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    內(nèi)憂外患下,當年的O2O英雄河貍家如今還有幾分光彩?

    原標題:內(nèi)憂外患下,當年的O2O英雄河貍家如今還有幾分光彩?

    根據(jù)2017年中國美甲行業(yè)協(xié)會公布的收費標準可知,標準美甲費用在70-120元,法式美甲100-200元,而進價不超過50元的指甲油,卻能服務(wù)超過10個顧客,產(chǎn)生近千元的價值,毛利率高達90%以上,美業(yè)行業(yè)的利高已是不爭的事實。早期的行業(yè)利高吸引了不少O2O上門的美業(yè)入局者,例如美麗到家、美容總監(jiān)、美道家、美甲幫、白鷺美等互聯(lián)網(wǎng)上門美業(yè)平臺。不過在經(jīng)歷O2O項目早期的淘汰賽后,如今剩下的美業(yè)平臺并不多,河貍家就是其中的一位。

    河貍家在剛創(chuàng)立一兩年時間里,其CEO“雕爺”孟醒就頻繁在社交媒體上發(fā)聲,他當時又聊河貍家的美好未來,又談河貍家對顛覆美業(yè)行業(yè)的野心,其估值也曾在2015年的時候達到近3億美元的高峰,甚至在O2O上門美業(yè)服務(wù)平臺中,也多次名列前茅。不過整個O2O美業(yè)自2016年以來,就遭遇了不少發(fā)展困境。在此情況之下,河貍家其實也不好過,其內(nèi)憂外患仍然有不少。

    制度缺陷、模式煩惱,河貍家內(nèi)憂不斷

    河貍家的存在感之所以會降低,平臺內(nèi)部發(fā)展的一些問題不可忽視。

    其一,平臺藝人排名制度亂象。目前,河貍家藝人實行以“星級”來標服務(wù)價格的制度。據(jù)了解,河貍家藝人“升星”主要通過手藝人的筆試、訂單量完成情況、用戶評價等指標來考量。不過河貍家畢竟是一家商業(yè)性質(zhì)的公司,現(xiàn)今藝人的考核指標主要參考訂單量。這也為河貍家后續(xù)發(fā)展帶來一系列亂象,比如有些藝人為了提高星級,開始以線上刷單的方式提高排名等。

    其二,平臺抽傭制度抑制藝人數(shù)量的增加。抽傭制度是補貼時代終結(jié)后,河貍家為了平臺長久發(fā)展而采取的制度措施,是一個折中的舉措。補貼前和補貼后的巨大反差會在一定程度影響藝人入駐的數(shù)量。據(jù)公開資料顯示,2017年初河貍家有超1.3萬名手藝人,較創(chuàng)立之初藝人數(shù)量上沒有多大的變化。雖然藝人入駐平臺數(shù)量的影響可能是多方面導致的,但是20%的抽傭制度會是影響藝人決策的關(guān)鍵,畢竟美業(yè)上門服務(wù)的客單價在50至200元的范圍居多。

    其三,河貍家模式陷入尷尬的境遇,主打高端路線與低端路線都有煩惱。河貍家走中低價路線則群體用戶粘性和忠誠度不夠,而走高端路線則要面臨激烈的市場競爭環(huán)境。許多用戶的消費習慣難以撼動,他們習慣性認可已有的線下高質(zhì)量服務(wù),更不會因為短期的優(yōu)惠就打破自己原有的消費習慣。因而低價路線不好走,但走高價也非常不易。

    一方面對于高端市場而言,河貍家將面對傳統(tǒng)美業(yè)品牌形成的壁壘和俏貓、美麗元、新央美容、美甲幫等玩家。另一方面,最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,單價在500元以上的服務(wù)單次消費占整個美業(yè)的5.2%,而目前整個市場用戶仍處于被教育階段,根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)預(yù)測2018年整個上門美業(yè)用戶規(guī)模為1.24億,因而保守估計潛在的高端用戶在6百萬左右。對于在全國尚未有大規(guī)模美業(yè)布局的河貍家而言,在此情境之下,走高端市場也不易。

    其四,綜合美業(yè)O2O平臺服務(wù)質(zhì)量把控煩惱。河貍家已從最初的上門美甲O2O平臺成為如今的綜合美業(yè)O2O平臺,目前涉及到化妝造型、寫真攝影、健身塑形、繪畫、音樂等多個領(lǐng)域。綜合類平臺有利也有弊,對于河貍家而言,轉(zhuǎn)為綜合類平臺能增加用戶使用APP頻次,但弊端也非常的明顯,那就是服務(wù)質(zhì)量難以把控。如北京晨報2017年曾報道一則“顧客美容傷眼索賠河貍家”的新聞。隨著平臺業(yè)務(wù)拓展,如果不能從源頭把控服務(wù)體系,這樣案例發(fā)生概率也會增大。

    其五,非標服務(wù)帶來的煩惱。對于河貍家而言,一直走非標上門服務(wù),是為了區(qū)別于傳統(tǒng)美業(yè)門店所采取的一套打法,也是大多數(shù)O2O美業(yè)平臺常用的打法。非標服務(wù)利弊明顯,利在于藝人的服務(wù)溢價空間大,而這一點同時也是非標服務(wù)的弊端所在。過去團購網(wǎng)站也提供美業(yè)服務(wù),可是美業(yè)沒發(fā)展起來,究其原因在于非標服務(wù)給用戶帶來了價格困擾,大部分用戶很難衡量自己所消費的服務(wù)是否值得,因而非標服務(wù)顯然會讓平臺處于兩頭難伺候的境遇。

    一方面,具備提供非標服務(wù)的藝人數(shù)量很少,其專業(yè)性難以被替代,在藝人供給端平臺就需要花費大的力氣去培養(yǎng)。另一方面需要美業(yè)非標服務(wù)的客戶期待高,美甲的好壞、頭發(fā)剪得好不好,全由用戶進行非標準化的感性評價,這意味著非標服務(wù)的質(zhì)量可能難以界定優(yōu)劣,平臺可能也會面臨不合理的服務(wù)投訴。

    行業(yè)寒冬、流量有限,河貍家外患不減

    對于河貍家而言,內(nèi)部問題只是一方面,其面臨的外部環(huán)境問題也不太友好。

    其一,行業(yè)寒冬未過去,上門美業(yè)融資困難。一方面,從整個O2O美業(yè)行業(yè)看,從2015年之后,行業(yè)里鮮少有大規(guī)模的融資動作,另一方面從整個O2O上門行業(yè)看,從2016年以后,在社區(qū)、旅游、教育、汽車等16個領(lǐng)域,多個O2O項目在缺乏融資的情況下,相繼關(guān)門大吉。河貍家在經(jīng)過C輪融資之后,至今一直都沒有新的融資。

    對于河貍家而言,想融資本已經(jīng)不是由自己說的算。一來經(jīng)過前幾輪融資下來,河貍家的股份已經(jīng)被投資者占有超過50%,二來目前河貍家所在行業(yè)顧客留存率低、用戶尚處于被教育階段、美業(yè)O2O走量慢、回報周期長也限制著資本的入局。

    其二,有限的流量空間。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)預(yù)測,2018年O2O用戶規(guī)模為1.24億,河貍家的目標用戶定位為“年齡在25歲到35歲之間、月收入1.5萬元以上的女性”,特定的人群要求,加上平臺藝人數(shù)量上不超過5萬的限制,似乎已經(jīng)說明了河貍家平臺的流量天花板。

    再者,美業(yè)行業(yè)超高利潤前提下,低門檻已經(jīng)讓國內(nèi)美業(yè)私人店呈遍地開花的場面,其密集程度堪稱餐飲業(yè)布局。如今我們能在每個商場、街邊輕松找到一所經(jīng)營美甲、美容、美發(fā)、美體的店鋪,大量線下美業(yè)店鋪的存在,也削弱了從線上流通的流量。

    此外,上門美業(yè)存在的用戶疑慮問題進一步限制其流量提升空間。根據(jù)艾媒最新數(shù)據(jù)顯示,47.2%的中國手機網(wǎng)民不選擇上門美業(yè)的顧慮在于美業(yè)的安全問題,其次22.6%擔心上門工具限制帶來的服務(wù)質(zhì)量問題,11.7%的用戶認為氛圍不比到店美業(yè)好,12.9%的用戶認為價格比到店美業(yè)貴。由此看來,上門美業(yè)服務(wù)本身的內(nèi)容屬性也是限制流量的一大因素。

    總之,河貍家雖然處在行業(yè)前列平臺的光鮮地位,但平臺制度問題、盈利空間局限、流量空間有限,以及美業(yè)行業(yè)寒冬未過等仍然橫亙在前,如何解決這些棘手的問題成為當下的首要任務(wù)。

    兩道妙方或可助河貍家降壓

    目前河貍家雖然尚未出現(xiàn)倒下的跡象,但如上所述,平臺實質(zhì)上出現(xiàn)了發(fā)展困境,為此不妨采取下列兩點應(yīng)對措施。

    第一,線下線上結(jié)合是趨勢,河貍家應(yīng)抓住變革機遇。目前隨著線下美業(yè)店鋪的增多,美業(yè)O2O模式有回歸到線下的趨勢,后續(xù)線上的平臺應(yīng)用將更多承載著線下導流的作用?;蛟S是河貍家意識到此趨勢,從2017年起,河貍家開始嘗試布局線下實體店。據(jù)了解,目前河貍家已經(jīng)在北京三里屯、朝內(nèi)、雙井開設(shè)有少量的店鋪。O2O興起的原因在于能通過互聯(lián)網(wǎng)為實體店引流,目前僅通過線上服務(wù),河貍家難以形成差異化的服務(wù),而借助線下門店,河貍家形成閉環(huán)效應(yīng)的概率會進一步增加,也可通過實踐結(jié)果不斷調(diào)整平臺模式,做到更好。

    第二,利益共享,為藝人減負。容么么,小美到家、白鷺美、58到家的嘟嘟美甲等O2O上門美業(yè)平臺盈利模式大同小異。大致都是通過各種費用,如藝人每單傭金、美業(yè)相關(guān)衍生品售賣、加盟費等實現(xiàn)盈利。一方面,不少藝人營生日益艱難又要給予平臺各種費用,另一方面,河貍家又將其它服務(wù)項目等推向藝人使其負擔更加重。

    因此河貍家原本的運營模式必須進行改革,保證與其合作的入駐藝人互利共贏,才能讓藝人圈子越滾越大。比如視藝人的訂單而適當增減各類費用、為藝人提供業(yè)務(wù)上的營銷指導、與周邊區(qū)域的美業(yè)實體店合作為其輸送富余的藝人資源等。

    總而言之,美業(yè)O2O的生死淘汰賽還在繼續(xù),河貍家面臨的對手不多,但來自模式弊病、流量限制、資本寒冬等方面的壓力不小。對此河貍家可以采取線下線上結(jié)合的打法,以及為藝人減負等措施加以應(yīng)對,而河貍家或許也可以因此逐漸突破方方面面的限制,讓自己的美業(yè)O2O之路走的更遠。

    文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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    2018-05-07
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