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    每日優(yōu)鮮便利購:行業(yè)喧囂之后,重回零售本質(zhì)

    每日優(yōu)鮮便利購:行業(yè)喧囂之后,重回零售本質(zhì)

    幸運之神垂青勇者,但不會垂青莽夫。

    無人貨架的風(fēng)口似乎已經(jīng)停風(fēng)了:在最初的熱鬧、喧囂之后,撤架、并購、倒閉、裁員、融資失敗等不時出現(xiàn)——那些盲目擴張的先烈們,最早品嘗到了苦果。

    但所謂的風(fēng)口經(jīng)常會變,判斷一個行業(yè)是否可行,本質(zhì)上還看能否滿足剛需及商業(yè)模式是否成立。去年6月上線的每日優(yōu)鮮便利購是無人貨架行業(yè)的后來者,這家由生鮮電商每日優(yōu)鮮孵化的公司,去年年底拿到2億美金融資,成為行業(yè)的單筆融資冠軍后,其業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)健增長,最新的日均訂單量較去年12月增長了4倍多。

    與莽撞地追求點位規(guī)模不同,便利購追求的是高質(zhì)量增長、精細化運營——燒錢的低效增長勝在一時,科學(xué)的持續(xù)增長才能勝在一世。從此角度來說,無人貨架行業(yè)的“剎車”,也是不同行業(yè)在早期的必經(jīng)階段,市場前景不該被輕易否定。

    零售的五次進化

    接踵而至的壞消息,帶來疑慮,無人貨架真的是一個好生意嗎?

    如果從用戶體驗的角度來看,無人貨架作為新零售的探索標桿,無疑是零售業(yè)進化的高級形態(tài)。

    89年的每日優(yōu)鮮便利購CEO李漾,年輕卻不莽撞——早在去年年初,每日優(yōu)鮮團隊就開始關(guān)注無人貨架,但并未著急出手,而是花了6個月時間,前后理順了業(yè)務(wù)邏輯之后,才決定入場。

    李漾認為,基于辦公室場景的無人貨架,位列零售業(yè)進化史的最前沿:

    大店模型,像沃爾瑪、家樂福等大型商超,兩萬平米以上,幾萬SKU的模型,貨、場就位,通過物品的豐富性和高性價比,吸引人流;

    小店模型,像711、羅森、全家這樣便利店的業(yè)態(tài),可能兩三千SKU左右,但是離人距離更近了,提供更加便捷服務(wù);

    大倉模型,也就是京東模式,通過大倉物流+快遞的方式,連接消費者,提供足不出戶的配送商品服務(wù);

    小倉模型,以每日優(yōu)鮮為代表,提供生鮮食品的會員一小時極速達;

    無人貨架,近在身邊,隨用隨取,提供即時性的高效零售服務(wù),用戶體驗簡單流暢。

    “整體來看,演變是連接客戶的顆粒度越來越細、離客戶時間越來越短、與客戶距離越來越近的過程。所以再看無人貨架,我們覺得它的顆粒度比前置倉還要細,是一個能夠繼續(xù)進化的方向。”李漾說。

    回頭來說,既然符合進化的方向,為何行業(yè)出現(xiàn)調(diào)整?為何跑得最快的先鋒成了先烈?

    原因在于,很多匆忙入場的無人貨架、辦公室零售項目,并未看懂無人貨架作為零售業(yè)的本質(zhì)——海平面之上,冰山一角,是快速鋪設(shè)的點位、規(guī)模。海面之下,萬千溝壑,是零售。而答案,潛伏在深海之中。

    這個行業(yè),僅靠急功近利的鋪點、補貼、燒錢,不可持續(xù),也燒不出健康的商業(yè)模式。如果劣質(zhì)點位比例較高,鋪設(shè)點位越多,燒錢越快。

    根據(jù)媒體報道,點位鋪設(shè)之后,由于后期的供應(yīng)鏈跟不上,很多公司的無人貨架無貨可補,空空如也,一周補不了一次貨,并沒有真正運轉(zhuǎn)起來。

    欠缺供應(yīng)鏈的支撐,導(dǎo)致部分在早期唯規(guī)模論的無人貨架公司岌岌可危。

    盡管無人貨架的業(yè)態(tài)很新鮮,但從本質(zhì)來看,無人貨架做得還是零售生意,必然要符合零售業(yè)的本質(zhì)————罔顧零售特點的蒙眼狂奔,靠低效無序的擴張積累起來的點位、場景、用戶,很快就會風(fēng)流云散,難以持續(xù)。

    正如當年千團大戰(zhàn)時代,四處廣告、燒錢擴張的拉手網(wǎng),雖然風(fēng)火一時,卻因為不可持續(xù),最終被擅長運營的美團干掉———風(fēng)口上的無人貨架,考驗的是耐力,是一場持續(xù)優(yōu)化用戶體驗、選品能力、物流配送、風(fēng)控能力的馬拉松,跑得快未必跑得久。

    而倒下去的同業(yè)們,不過是80/20的冪次法則再次見效的例證————經(jīng)濟學(xué)家維爾弗雷多.帕累托在100多年前就發(fā)現(xiàn)了這個長盛不衰的真理,個體的規(guī)模和其名次之間存在著冪次方的反比關(guān)系,在互聯(lián)網(wǎng)任何一個細分領(lǐng)域,前赴后繼的創(chuàng)業(yè)者中,最終掌握了8成市場份額的少數(shù)公司,才能成為勝利者。無人貨架領(lǐng)域,概莫能外。

    每日優(yōu)鮮便利購做對了什么?點位開拓和運營不割裂

    與那些狂奔的同行相比,每日優(yōu)鮮便利購似乎跑得不是最快的,卻跑得穩(wěn)健,也可能是活得最久的———當行業(yè)進入盤整期的時候,便利購還在持續(xù)增長,日均訂單量已超過30萬,較去年12月增長了4倍多;員工人數(shù)目前超2500人,較今年1月增長了2.5倍。

    每日優(yōu)鮮便利購:行業(yè)喧囂之后,重回零售本質(zhì)

    每日優(yōu)鮮便利購持續(xù)增長的秘密到底是什么?——遵循零售業(yè)本質(zhì),依托每日優(yōu)鮮的供應(yīng)鏈基礎(chǔ),高質(zhì)量增長、精細化運營。

    第一,科學(xué)的點位選擇。

    點位的選擇有多重要?萬達集團董事長王健林知道。曾有萬達高管告訴《財經(jīng)故事會》,某二線省會城市,曾經(jīng)愿以接近于免費的價格,邀建萬達廣場,但被王健林拒絕了——那個地段位于高鐵站附近,王健林認為,該地段只有匆忙的旅客,不會帶來可持續(xù)的商業(yè)業(yè)態(tài)。

    無人貨價的點位選擇也是如此。每日優(yōu)鮮便利購對優(yōu)質(zhì)點位有著明確的要求。

    選擇點位,就相當于布兵擺陣,是無人貨架中最為關(guān)鍵的開局之棋。優(yōu)質(zhì)點位,才能確保穩(wěn)定的訂單量、單點日營業(yè)額以及極佳的用戶復(fù)購。李漾透露,便利購堅持拓展50人以上的優(yōu)質(zhì)點位。

    而不分優(yōu)劣快速鋪點位,則是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)習(xí)慣的“流量思維”在作崇,push出去,卻pull不回來。從這個意義來說,不考慮質(zhì)量的點位,就像放錯了對象和地方的廣告,看著礙眼又浪費空間,轉(zhuǎn)化率極低,成為企業(yè)負擔。而點位質(zhì)量決定了運營轉(zhuǎn)化率,優(yōu)先點位的數(shù)量,才能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的規(guī)模、業(yè)績以及用戶優(yōu)勢。

    第二,高效的團隊,精細化運營。

    無人貨架的運營,也離不開強悍的地推團隊,以及精細化的運營能力。

    在每日優(yōu)鮮便利購,基于用戶體驗為中心,一切靠數(shù)據(jù)說話,有序的運營于全方位的數(shù)據(jù)指導(dǎo)下:點位拓展、商品運營、用戶運營及履約交付等,整個鏈條都有數(shù)據(jù)進行實時、精準的監(jiān)控。

    通過數(shù)據(jù)產(chǎn)生決策,然后再傳導(dǎo)為精準的執(zhí)行力。

    如何考核執(zhí)行能力,以及決策是否科學(xué)呢?依靠的是可量化的獎懲、淘汰機制。每日優(yōu)鮮便利購設(shè)定了綜合點位數(shù)量、點位質(zhì)量(營業(yè)額、貨損率)、服務(wù)體驗、行為規(guī)范等指標的績效考核制度,不同的部門重點考核項略有不同,大的原則是關(guān)鍵結(jié)果指標考核,過程管控,做到績效考核的公平、公正、公開————由此,才產(chǎn)生了戰(zhàn)斗力兇悍的便利購地面鐵軍。

    要知道,這是一個月消費8到12次的高頻零售生意,而復(fù)購率是無人貨架存活的關(guān)鍵,因此,能否精細化運營,在終端提升用戶體驗,在后端提升效率優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈,就是無人貨架的命門。

    無人貨架只是切口,戰(zhàn)略協(xié)同才有價值

    面對所謂風(fēng)口,是跟風(fēng)而上還是謀定而動,初衷不同會帶來不一樣的效果。

    無人貨架的團隊,大致可分為三種:第一種,白手起家的創(chuàng)業(yè)公司。第二,互聯(lián)網(wǎng)巨頭走到線下,走進辦公室,探索新零售。第三種,就是每日優(yōu)鮮便利購,基于每日優(yōu)鮮這個快速發(fā)展的生鮮電商,把零售的觸角,深入到辦公室場景,更近、更快,更方便。

    便利購與每日優(yōu)鮮在業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略上有高度協(xié)同性,包括依托后者的供應(yīng)鏈和前置倉模式,提高配送速度、降低配送成本、精益求精的選品能力。

    以選品能力而言,生鮮正是每日優(yōu)鮮賦能給便利購的優(yōu)勢,由此,便利購獲得了差異化的品類供應(yīng)鏈。

    每日優(yōu)鮮便利購是全行業(yè)唯一一個覆蓋四個溫區(qū)的無人貨架企業(yè),因為其他無人貨架以常見的零食為主,而便利購豐富的水果產(chǎn)品同時具備品類和價格優(yōu)勢,甚至有些已經(jīng)鋪設(shè)了其他無人貨架的辦公室,依然張開雙臂歡迎便利購。比如,便利購賣過9.9元的車厘子,為啥能這么便宜?原因很簡單,和每日優(yōu)鮮集約于同一套采購系統(tǒng),因此貨源豐富,價格便宜。

    再來看,補貨頻次,每日優(yōu)鮮便利購具備一日多補能力,才能匹配水果這種特別容易損耗的生鮮產(chǎn)品。

    補貨除了基于前端的銷售速度,還基于后端的物流配送能力,每日優(yōu)鮮目前有1000多個成熟的前置倉,能幫助每日優(yōu)鮮便利購實現(xiàn)高效靈活的配補貨及品類調(diào)整。而且,因為基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)搭建好了,相當于一大塊建倉成本已經(jīng)分攤掉了,而便利購帶來的單位面積上的配送密度的提升,反而基于規(guī)模效應(yīng),再次降低了物流配送成本。

    因此,便利購不是跟風(fēng)而上,而是每日優(yōu)鮮全場景+全品類戰(zhàn)略中的重要一環(huán),是每日優(yōu)鮮把其內(nèi)部勢能在辦公室零售場景的釋放。相比于便利購,很多跟風(fēng)入局的無人貨架項目其實只有鋪點位的能力,卻因為缺乏匹配的供應(yīng)鏈能力,最終點位成為無根之木,無源之水,占了坑卻“活”不下來。

    無人、智能、零售

    無人貨架的未來到底是什么?三個關(guān)鍵詞:無人是方向、智能是驅(qū)動力、零售是本質(zhì)。

    大數(shù)據(jù)和人工智能必然是無人貨架、無人貨柜等業(yè)態(tài)的第一驅(qū)動力,才能讓服務(wù)更貼心,“無人勝有人”。

    事實上,無人貨架最大的價值是建筑物級的零售生意,零售價值是根本。

    相比于走輕模式的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),這是個苦活累活重活,因此,很多互聯(lián)網(wǎng)出身的創(chuàng)業(yè)者,如果局限于互聯(lián)網(wǎng)的流量為王思維,很難在無人貨架行業(yè)做久。

    看似門檻很低的無人貨架行業(yè),其實門檻很高,高效運營能力和供應(yīng)鏈能力不行的部分企業(yè),必然面臨優(yōu)勝劣汰,整個行業(yè)的熱度看似在降低,但對于洞穿了零售本質(zhì)的團隊,則是好時機————用戶需求開始聚攏到優(yōu)質(zhì)平臺。

    而從未來看,無人零售的變現(xiàn)模式,不僅僅在于零售價值,作為消費頻次高、貼近用戶的零售場景,未來還有望發(fā)揮線下的流量價值。而且以零售為切口,入駐辦公室,未來也有望開拓企業(yè)服務(wù)等等。此外,支付價值和數(shù)據(jù)價值,都將成為開拓新場景的基礎(chǔ)。

    盡管開礦者洶洶如潮而來,但最終的受益者必然寥寥,只有那些最精明最勇敢最理性的團隊,才能覓得金礦。換句話說,風(fēng)還在吹,但能把握風(fēng)口的少之又少。

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    2018-05-10
    每日優(yōu)鮮便利購:行業(yè)喧囂之后,重回零售本質(zhì)
    在最初的熱鬧、喧囂之后,撤架、并購、倒閉、裁員、融資失敗等不時出現(xiàn)——那些盲目擴張的先烈們,最早品嘗到了苦果。

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