原標(biāo)題：時(shí)尚品牌怎樣才能破除邊界，成為互聯(lián)網(wǎng)化時(shí)尚企業(yè)

時(shí)尚品牌企業(yè)多年來(lái)推崇的模式是，通過(guò)不斷新增、優(yōu)化店鋪，帶來(lái)業(yè)績(jī)和凈利潤(rùn)的提升，遍布全國(guó)各地的實(shí)體店鋪網(wǎng)絡(luò)，以及數(shù)萬(wàn)名一線銷(xiāo)售人員才是他們成長(zhǎng)的基石。但2017年各大時(shí)尚品牌并不順利，百麗國(guó)際退市，千百度2017年凈利潤(rùn)下滑91%，美邦服飾2017年凈利潤(rùn)虧損3.06億元，曾經(jīng)順風(fēng)順?biāo)膫鹘y(tǒng)時(shí)尚品牌似乎陷入了泥潭之中。

來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，讓時(shí)尚品牌商家像無(wú)頭蒼蠅一樣失去了準(zhǔn)頭。國(guó)際巨頭阿迪達(dá)斯，最近表態(tài)稱(chēng)在未來(lái)幾年內(nèi)會(huì)關(guān)閉更多門(mén)店，進(jìn)一步轉(zhuǎn)向電商渠道。一些有先見(jiàn)之明的企業(yè)，也開(kāi)始深度觸網(wǎng)。

對(duì)于時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，要想真正破除邊界，化身互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)尚企業(yè)，唯有借助外部的力量，才有可能解決這個(gè)困境，比如，京東的無(wú)界零售戰(zhàn)略。

5月9日，京東在“2018年京東時(shí)尚事業(yè)部戰(zhàn)略發(fā)布暨合作伙伴大會(huì)”上宣布，京東將正式推出平臺(tái)生態(tài)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賦能、科技賦能、微信運(yùn)營(yíng)賦能和全網(wǎng)流量生態(tài)五大核心策略。顯然，這正是京東無(wú)界零售的重要一步。

在發(fā)布會(huì)之前，Oris豪利時(shí)表、lagogo服飾、茵曼、暴龍眼鏡、卡西歐手表、飛亞達(dá)、西鐵城、金利來(lái)、奧康、愛(ài)慕、新秀麗、七匹狼等眾多品牌藍(lán)V一起參與了發(fā)布會(huì)的預(yù)熱活動(dòng)。微博的數(shù)據(jù)顯示，京東時(shí)尚發(fā)起的#美美與共#話(huà)題閱讀量達(dá)7338.7萬(wàn)，討論量達(dá)3.9萬(wàn)。這些品牌之所以愿意給京東時(shí)尚的“面子”，很大程度就是因?yàn)榫〇|的無(wú)界零售戰(zhàn)略能夠幫助這些企業(yè)解決互聯(lián)網(wǎng)化難題，助力企業(yè)發(fā)展。

京東無(wú)界零售戰(zhàn)略雛形已成

去年7月份，劉強(qiáng)東在《財(cái)經(jīng)》雜志發(fā)表了《第四次零售革命》的署名文章，這是京東首次對(duì)外提出無(wú)界零售戰(zhàn)略，其后，京東圍繞無(wú)界零售戰(zhàn)略推出了一系列舉措，再加上京東原有的積累，京東的無(wú)界零售戰(zhàn)略雛形已成。

ⅰ.龐大的用戶(hù)基數(shù)。用戶(hù)是構(gòu)成商業(yè)金字塔的地基，沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)在，所謂的商業(yè)化賦能就是空談。京東公布的2018年一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2018年3月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍用戶(hù)數(shù)為3.018億，同比增長(zhǎng)27.6%。京東累積的這3億多年度活躍用戶(hù)，不僅是對(duì)京東自身的價(jià)值，對(duì)于外部商業(yè)來(lái)說(shuō)，也非常有誘惑力，沒(méi)有哪個(gè)商家敢說(shuō)自己不缺用戶(hù)的。不僅普通用戶(hù)，京東Plus會(huì)員策略更是對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的篩選，用戶(hù)既然愿意為京東Plus會(huì)員付費(fèi)，就說(shuō)明該用戶(hù)的付費(fèi)意識(shí)較好，同時(shí)也說(shuō)明該用戶(hù)比較注重商品品質(zhì)而不是低價(jià)。

龐大的用戶(hù)基數(shù)是無(wú)界零售戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，當(dāng)然，隨著京東無(wú)界零售戰(zhàn)略的逐步推進(jìn)，用戶(hù)基數(shù)也會(huì)隨之?dāng)U大。

ⅱ.京X計(jì)劃覆蓋頭部流量池。自2015年京東跟騰訊的“京騰計(jì)劃”開(kāi)始，京X計(jì)劃便逐步開(kāi)始與今日頭條、百度、360、網(wǎng)易、搜狗、愛(ài)奇藝、搜狐、新浪幾大公司進(jìn)行合作，覆蓋頭部流量池。顯然，京東并不滿(mǎn)足只有自身平臺(tái)的流量，京X計(jì)劃的擴(kuò)張步伐能讓無(wú)界零售戰(zhàn)略得到最堅(jiān)定的實(shí)施。

ⅲ.京東物流提供后備助力。劉強(qiáng)東在財(cái)報(bào)會(huì)以上提到：“目前在中國(guó)范圍內(nèi)，唯一一家有資格稱(chēng)得上覆蓋全國(guó)物流體系的，只有京東物流一家，沒(méi)有第二家?！眲?qiáng)東的底氣來(lái)自于京東物流強(qiáng)大的實(shí)力以及快速成長(zhǎng)的趨勢(shì)。2017年，京東物流營(yíng)收近300億元，目前合作的商家數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)，其中包括雀巢、達(dá)能、格力、海信、李寧、網(wǎng)易嚴(yán)選、中國(guó)工商銀行等多個(gè)領(lǐng)域的眾多知名品牌商。財(cái)報(bào)顯示，截至2018年3月31日，京東在全國(guó)運(yùn)營(yíng)515個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，總面積約為1090萬(wàn)平方米。

京東物流給無(wú)界零售提供了強(qiáng)大的后備助力，其既能提升京東整體的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)還能給第三方商家提供多元化解決方案，缺物流配送的商家，可以直接用京東物流進(jìn)行配送，倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題突出的商家，可以利用京東物流的倉(cāng)儲(chǔ)解決方案。

除上面這些硬性技術(shù)設(shè)施外，京東近一年來(lái)基于無(wú)界零售的動(dòng)作非常多。比如，今年3月份，京東宣布推出了企業(yè)個(gè)性化一站式辦公服務(wù)平臺(tái)小易，可實(shí)現(xiàn)智能考勤、智能打印等智慧辦公，同時(shí)小易還開(kāi)放API與企業(yè)內(nèi)部的辦公OA、ERP軟件進(jìn)行深度融合，實(shí)現(xiàn)一體化辦公。

4月份，京東推出了開(kāi)普勒輕商城小程序，該小程序能夠快速一鍵生成平臺(tái)，最快1天內(nèi)即可幫助企業(yè)完成小程序發(fā)布，為商家節(jié)省了大量時(shí)間、成本、人力。

通過(guò)聯(lián)合騰訊，京東先后與與萬(wàn)達(dá)商業(yè)、步步高達(dá)成了資本和商業(yè)合作。另外，7FRESH、京東之家、京東專(zhuān)賣(mài)店、京東匯、京東便利店、京東配送網(wǎng)點(diǎn)和便民點(diǎn)在內(nèi)的數(shù)十萬(wàn)線下門(mén)店及末端服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，也已發(fā)展成京東在線下的基礎(chǔ)設(shè)施之一。

總體來(lái)看，京東無(wú)界零售非常務(wù)實(shí)，目標(biāo)也很明確，一方面不斷提升自身實(shí)力（一季度技術(shù)研發(fā)投入達(dá)24億元，同比增增長(zhǎng)87.2%），另一方面則不斷就商家的問(wèn)題和痛點(diǎn)，推出一站式解決方案。

奧康借力無(wú)界零售實(shí)現(xiàn)三天五萬(wàn)單

2017中國(guó)服裝上市公司市值排行榜100強(qiáng)里面，奧康排名第38名，并不算突出，但頭部的一些服裝企業(yè)表現(xiàn)不佳，已經(jīng)引起了奧康的警覺(jué)。

今年開(kāi)始，奧康逐漸開(kāi)始和京東開(kāi)始合作。京東公布的數(shù)據(jù)顯示，五一期間，奧康在27個(gè)省的1200多家線下店全面上線了京東無(wú)界解決方案，有4千多位奧康的導(dǎo)購(gòu)店員參與到無(wú)界零售賦能案例中，三天累計(jì)拉新超過(guò)8萬(wàn)人，訂單量5.48萬(wàn)單。

京東給奧康提供的無(wú)界零售解決方案主要解決了奧康的幾個(gè)問(wèn)題：

1）線上線下一體化。消費(fèi)者可以在線下掃碼進(jìn)入京東為奧康定制的小程序，直接掃碼領(lǐng)券，該優(yōu)惠券能夠在線下直接使用，消費(fèi)者的權(quán)益能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下一體化。

2）線上線下的協(xié)同。消費(fèi)者若在奧康京東上的店鋪購(gòu)買(mǎi)商品，奧康的1200多家線下店鋪可以協(xié)助發(fā)貨，這意味著線上線下能夠相互協(xié)同，而不是對(duì)立關(guān)系。

3）打通數(shù)據(jù)，增強(qiáng)奧康與消費(fèi)者的粘性。奧康在線下與京東上的數(shù)據(jù)是相互打通的，這樣就能夠描繪出更加全面的消費(fèi)者畫(huà)像，奧康就能基于此為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的商品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)，也能增強(qiáng)奧康與消費(fèi)者之間的粘性，即使用戶(hù)不去奧康的實(shí)體店，也同樣能夠在線上與奧康連接。

當(dāng)然，除以上外，京東無(wú)界零售還為奧康解決了全域營(yíng)銷(xiāo)、支付解決方案、拉新、智慧物流等問(wèn)題。奧康居然在其他時(shí)尚品牌之前，率先通過(guò)無(wú)界零售率先實(shí)現(xiàn)零售升級(jí)。

無(wú)界零售能為時(shí)尚品牌提供哪些助力？

與奧康的合作，只是京東無(wú)界零售的初次試水，京東真正圖謀的是整個(gè)時(shí)尚行業(yè)。京東的無(wú)界零售能為時(shí)尚品牌提供哪些助力呢？

1.打造品牌粉絲。唯品會(huì)副總裁孫格非提到稱(chēng)，2018年3月至今，唯品會(huì)在京東的旗艦店已經(jīng)獲得近五十萬(wàn)粉絲關(guān)注。京東無(wú)界零售不僅為時(shí)尚企業(yè)解決銷(xiāo)量問(wèn)題，更重要的是，能夠?yàn)檫@些企業(yè)解決粉絲問(wèn)題。

時(shí)尚品牌的粉絲原本是分離的，線上是線上的粉絲體系，線下是線下的粉絲體系，但京東的無(wú)界零售既解決了粉絲數(shù)量問(wèn)題，同時(shí)還能幫助時(shí)尚品牌實(shí)現(xiàn)線上線下粉絲一體化。

2.強(qiáng)大的激勵(lì)措施。京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利在發(fā)布會(huì)上提到稱(chēng)，京東時(shí)尚事業(yè)部將推出首個(gè)商家分層與激勵(lì)方案，京東時(shí)尚將根據(jù)商家的開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)、品類(lèi)特征、品牌屬性、運(yùn)營(yíng)模式等維度，對(duì)商家進(jìn)行賽道劃分，并對(duì)每個(gè)賽道商家制定專(zhuān)屬激勵(lì)政策。同時(shí)，商家還能通過(guò)返還廣告費(fèi)的方式獲得廣告費(fèi)折扣。

3.基于京東的AI、大數(shù)據(jù)平臺(tái)、AR/VR能力，讓時(shí)尚品牌也能獲得“黑科技”。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，京東宣布成立京東時(shí)尚科技研究院，綜合AI平臺(tái)與研究部、大數(shù)據(jù)平臺(tái)、平臺(tái)AR/VR業(yè)務(wù)部三大核心技術(shù)板塊賦能時(shí)尚品牌商。

隨著AR/VR技術(shù)的發(fā)展，AR/VR在時(shí)尚企業(yè)里的應(yīng)用非常多，比如虛擬試衣間、尺碼助手、3D商品主圖、實(shí)景圖等，這些技術(shù)加深了消費(fèi)者對(duì)商品的感觀程度，同時(shí)也能讓消費(fèi)者合理搭配，挑選出與自己匹配的尺碼。而在線下，一些AR硬件終端設(shè)備，也能讓消費(fèi)者更加全面地看到自己試衣、試妝的效果?；诖髷?shù)據(jù)的分析能力，時(shí)尚品牌也能夠更加合理地推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

當(dāng)然，無(wú)界零售對(duì)時(shí)尚品牌的助力，并不僅限于一些主觀部分，在細(xì)節(jié)、多元化等方面，也體現(xiàn)的淋漓盡致。胡勝利介紹稱(chēng)，上海一家名為桀雅服飾的第三方店鋪，使用京東的智慧供應(yīng)鏈管理平臺(tái)“諸葛”后，存貨跨區(qū)占比降低8%，計(jì)劃制定于補(bǔ)貨效率提升66%，缺貨比率平均控制在5%以?xún)?nèi)。只要商家有需要，京東都在逐漸推出相應(yīng)的服務(wù)。

無(wú)界零售發(fā)展至今，已經(jīng)變的成熟和完善，這對(duì)于時(shí)尚企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是大大的福音。線上線下連接是當(dāng)前最潮流的趨勢(shì)，無(wú)論是零售商，還是品牌商家，都在走這條路，時(shí)尚企業(yè)要想不掉隊(duì)，要想真正打破邊界，走出舒適區(qū)，無(wú)界零售就是最好的解決之道。

文/郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈

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