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    小米提交上市招股書,為何找不到“硬件綜合凈利…

    原標(biāo)題:小米提交上市招股書,為何找不到“硬件綜合凈利…

    53日,小米正式遞交招股書,赴港上市。然而在這份招股書中,小米并沒有公布“硬件綜合凈利潤率”相關(guān)數(shù)據(jù)。

    此前425日的小米6X發(fā)布會上,雷軍公布了一項重要決定:“小米硬件綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不會超過5%。如有超過的部分,將超過部分全部返還給用戶?!本驮诿襟w對此決定眾說紛紜之時,第二天榮耀總裁趙明在GMIC大會演講后接受媒體采訪時被問到此事時是這么說的:“其實你可以調(diào)查一下,中國做硬件的公司有幾個硬件綜合凈利潤率能達(dá)到5%的,鳳毛麟角。就我們而言,如果綜合硬件凈利潤率達(dá)到這個水平,我們會很開心?!?/span>

    硬綜凈利率、凈利率、毛利率需對號入座

    硬件綜合凈利潤率,是一個比較新的提法,以前并不常見。業(yè)內(nèi)較為熟悉硬件業(yè)務(wù)的毛利潤率、凈利潤率等指標(biāo),這些畢竟都是財報統(tǒng)一口徑,解讀起來較為直觀。但是綜合凈利潤率的提出,則給一些媒體提出了重大挑戰(zhàn),在隨后幾天的傳播過程中出現(xiàn)一些輿論困惑,有很多媒體干脆將其表述為“凈利潤率”,給受眾的感覺就像是小米賣一部1000元的手機(jī),利潤不超過50元一樣,其實這種解讀并不準(zhǔn)確。

    毛利率和凈利率,是企業(yè)運營的兩大核心指標(biāo)。毛利率是營收扣除直接成本之后的差額與營收之間的比率,而凈利率則是利潤總額減去費用與所得稅之后的數(shù)字與營收之間的比率。生產(chǎn)手機(jī)并不是買來元器件組裝起來就完了,這里面還涉及很多費用,如營銷、管理、研發(fā)、折舊等,最后一項是所得稅,將所有這些間接成本都減去所得到的差額,再去算出與總收入之間的比率,就是凈利潤率了。有些企業(yè)毛利率很高,但凈利率卻很低,例如京東的毛利率就高達(dá)16%,但凈利率也就0.5%左右。微軟核心業(yè)務(wù)的毛利率在80%以上,但算到最后的凈利率也就30%左右,這還是世界上最賺錢的科技公司之一。

    問題出現(xiàn)在雷軍所提出的“硬件綜合”這幾個字上,這一新提法從字面上看沒什么問題,但是極易讓受眾產(chǎn)生認(rèn)知錯誤。一部手機(jī)的收入與成本構(gòu)成,當(dāng)然不僅僅是可見的硬件那么簡單,還有很多其他項目。對絕大多數(shù)手機(jī)廠商而言,不管收入和成本構(gòu)成多么復(fù)雜,最終都會落實為財報上的那個凈利潤數(shù)字,但小米卻偏偏要將硬件單獨提出來說事兒。

    這就相當(dāng)于一個有趣場景的出現(xiàn),移動公司主動提出,為用戶提供上網(wǎng)服務(wù)的綜合硬件利潤不超過5%,軟件和流量費用所產(chǎn)生的利潤呢,主動沒提。沒有任何財報規(guī)制會要求手機(jī)廠商披露綜合硬件利潤,這原本就是個說不清的事情,小米把這個新說法提出來,除了讓很多受眾感到困惑之外,看不出有何更多意義存在。

    在小米最新提交的招股書中顯示,2017年小米的綜合利潤率為4.7%,這是包括了硬件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入之后所得出的數(shù)字,還不是雷軍所說的那個硬件綜合利潤率。之前曾有一份未獲官方確認(rèn)的小米Pre IPO文件流傳出來,顯示小米的硬件利潤率在2.8%左右,但互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)利潤率則高達(dá)40%。這兩個數(shù)字如果屬實,首先說明小米的硬件利潤并不低,實際上是要超過很多其他手機(jī)廠商的,另外一個,2.8%的硬件利潤率很可能是個瓶頸,短期內(nèi)很難得到突破。

    “鳳毛麟角”的業(yè)界現(xiàn)狀

    全球智能手機(jī)的絕大部分利潤都被蘋果和三星把持,由于多數(shù)廠商的虧損,2015年之前,蘋果和三星占全球智能手機(jī)的利潤比例甚至逆天地超過100%。這兩年國產(chǎn)手機(jī)崛起,三星和蘋果的利潤占比緩慢下滑,卻仍占據(jù)大頭。據(jù)Strategy Analytics提供的2016年全球智能手機(jī)利潤統(tǒng)計數(shù)字看,華為、OPPOvivo占全球智能手機(jī)行業(yè)利潤的1.6%、1.5%1.3%,但蘋果仍在其中占了79%。至于小米,依據(jù)出貨量來講,在全球智能手機(jī)所占利潤比例,肯定不會高于華為和OV。

    趙明沒有說錯,5%的硬件利潤對于國產(chǎn)手機(jī)廠商來說確實是暴利,只要不虧損就已經(jīng)很了不起了,能在不虧損的同時還保持龐大的業(yè)務(wù),則更是難上加難,沒幾家廠商能做到。如果說小米下決心對外承諾整體凈利潤率不超過5%,那倒是一個較為實在的承諾,真正踐行了物美價廉,回饋用戶的路線。單單提出一個硬件綜合凈利潤率來說事兒,將原本無法割裂的智能手機(jī)價值鏈強(qiáng)行分開去做這樣一個承諾,實在是一件令人感到難以理解的事情。

    目前手機(jī)的物料與生產(chǎn)等直接成本已相當(dāng)透明化,不容易說清楚的恰恰就是設(shè)計、研發(fā)、營銷、市場等間接成本的支出,不同的企業(yè)在這一塊有著不同的表現(xiàn),但總體支出規(guī)模并不會相差太多。小米全部元器件均為采購,硬件這塊省不下成本,但小米更多依賴自有銷售渠道,因此市場和營銷費用支出會低一些。華為用自己的麒麟芯片,解決了元器件全部靠采購的問題,但芯片高昂的研發(fā)成本也是如牛重負(fù)。OPPOvivo在元器件采購方面與小米沒什么不同,品牌化運作之下又加上自有線下渠道,因此產(chǎn)品售價會高一些,手機(jī)的毛利率較高,但除去高企的營銷和廣告成本,凈利潤率其實也很低。

    小米比其他廠商有些優(yōu)勢的地方是,在硬件之外有成規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入。從商業(yè)模式上看,所有的硬件都是承載互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的介質(zhì),但小米的硬件在這一點上則有更強(qiáng)的傾向性。其未來的主要收入來源將是服務(wù)而非硬件,硬件的利潤率長期保持穩(wěn)定是可見的未來。如果說包括小米在內(nèi)的國內(nèi)所有廠商,都無法在幾年內(nèi)實現(xiàn)5%的凈利潤率,那么小米把硬件綜合利潤率這個概念人為剝離出來去做利潤率不超5%的承諾,根本上看是沒什么意義的。軟硬件加服務(wù)尚不足4.7%的凈利潤率,何談單硬件一項能達(dá)到5%凈利潤率一說呢。

    企業(yè)收入和成本的核算,原本就是個相當(dāng)復(fù)雜的體系,在統(tǒng)計口徑方面更是千差萬別。更為重要的是,企業(yè)擁有收入與成本的最終解釋權(quán),在這一點上消費者是毫無話語權(quán)的。企業(yè)如何安排成本,實現(xiàn)收入,完全不是消費者有能力知道的事情,但他們卻會為一件與自己本質(zhì)上沒什么關(guān)系的事情感到激動。其實小米這次的承諾更像是一種正話反說,當(dāng)別的廠商立志要通過努力實現(xiàn)5%凈利潤這個長遠(yuǎn)目標(biāo)的同時,小米承諾綜合硬件凈利潤不超5%,兩者本質(zhì)上是一回事,實現(xiàn)難度也差不多,但在消費者那里獲得的反饋,則大不一樣了。

    實際上,令小米尷尬的是,面對股東,這一次它還能說自己賠錢和厚道嗎?前后兩副面孔,自然無法權(quán)衡股東和消費者,所分別期待的利潤與性價比。硬件綜合凈利潤率真的能幫助小米化解尷尬嗎?小米招股書風(fēng)險提示:可能還會持續(xù)虧損。

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    2018-05-03
    小米提交上市招股書,為何找不到“硬件綜合凈利…
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