，天貓國際位居第一位。在去年黑五促銷的首日，其成交就超過前一年黑五三天成交，年同比銷售暴漲200%+。其作為全球品牌進入中國市場最高效的第一通道，已引進全球63個國家和地區(qū)，3700個品類，14500個海外品牌，八成以上品牌是首次進入中國市場。

于品牌方，通過官方旗艦店和平臺直營兩種模式，可為進入中國市場提供靈活的商業(yè)解決方案。于消費者，其絕對優(yōu)勢的多元化商品，加之全新升級的內容導購社區(qū)，以及阿里生態(tài)體系強大的供應鏈和菜鳥國際物流的能力，是吸引新一代年輕人“玩轉世界生活樂趣”理想的最佳平臺。

三、從 “商品搬運工”至“引領生活方式的賦能者”，天貓國際內功十足

目前，跨境電商賽道競爭趨于同質化，消費者對跨境電商的認知差異不顯著，而天貓升級無疑是希望率先找到競爭差異化的價值點。

其提出新的品牌主張，希望更好地與新一代年輕人溝通，建立全新的品牌認同感，正是源于對該賽道消費者心智的深度思考。

君智咨詢的謝偉山曾一針見血地指出，“在工商局注冊了商標，并不能完全稱其為品牌，真正的注冊地是在顧客心智中”，分眾傳媒的江南春認為：企業(yè)經(jīng)營的最大成本也來自顧客的認知成本，建立擁有選擇慣性和經(jīng)驗的“新認知”雖不易，可一旦形成，便根深蒂固。

本質上，天貓國際的升級便是一次“搶占差異化消費者心智”很好的實踐，其率先抓住年輕用戶的需求與痛點，找到自身擅長而競爭對手又未關注的契機，迅速落地飽和式的媒體傳播，打造出引領世界級玩家的品牌新理念，可謂可圈可點。

這樣的品牌重塑，輸出的是年輕人的生活方式，對其他跨境電商平臺而言實則是一種降維打擊。

正如星巴克販賣的不是咖啡，而是中產小資的情懷；法拉利賣的不是跑車,是瘋狂的快感；勞力士賣的不是表,是身份尊貴地位的象征一樣。天貓通過與“新新人類”溝通，提出新品牌主張，從而塑造的全新品牌形象，背后深意也是如此。

除此之外，天貓國際的角色已然從物理的“商品搬運工”升級至“引領生活方式的賦能者”，霸氣定位背后彰顯了阿里跨生態(tài)協(xié)同的資源整合能力。

阿里巴巴集團CEO張勇曾用一張PPT完整地詮釋了阿里業(yè)務生態(tài)。其中核心是電商業(yè)務，兩翼是本地生活服務和數(shù)字娛樂生態(tài)，底層是四大基礎設施：一是螞蟻金服提供支付和金融服務；二是菜鳥提供物流服務；三是阿里媽媽為生產商和銷售商等合作伙伴提供營銷平臺，幫助合作伙伴提升品牌影響力，管理消費者；四是最底層的云計算平臺。

阿里巴巴大生態(tài)全景圖

表面看，各項業(yè)務不盡相同，但有一個共同點， “用數(shù)據(jù)驅動商業(yè)”，助力商業(yè)決策，提升效率與用戶體驗。

而這“黑洞”般深不見底的“數(shù)據(jù)內功”，也將賦能在天貓國際身上。”大生態(tài)、多平臺的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)積累，無疑能讓用戶畫像更為精準，這對品牌的重要性不言而喻，特別是其基于用戶消費數(shù)據(jù)，對一些長尾商品的推薦精準度將更高。

馬云曾談及：大數(shù)據(jù)是重要的能源，使人們對世界的認識提升到一個新的高度，讓市場變得更加聰明，讓計劃和預判成為可能，也會成為中國產業(yè)轉型升級的重要驅動力。

天貓國際背靠阿里生態(tài)鏈的強大動力，也是其他競品平臺所不具備的優(yōu)勢。

四、結語

如今，天貓國際順應潮流，緊抓年輕人，引領其生活方式，背后也是對趨勢的深度洞察。趨勢就像一匹馬，如果在馬后面追，永遠都追不上，而騎在馬上面，就會和馬一樣跑的快。

作者 | 錢皓，孫欣亦有貢獻

排版 | 陳玲

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。