摘要：在監(jiān)管趨嚴(yán)、行業(yè)成熟的大環(huán)境下，短視頻平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)將越來越重要，特別是對(duì)正能量?jī)?nèi)容的運(yùn)營(yíng)。如何讓正能量?jī)?nèi)容在短視頻平臺(tái)更好地傳播？

互聯(lián)網(wǎng)公司都愛節(jié)日，沒有節(jié)日要造節(jié)，比如雙11和618購(gòu)物節(jié)、37女生節(jié)。節(jié)日是一個(gè)很好的傳播的契機(jī)。而剛剛過去的五四青年節(jié)，作為一個(gè)跟年輕人有關(guān)的節(jié)日，又充滿積極上向的正能量，自然也不會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)公司錯(cuò)過。

不過要將正能量“玩出”新花樣，并不是一件容易的事情。此前有一些成功案例，去年由人民日?qǐng)?bào)客戶端發(fā)起的《快看吶！這是我的軍裝照》H5，在48小時(shí)內(nèi)瀏覽量破2億次，最高在線峰值一度接近25萬人，刷屏朋友圈和各大社交媒體。

今年的五四青年節(jié)，騰訊旗下的短視頻平臺(tái)微視，也聯(lián)合起了人民數(shù)字、人民網(wǎng) 、人民視頻、中國(guó)青年報(bào)·中青在線等四大媒體，發(fā)起了 “吾是青年”手勢(shì)舞挑戰(zhàn)活動(dòng)，并借助戚薇、張杰、宋茜、迪麗熱巴、楊紫、黃景瑜、樂華七子、坤音四子等新生代年輕偶像的參與，通過手勢(shì)舞演繹紅色經(jīng)典《我們走在大路上》，同樣在微博等社交掀起一股“正能量”熱潮。截至目前微視“手勢(shì)舞”播放量已超過5億，微博“吾是青年”話題閱讀量近億，樂華七子中范丞丞單個(gè)手勢(shì)舞視頻播放量超過了7000萬。

一支“?手勢(shì)舞”為什么走紅？

微視2013年上線，是中國(guó)短視頻行業(yè)的先行者，不過卻因?yàn)楦鞣N原因于2017被“關(guān)閉”了。同時(shí)為了跟上短視頻的大潮，騰訊投資了快手，并且微信、QQ等旗艦平臺(tái)也在不斷豐富短視頻功能。今年2月，出于戰(zhàn)略布局的考量，騰訊讓微視“起死回生”殺了回馬槍，但此時(shí)快手、秒拍和抖音等第一陣營(yíng)短視頻玩家已若隱若現(xiàn)，微視成了后來者。即為后來者，跟隨顯然并非上策，而只有采取差異化的策略才有機(jī)會(huì)突圍。

實(shí)際上，微視確實(shí)是這樣做的。微視隸屬SNG（社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群），據(jù)了解跟憑著軍裝照、五四復(fù)古照刷屏朋友圈的天天P圖屬于同一部門，爆款產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也可能復(fù)制。目前，微視在產(chǎn)品上更加強(qiáng)調(diào)社交化，先后上線了視頻跟拍、歌詞字幕、AI美顏美型濾鏡、私信、互相關(guān)注、私密發(fā)表等差異化功能。在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)跟騰訊泛娛樂業(yè)務(wù)的融會(huì)貫通，比如與QQ音樂打通，AR貼紙與騰訊游戲IP結(jié)合；在運(yùn)營(yíng)上強(qiáng)調(diào)UGC，做人人可分享的短視頻社交平臺(tái)，并一度有傳聞?wù)f騰訊拿出30億的巨額補(bǔ)貼微視做內(nèi)容。

回到“吾是青年”手勢(shì)舞這個(gè)活動(dòng)，或許也正是微視差異化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一部分。此前各大短視頻平臺(tái)的娛樂屬性都比較強(qiáng)，不少內(nèi)容突破底線被迫“叫?！?。而微視自重歸之后，就在在正能量?jī)?nèi)容上下了不少功夫。

除了“吾是青年”活動(dòng)，微視在今年4月與共青團(tuán)中央合辦了#中國(guó)華服日#短視頻征集活動(dòng)，主動(dòng)探索官微在新興媒體上的更多玩法，引領(lǐng)更多青少年人群傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。

正能量?jī)?nèi)容目前在短視頻平臺(tái)是稀缺的。而此次“吾是青年”的活動(dòng)，不僅牽手人民數(shù)字、人民網(wǎng)、人民視頻、中國(guó)青年報(bào)·中青在線等權(quán)威媒體，還邀請(qǐng)了戚薇、張杰、宋茜、迪麗熱巴、楊紫、黃景瑜、樂華七子、坤音四子等新生代年輕偶像的參與。細(xì)看這只紅遍社交媒體的“手勢(shì)舞”，不難發(fā)現(xiàn)其動(dòng)作不難，《我們走在大路上》的bgm也讓人印象深刻?！懊襟w發(fā)起+偶像參與（粉絲影響力）+易上手”正是這只“吾是青年”手勢(shì)舞迅速走紅的原因所在。

短視頻平臺(tái)重點(diǎn)PK內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

短視頻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)炙手可熱的賽道。QuestMobile的最新報(bào)告顯示，2017年短視頻獨(dú)立App用戶已突破4.1億人，較去年同期增長(zhǎng)率達(dá)116.5%；2017年短視頻使用時(shí)長(zhǎng)占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)的5.5%，而這一比例在2016年剛剛達(dá)到1.3%。短視頻市場(chǎng)還在高速增長(zhǎng)，搶占大量的用戶時(shí)間。

這個(gè)市場(chǎng)也迎來了大量的玩家，不只是有快手、抖音、秒拍這三個(gè)主要玩家，BAT三巨頭也已悉數(shù)入局，騰訊在投資快手的同時(shí)扶持嫡系微視，阿里大文娛旗下的土豆全心全意做短視頻，百度上線好看視頻并與百度App的信息流業(yè)務(wù)結(jié)合，其最新財(cái)報(bào)透露信息流中視頻分發(fā)比例已擴(kuò)大到48%。

不過，今年以來，短視頻平臺(tái)也遇到了一些麻煩，輿論層面算法多次被官媒點(diǎn)名，監(jiān)管層面多家平臺(tái)被官方約談，一些短視頻應(yīng)用甚至遭遇到下架處理這樣的頂格處罰。在這樣的大環(huán)境下，短視頻平臺(tái)必須將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)當(dāng)做第一要?jiǎng)?wù)。此前快手等平臺(tái)已紛紛宣布將大規(guī)模招募內(nèi)容審核人員，不過短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不只是審核，而是從策劃、建設(shè)、創(chuàng)作、分發(fā)、獎(jiǎng)懲、活動(dòng)等維度構(gòu)建一整套體系，且要與時(shí)俱進(jìn)。

即便沒有大環(huán)境的變化，短視頻平臺(tái)終究也要回歸到內(nèi)容二字上。產(chǎn)品負(fù)責(zé)搭臺(tái)，唱戲的是內(nèi)容，畢竟短視頻平臺(tái)的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)，其核心價(jià)值就是源源不斷地形成內(nèi)容供給給用戶，當(dāng)然，內(nèi)容的創(chuàng)作可以是專業(yè)人士（PGC）也可以是普羅大眾（UGC），不論何種形式的創(chuàng)作方式，都離不開平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。

短視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，將不再是市場(chǎng)推廣的跑馬圈地，或者產(chǎn)品功能的不斷迭代，而是內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)——如同視頻網(wǎng)站如今的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)一樣。微視“吾是青年”活動(dòng)的火熱，給短視頻平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提供了一些借鑒，特別是目前短視頻平臺(tái)都在大力抓的正能量?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)。

正能量?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)要怎么做？?

1、給正能量?jī)?nèi)容更好的傳播方式。

娛樂至上的玩法過時(shí)了，內(nèi)容平臺(tái)都宣稱自己有價(jià)值觀，怎么體現(xiàn)？正能量越來越重要。

廣大用戶對(duì)于正能量?jī)?nèi)容不是漠不關(guān)心，結(jié)合大眾喜聞樂見的形式的內(nèi)容就很容易爆發(fā)。人民網(wǎng)、新華社等權(quán)威媒體的官方微信微博，以及各類政務(wù)微博微信，進(jìn)行接地氣、網(wǎng)絡(luò)化和年輕化的運(yùn)營(yíng)，都取得了很好的成果，比如新華社去年微信粉絲就突破了千萬，體現(xiàn)出“正能量?jī)?nèi)容+新媒體形態(tài)”的爆發(fā)力。

短視頻是當(dāng)前很受用戶青睞的內(nèi)容形態(tài)，受眾廣泛、影響力大，自然會(huì)成為正能量?jī)?nèi)容的傳播載體，事實(shí)上短視頻平臺(tái)跟微博微信一樣，已成為越來越多官媒和機(jī)構(gòu)傳播陣地的必選項(xiàng)。而短視頻平臺(tái)能做的不只是提供一個(gè)內(nèi)容分發(fā)的通路，而是要提供更受用戶青睞的形式，在產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容傳播和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行創(chuàng)新，讓正確的價(jià)值觀和正能量的內(nèi)容，在技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的加持下邊的更加有趣，進(jìn)而深入人心，就像“吾是青年”活動(dòng)的做法一樣。

短視頻平臺(tái)抓住一些傳遞節(jié)日特別是傳統(tǒng)節(jié)日如七夕、中秋、端午，做正能量的、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，即可以獲得用戶注意力，也可以承擔(dān)傳播正能量和弘揚(yáng)價(jià)值觀的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

2、get到不同用戶的“內(nèi)容點(diǎn)”做差異化運(yùn)營(yíng)。

對(duì)用戶進(jìn)行圈層運(yùn)營(yíng)會(huì)越來越重要，因?yàn)椴煌脩粲胁煌脑捳Z體系、不同的情感紐帶，不同的圈層文化，只有g(shù)et到不同用戶的“內(nèi)容點(diǎn)”才能引發(fā)共鳴，讓大家更樂意創(chuàng)造和消費(fèi)內(nèi)容。比如青年，喜歡炫酷有趣的東西，有特定的偶像，有自己的話語體系，“吾是青年”活動(dòng)充分借助新生代年輕偶像們的參與，調(diào)動(dòng)起年輕人的積極性正是如此。不只是青年，女人愛美，愛分享，愛寵物；宅男更偏二次元風(fēng)格；中產(chǎn)重視內(nèi)容質(zhì)量和信息效率……將不同用戶群篩選出來，針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)大有可為。

3、與第三方內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作聯(lián)手運(yùn)營(yíng)各展所長(zhǎng)。

傳統(tǒng)媒體和專業(yè)機(jī)構(gòu)在新媒體時(shí)代有著自己的位置。他們有各自的長(zhǎng)處，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)是權(quán)威，區(qū)域媒體的優(yōu)勢(shì)是本地，達(dá)人的優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)意，MCN的優(yōu)勢(shì)是整合管理松散的內(nèi)容創(chuàng)作者……平臺(tái)更擅長(zhǎng)的是技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，與第三方合作可以各展所長(zhǎng)，碰撞出更多火花，未來短視頻平臺(tái)會(huì)與更多第三方內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作。

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