近日，有關(guān)滴滴的消息不斷。

繼打人事件之后，一張2780元的天價(jià)訂單，終于塵埃落定。沒(méi)錯(cuò)，就在上個(gè)月，一位滴滴乘客從浙江打車(chē)到河南，半路下車(chē)后留下了一張?zhí)靸r(jià)未支付訂單。

滴滴作為提前答應(yīng)會(huì)墊付的平臺(tái)，并沒(méi)有在規(guī)定的工作日內(nèi)履行承諾，直到一個(gè)月后事件爆發(fā)，備受輿論壓力，才出面解決此事。

然而，發(fā)展至今，成為擁有出行市場(chǎng)定價(jià)權(quán)的滴滴，之所以這么受關(guān)注，也在一定程度上反應(yīng)了它的影響力。

從最初只占一部分市場(chǎng)份額，到成為行業(yè)里的老大。從紅包大戰(zhàn)起，滴滴的成功，離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)助。

滴滴如何借用營(yíng)銷(xiāo)成功反超？后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在獨(dú)角獸壟斷模式和產(chǎn)品的前提之下，中小企業(yè)該如何逆勢(shì)生存，避開(kāi)與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)？

帶著這個(gè)問(wèn)題我們邀請(qǐng)到了本期快問(wèn)快答的嘉賓，飛揚(yáng)廣告公司副總裁，曾負(fù)責(zé)過(guò)“滴滴出行”品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的顧磊。

飛揚(yáng)廣告公司副總裁 | 顧磊

顧磊認(rèn)為，做好營(yíng)銷(xiāo)會(huì)是中小互聯(lián)網(wǎng)公司的決勝點(diǎn)，而新商業(yè)下的營(yíng)銷(xiāo)必須要對(duì)流量、產(chǎn)品、場(chǎng)景化等營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)因素有全面的認(rèn)知。

注重有效流量

在最早期，滴滴的流量，主要來(lái)自于地推和用戶口碑，后來(lái)更多依賴(lài)于產(chǎn)品化的營(yíng)銷(xiāo)工具，如打車(chē)分享紅包，再利用紅包作為砝碼，跨界洗流量……

而到如今這個(gè)階段，流量變得越來(lái)越分散化、碎片化，且?guī)缀醣痪揞^和頭部媒體收割。單位流量成本高，是大家都看得到的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，流量難挖掘也成為了企業(yè)，尤其是新生中小企業(yè)最頭疼的問(wèn)題。

創(chuàng)業(yè)公司流量該如何積蓄，每個(gè)階段都有特定的方式，不局限于流量是否在線上或線下，只要能為產(chǎn)品進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，就是有效流量。

打造營(yíng)銷(xiāo)化產(chǎn)品

滴滴打車(chē)分享紅包，發(fā)放優(yōu)惠券。一個(gè)看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作，最終衍生為即能傳播品牌，又能激活老用戶，還能幫助以老帶新（M.G.M），甚至可以成為商業(yè)化變現(xiàn)或推動(dòng)跨界合作、品牌合作的神兵利器。這就是營(yíng)銷(xiāo)化產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)的經(jīng)典案例。

江小白的酒，產(chǎn)品本身用戶已經(jīng)熟悉并無(wú)點(diǎn)可挖掘。而善用包裝將消費(fèi)者、產(chǎn)品、社交場(chǎng)景，三者融為一體，讓產(chǎn)品本身自帶營(yíng)銷(xiāo)屬性，讓用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求不僅于“喝”，更多的是一種附加價(jià)值，消費(fèi)者喝著江小白感受的是一種文藝氣息。

所以，關(guān)于產(chǎn)品的新思路是拔高品牌格局，從直擊人心的社會(huì)性問(wèn)題入手，將產(chǎn)品打造成一個(gè)解決痛點(diǎn)的選擇，創(chuàng)造新的場(chǎng)景需求，這一步策略至關(guān)重要。

做好場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)會(huì)深入用戶的各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，顧磊認(rèn)為，有兩個(gè)問(wèn)題我們需要關(guān)注：

? 我的產(chǎn)品會(huì)被用戶在哪個(gè)場(chǎng)景時(shí)刻需要？

? 消費(fèi)者在某個(gè)特定場(chǎng)景下，會(huì)需要什么？

滴滴的口號(hào) “每天疲于奔命，永遠(yuǎn)在暢想未來(lái)，卻忽視了眼前可以享受的點(diǎn)滴美好”，把印象中的“奢侈品”，通過(guò)“今天坐好一點(diǎn)”的社會(huì)性話題，連接普通老板姓的日常生活。滴滴通過(guò)挖掘用戶現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的痛點(diǎn)，打造產(chǎn)品的場(chǎng)景化。

有個(gè)品牌把空氣凈化器廣告做進(jìn)了機(jī)場(chǎng)的吸煙室，在那個(gè)狹窄的場(chǎng)景里，人的注意力是很容易被抓取并停留的，煙霧繚繞的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，為產(chǎn)品的體驗(yàn)爭(zhēng)取到了極致的良機(jī)。

企業(yè)再通過(guò)數(shù)字化的觸控展示，引導(dǎo)電商銷(xiāo)售，即使沒(méi)有夠“吊炸天”的創(chuàng)意，也堪稱(chēng)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)理念的經(jīng)典落地，務(wù)實(shí)又有效。

營(yíng)銷(xiāo)賦能腰部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

當(dāng)被問(wèn)到對(duì)中小互聯(lián)網(wǎng)公司，有哪些關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)方面的建議時(shí)，顧磊給出了四點(diǎn)建議：

? 初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，最好能有懂營(yíng)銷(xiāo)的人，這決定了產(chǎn)品本身是否有機(jī)會(huì)自帶營(yíng)銷(xiāo)屬性，而不是等產(chǎn)品出來(lái)，再去吆喝。

? 將營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注點(diǎn)，更多的放在“創(chuàng)造價(jià)值”上，這和“創(chuàng)造需求”的創(chuàng)業(yè)思維異曲同工，不要把眼光只盯著產(chǎn)品力

? 新的手段和產(chǎn)品，比如抖音，比如微信小程序，勇敢地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新嘗試，而不是只滿足于所謂的營(yíng)銷(xiāo)套路，套路的背后可能是更多的陷阱和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

? 初創(chuàng)公司，在流量和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限的情況下，學(xué)會(huì)抱團(tuán)取暖，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，不受制于壟斷性大流量，有助于積累最早期的種子用戶。

文章 | 錢(qián)濤

編輯 | 精衛(wèi)

攝影 | 黃碩

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部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

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