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    全球最具價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜僅得兩席,自主品牌何時(shí)不再被動(dòng)挨打?

    重視品牌聲譽(yù),是我國(guó)商業(yè)文化的優(yōu)良傳統(tǒng),十分重視“老字號(hào)”這類金字招牌。然而,幾經(jīng)遭逢,當(dāng)國(guó)人重新融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí),卻在打造自主品牌上屢屢碰壁,甚至受制于人。

    如何講好中國(guó)品牌故事,已成全國(guó)經(jīng)濟(jì)治理的重要議題。2017年,國(guó)務(wù)院正式將每年5月10日定為“中國(guó)品牌日”,在品牌新征途上立起一座里程碑。

    今天(5月10日),一場(chǎng)以“認(rèn)知”為主題的知乎營(yíng)銷峰會(huì)在廣州成功舉辦,君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)謝偉山受邀出席并發(fā)表主題演講《一問一答謂之道——如何讓品牌御風(fēng)而行》,為企業(yè)品牌戰(zhàn)略把脈,主張大道至簡(jiǎn),提出“無我”的思想。這對(duì)中國(guó)品牌的打造帶來怎樣的啟發(fā)?且讓我一一道來。

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    君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)謝偉山知乎峰會(huì)演講

    一、中國(guó)品牌日:喚醒東方商界的雄獅

    當(dāng)下,經(jīng)濟(jì)發(fā)展體量與質(zhì)量并不匹配,中國(guó)品牌日的設(shè)立,從國(guó)家層面倡導(dǎo)企業(yè)重視品牌意識(shí),將喚醒國(guó)人意識(shí)中的商界雄獅。

    中國(guó)正處在由經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的重要階段,但轉(zhuǎn)型仍面臨供需兩側(cè)的挑戰(zhàn)。

    毋庸置疑,作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體,中國(guó)的成就離不開工業(yè)化的巨大成功。早于2016年,我國(guó)工業(yè)化率(39.9%)便遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界平均水平值(26.5%)。盡管“工業(yè)化超前”,但部分行業(yè)產(chǎn)能過剩,且長(zhǎng)期處于產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線的低附加值環(huán)節(jié),技術(shù)與品牌力偏弱,自主品牌也屈指可數(shù)。

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    與此同時(shí),伴隨國(guó)民收入水平的提升,消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的品牌需求日益旺盛,在國(guó)內(nèi)供給滯后市場(chǎng)需求以及品牌影響力缺位的情況下,不少消費(fèi)購(gòu)買力外溢至國(guó)外品牌,不僅壓縮了品牌成長(zhǎng)所必不可少的市場(chǎng)環(huán)境,還降低了供給側(cè)的升級(jí)熱情,轉(zhuǎn)型之路挑戰(zhàn)重重。

    設(shè)立中國(guó)品牌日,能凝聚中國(guó)力量,強(qiáng)化中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)創(chuàng)造,發(fā)展自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌,開啟自主品牌發(fā)展的新時(shí)代。

    據(jù)全球最大品牌咨詢公司Interbrand公布的2017年全球最具價(jià)值100強(qiáng)品牌中,美國(guó)企業(yè)囊括一半名額,而我國(guó)僅有華為和聯(lián)想兩家企業(yè)入圍,與大國(guó)經(jīng)濟(jì)地位極不相稱。

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    在今天的演講中,謝偉山就一針見血地指出,“在工商局注冊(cè)了商標(biāo),并不能完全稱其為品牌,真正的注冊(cè)地是在顧客心智中”,意指在顧客認(rèn)知中建立起差異化才能造就品牌。

    多數(shù)企業(yè)作為局中人,耽于經(jīng)營(yíng)事務(wù)且不擅制定戰(zhàn)略,陷入品牌困境,急需第三方咨詢機(jī)構(gòu)提供戰(zhàn)略輔佐。

    所謂當(dāng)局者迷,企業(yè)作為賽道中的運(yùn)動(dòng)員,往往被具體的管理事務(wù)纏身,難以對(duì)所在行業(yè)形成全景式透視。且在高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下,容易養(yǎng)成“價(jià)格戰(zhàn)”思維定勢(shì),在制定品牌戰(zhàn)略上往往心有余而力不足。

    值得注意的是,當(dāng)下要贏得競(jìng)爭(zhēng)已非做大做強(qiáng),而是占領(lǐng)用戶心智。正如戰(zhàn)略定位學(xué)開創(chuàng)者姚榮君在一次采訪中所講:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再如茶話會(huì)般輕松,環(huán)境的改變要求企業(yè)界定經(jīng)營(yíng)成果學(xué)會(huì)改弦更張,學(xué)會(huì)依托第三方戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu),為其量身打造品牌戰(zhàn)略。

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    二、品牌風(fēng)暴:君智何以成為品牌界的河圖洛書

    被譽(yù)為“咨詢界黑馬”的君智咨詢憑借其融貫中西的戰(zhàn)略水準(zhǔn),在短短2年內(nèi)戰(zhàn)績(jī)傲人,助力本土企業(yè)成長(zhǎng)為與經(jīng)濟(jì)大國(guó)相稱的品牌,堪稱其崛起的神隊(duì)友。我們不妨透過飛鶴奶粉這一經(jīng)典案例,來洞察其奧秘。

    君智“隆中對(duì)”:重塑國(guó)產(chǎn)乳業(yè)品牌金身。

    2008年后,國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信任度降低,外資奶粉在中國(guó)市場(chǎng)高歌猛進(jìn),到2015年底奪得近70%市場(chǎng)份額,并牢牢占據(jù)“安全”的認(rèn)知。作為泱泱人口大國(guó),卻在關(guān)乎子孫后代的奶粉問題上遭遇滑鐵盧。國(guó)產(chǎn)乳業(yè)增長(zhǎng)亟待破局。2015年,君智與飛鶴奶粉達(dá)成合作,在洋品牌強(qiáng)勢(shì)壓制的局面下,共同肩負(fù)起重拾中國(guó)乳業(yè)信心這一任重道遠(yuǎn)的使命。

    解鈴還須系鈴人,診斷問題癥結(jié)才是關(guān)鍵。

    其一,繪制心智地圖。從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略出發(fā),提出第一問“誰才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

    顯然,國(guó)產(chǎn)乳業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中整體居于下風(fēng),內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)已非主要矛盾,在市場(chǎng)份額不斷被洋品牌鯨吞蠶食之際,企業(yè)的得失已與民族品牌榮辱休戚與共。在這種情形下,洋品牌才是飛鶴應(yīng)該直面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    因?yàn)樵谑袌?chǎng)風(fēng)向最敏感的商超中,國(guó)產(chǎn)奶粉和外資奶粉已被劃分為兩個(gè)物理區(qū)域,消費(fèi)者總是直奔洋品牌,而國(guó)產(chǎn)品牌則被打入冷宮。在消費(fèi)者心中,某種程度上,洋品牌已經(jīng)成為“安全”的代名詞,而飛鶴多次打出“50余年安全無事故”、“一貫好奶粉”等安全牌,卻收效甚微。

    其二,探尋并驗(yàn)證競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì),從常識(shí)中洞察差異化契機(jī)。

    實(shí)踐出真知,為了找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì),君智在北方9省的市場(chǎng)調(diào)研中驚喜地發(fā)現(xiàn):飛鶴市占率第一,超越所有洋品牌,并意識(shí)到“高適應(yīng)”這一獨(dú)特的配方或成破局點(diǎn)。

    以此為切入點(diǎn),君智發(fā)現(xiàn)嬰兒因體質(zhì)差異在發(fā)育過程中對(duì)營(yíng)養(yǎng)元素的需求也不同,而飛鶴只針對(duì)中國(guó)嬰兒的體質(zhì)進(jìn)行研發(fā),其配方跟洋奶粉的配方不一樣。且針對(duì)中國(guó)人普遍存在的乳糖不耐癥,飛鶴還對(duì)配方進(jìn)行了水溶性蛋白技術(shù)研發(fā),率先在配方中引入OPO結(jié)構(gòu)脂,在奶粉速溶效果上全球領(lǐng)先。

    而洋奶粉卻存在三個(gè)關(guān)鍵問題。首先,其采取全球統(tǒng)一配方,并不完全適合中國(guó)寶寶的體質(zhì);其次,多數(shù)銷往國(guó)內(nèi)的洋奶粉都是利用大包粉進(jìn)行二次加工,而非用鮮奶做原料;第三,洋奶粉在漫長(zhǎng)的運(yùn)輸過程中,容易導(dǎo)致奶粉溶解降低奶粉活性,進(jìn)而影響品質(zhì)。

    知彼知己,百戰(zhàn)不殆。盡管洋奶粉以“安全”為護(hù)身符,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)橫沖直撞,但在“適合”這一訴求上卻十分蹩腳,可謂強(qiáng)勢(shì)中的軟肋,而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也尚無一個(gè)品牌成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智。而君智在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn),嬰幼兒奶粉市場(chǎng)確實(shí)存在“安全”、“適合”兩大核心價(jià)值。

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    其三,以四大原則來指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定。

    在飛鶴“全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)”的基礎(chǔ)和“高適應(yīng)配方”的優(yōu)勢(shì)下,君智最終為其量身打造出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。寥寥九個(gè)字,卻暗藏眾多奧妙。

    首先,借勢(shì)本土常識(shí),尋求情感共鳴。“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”暗合著中國(guó)“一方水土養(yǎng)一方人”的傳統(tǒng)文化,在引起中國(guó)媽媽的共鳴中,讓中國(guó)媽媽重新選擇中國(guó)奶粉。

    其次,精準(zhǔn)把握行業(yè)趨勢(shì)。隨著乳業(yè)市場(chǎng)的成熟,“安全”已成基本利益點(diǎn),而對(duì)于體質(zhì)不同的細(xì)分人群而言,“適合”的重要性將會(huì)進(jìn)一步突顯。

    第三,符合企業(yè)優(yōu)勢(shì)。飛鶴是掌握國(guó)內(nèi)母乳數(shù)據(jù)最多的企業(yè),也是唯一一個(gè)完成臨-床-試驗(yàn)的企業(yè),其奶源質(zhì)量、奶粉溶解吸收程度等方面都具備長(zhǎng)足優(yōu)勢(shì)。

    最后,有效防御競(jìng)爭(zhēng)。飛鶴的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定源于知彼知己,而其“以己之長(zhǎng),攻彼之短”的戰(zhàn)略精神,在消費(fèi)者心智中率先確立“更適合”競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn),攻其不可守,使其如鯁在喉。

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    其四,構(gòu)建運(yùn)營(yíng)配稱,并輔佐企業(yè)有效落地競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

    找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位只是起點(diǎn),其更大優(yōu)勢(shì)在謀定而后動(dòng),根據(jù)企業(yè)各個(gè)維度的特點(diǎn),建立起與戰(zhàn)略適配的運(yùn)營(yíng)配稱,并在國(guó)內(nèi)咨詢業(yè)率先獨(dú)創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢系統(tǒng),更將“老軍師”的經(jīng)驗(yàn)賦能于戰(zhàn)略實(shí)施的各個(gè)環(huán)節(jié)。而這種差異化服務(wù),也是其能在國(guó)內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)中脫穎而出的優(yōu)勢(shì)。

    也正因如此,君智雖以10年為合約周期,仍然擋不住企業(yè)們的熱情,兩年間其服務(wù)榜單上已出現(xiàn)飛鶴乳業(yè)、香飄飄、雅迪、相宜本草等18家品牌,除2家戰(zhàn)略剛落地外,其余16家企業(yè)均實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

    三、成君之智,以筑強(qiáng)國(guó)

    欲戴王冠,必承其重。

    大國(guó)崛起非紙上談兵,不僅是經(jīng)濟(jì)、科技、文化等綜合實(shí)力的全盛,更離不開一批具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的品牌企業(yè)支撐。在中國(guó)成為品牌強(qiáng)國(guó)的征途上,立足于本土市場(chǎng)的君智咨詢,憑借高超的戰(zhàn)略將成為引導(dǎo)方向的羅盤。

    美國(guó)在摘得世界頭號(hào)強(qiáng)國(guó)的過程中,涌現(xiàn)出一批來自各行業(yè)的名冠全球的品牌,而后續(xù)誕生的蘋果、Google等享譽(yù)全球的科技公司,至今仍然讓美國(guó)保持著難以匹敵的魅力和活力。未來,我國(guó)需要更多民族品牌,而作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的軍師——君智無疑將扮演更為重要的智囊角色。

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    知乎峰會(huì)上聽眾專注學(xué)習(xí)君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

    王于興師,修我甲兵,與子偕行。

    在中國(guó)自主品牌覺醒的號(hào)角吹響之際,以競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略獨(dú)步天下的君智,將能與更多本土企業(yè)共同進(jìn)退,一同踏上走向全球的星辰大海。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2018-05-11
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    重視品牌聲譽(yù),是我國(guó)商業(yè)文化的優(yōu)良傳統(tǒng),十分重視“老字號(hào)”這類金字招牌。然而,幾經(jīng)遭逢,當(dāng)國(guó)人重新融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí),卻在打造自主品牌上屢屢碰壁,甚至受制于人。

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