原標題:用戶增長遭遇天花板,美柚未來只能聽天由命?
公開數(shù)據(jù)顯示,美柚從2013年4月創(chuàng)立至2016年8月,先后完成了5輪融資,其中僅E輪融資額就高達10億元。2017年實現(xiàn)1億元凈利潤的美柚,近日更是提出了在國內(nèi)上市的計劃,并稱國內(nèi)上市最大的意義是打造國民品牌。
然而,美柚未來發(fā)展的想象空間能有多大,還值得商榷。眾所周知,企業(yè)上市最大的好處就是能通過上市融資進行資本運作,從而促進企業(yè)規(guī)模裂變,快速跨入大型企業(yè)行列。同時,企業(yè)知名度、競爭力都會得到大幅提升,公司管理更加規(guī)范,信任度也會更高。因此,如果時機恰當,上市將是企業(yè)規(guī)模和業(yè)界聲量實現(xiàn)質(zhì)變的機遇。而提出上市計劃的美柚,真的準備好了嗎?
用戶增長受限,美柚成功易卻守功難?
美柚最初以女性生理周期記錄功能切入市場,其后逐漸擴展業(yè)務圈子,憑借廣泛的用戶基礎(chǔ)打造女性交流社區(qū);2015年涉足電商,變現(xiàn)流量,實現(xiàn)了規(guī)模性盈利,如今已經(jīng)發(fā)展成一個純女性互聯(lián)網(wǎng)平臺。而在市面上高女性純度平臺稀缺的大環(huán)境下,美柚在業(yè)內(nèi)、在女性消費者中的影響力也就隨之出現(xiàn)大幅提升。
然而,所謂成功易,守功難,美柚因單一創(chuàng)新業(yè)務走上神壇,距離女性服務的邊界卻還很遠。艾瑞數(shù)據(jù)顯示,美柚近幾個月的APP月度獨立設(shè)備數(shù)基本呈現(xiàn)負增長趨勢,這說明,美柚的用戶數(shù)已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢,不太可能再有大幅提升了。
對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,邊界太強是很危險的訊號,這意味著企業(yè)將沒有太多發(fā)展的想象空間。這也是業(yè)內(nèi)諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛尋求生態(tài)化的因素之一,生態(tài)即意味著足夠廣泛的邊界,而美柚用戶增長觸及天花板,業(yè)務發(fā)展受限,說明其并未做好長遠的打算。
一方面,美柚電商板塊業(yè)務不細分,導致邊界有限。上面提到,美柚通過綜合型電商業(yè)務實現(xiàn)用戶數(shù)量短期內(nèi)的快速裂變,在業(yè)內(nèi)制造出了較為廣泛的影響力,但現(xiàn)如今各大電商平臺正是逐步朝著精細化的方向發(fā)展,未來“小而美”的電商業(yè)務才是主流。
美柚在電商業(yè)務上對女性用戶需求場景的覆蓋很全面,儼然像一個“小淘寶”,只是在全面多元SKU的基礎(chǔ)上傾向于女性產(chǎn)品,比如會出現(xiàn)粉色的手機殼、外觀更精美的充電寶和插線板等等。因此在短期內(nèi),美柚電商業(yè)務因受眾更廣而獲得很高的流量增幅,但長遠來看,對女性品類進行細分具有更大的想象空間。
另一方面,美柚的社區(qū)盡管活躍度高,但一直飽受詬病。美柚上線五個月推出她她圈,率先涉足女性社區(qū),作為為外界所稱道的高活躍度社區(qū),她她圈是美柚趕超大姨嗎的核心競爭力。但在快速的社區(qū)搭建下,美柚似乎尚未找準定位。
一來,在UGC+PGC模式下,她她圈社區(qū)內(nèi)充斥著標題黨,受制于沒有的用戶層次,社區(qū)內(nèi)的討論多流于表面,內(nèi)容淺顯低俗,缺少專業(yè)科學的稀缺資源和干貨分享。二來,她她圈中的廣告植入太強勢,實際使用中發(fā)現(xiàn),她她圈帖子中廣告帖占比高達20%,每五條帖子中就有一條是廣告,并且內(nèi)置彈窗難以關(guān)閉,用戶體驗不高。
總的來看,電商業(yè)務上的強邊界和她她圈的弱定位成了限制美柚發(fā)展最大的難題。如今,今日頭條再三被責令整改,快手被清查,抖音上線反沉迷系統(tǒng),這一切都意味著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺將走向規(guī)范化、品質(zhì)化。美柚作為一款業(yè)內(nèi)少有的純女性平臺,凈化女性內(nèi)容社區(qū),明確自身產(chǎn)品定位,發(fā)展出自己的特色方是正途。
陣痛頻頻,美柚恐難圓上市夢
除了業(yè)務邊界太強致使用戶增長受限的問題外,美柚還存在不少痛點。這些痛點不僅直接影響美柚未來能否實現(xiàn)可持續(xù)的長遠發(fā)展,更會直接關(guān)系到美柚的上市計劃。
其一,如今的美柚缺乏核心競爭力。從前的美柚和大姨嗎之所以能在女性經(jīng)濟泛濫的業(yè)內(nèi)打出一片天,是因為他們最基礎(chǔ)、也最核心的業(yè)務,是開創(chuàng)性地幫助女性做了經(jīng)期管理。但到了今天,我們再把美柚的各部分業(yè)務拎出來看,經(jīng)期助手雖然是招牌產(chǎn)品,但其工具屬性已經(jīng)大幅弱化,早已經(jīng)不再是美柚最核心的產(chǎn)品了。
其二,市場留給美柚的轉(zhuǎn)型時間已經(jīng)不多了。隨著小紅書等各類專注女性服務的電商和社區(qū)平臺強勢崛起,美柚的市場份額正在被壓縮。更多的女性細分領(lǐng)域被打磨,一旦某個領(lǐng)域被吃透,消費者形成了思維定式和習慣,后來者再想進入就難上加難了。
其三,美柚創(chuàng)新能力的稀缺。從剛開始的經(jīng)期管理強工具屬性,到五個月后上線她她圈社區(qū),一年半上線柚寶寶,將服務延伸至母嬰幼兒領(lǐng)域,兩年半后上線柚子街獨立APP,涉足電商。按部就班走完這幾步后,美柚近兩年在業(yè)務拓展上的表現(xiàn)可謂是停滯不前。這在一定程度上說明美柚缺乏創(chuàng)新能力,未來想象空間有限。
總的來說,美柚可能還不具備獨立上市的實力。盡管美柚在經(jīng)期管理這個細分領(lǐng)域的影響力大,但業(yè)務模式太過局限,社區(qū)和電商業(yè)務的開展情況不盡如人意,而未來女性服務需求將會越來越細分。上有各類電商平臺,下有各種女性社區(qū),美柚現(xiàn)階段的發(fā)展將遭受很大挾制。及早打破天花板,實現(xiàn)突破和創(chuàng)新是美柚走出困局的唯一辦法。
美柚如何實現(xiàn)二次成長?
自電商開始,女性消費在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中占據(jù)的地位愈來愈重要。艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2012年到2016年女性網(wǎng)民年平均增速9%,2016年國內(nèi)女性網(wǎng)民數(shù)量達到3.48億人,多年積累下終于在移動互聯(lián)網(wǎng)時代得到爆發(fā)的高消費能力,讓如今的女性經(jīng)濟占據(jù)了市場的半壁江山,影響力還在持續(xù)擴大。
美柚趕上了這樣一個好時代,伴隨女性經(jīng)濟而來的,是更多聚焦女性需求的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)并獲得了市場的肯定,麗人麗容、親子育兒、兒童教育、經(jīng)期管理等領(lǐng)域的應用產(chǎn)品受到廣泛歡迎,產(chǎn)生了巨大流量。而隨著女性經(jīng)濟中多領(lǐng)域增量市場的飽和,更加明顯的行業(yè)趨勢顯現(xiàn)了出來。
其一,女性個體需求被關(guān)注。一直以來,女性地位都在男性之下,而隨著近年來離婚率的攀升,說明中國女性越來越追求獨立,其中潛藏的女性經(jīng)濟抬頭,專為女性消費服務的企業(yè)也變得越來越多。美柚正是契合了這一點,廣受女性歡迎,APP使用體驗符合女性用戶口味也是美柚的一大優(yōu)勢。但目前,美柚關(guān)注女性個體需求的力度正在減弱。
其二,女性產(chǎn)品細分化。多年來,女性消費市場一直是粗放式增長,電商出現(xiàn)后,消費者個體需求所受的關(guān)注越來越多,同時受消費升級的影響,女性服務領(lǐng)域也開始呈現(xiàn)出細分的趨勢,所以美柚、大姨媽單單以經(jīng)期記錄作為主打功能就很快切入了女性消費市場。但隨著時間的推移,美柚戰(zhàn)略打法改變,細分的優(yōu)勢不再?,F(xiàn)階段,重新找準定位,深耕某一細分領(lǐng)域,才是美柚提升核心競爭力的辦法。
其三,女性產(chǎn)品品質(zhì)化。波士頓咨詢公司消費者洞察智庫最新報告顯示,中國女性希望通過消費“確立角色”和“獲得認可”的比例明顯高過男性,女性消費能力大幅提升,消費欲望得到了空前釋放。而面對如今過剩的服務市場,只有品質(zhì)說話,才能實現(xiàn)招新留存,打造廣泛的用戶市場,產(chǎn)品精品化、服務品質(zhì)化是俘獲女性消費者芳心的關(guān)鍵。
總的來看,對美柚來說,用了不到三年時間,從單一的工具型產(chǎn)品成長為一家專注女性各年齡階段不同消費服務的綜合平臺,弱化了工具屬性,轉(zhuǎn)向更能加強用戶黏性的內(nèi)容平臺搭建,這是一步好棋。但用戶量快速上漲時,美柚卻喪失了留住用戶的能力。
對美柚來說,在用戶量已經(jīng)趨近飽和的現(xiàn)階段,盡快重新定位,創(chuàng)新業(yè)務才是最佳選擇。從粗制的綜合型平臺走向細分化和精品化,不斷下沉產(chǎn)品服務。否則,即便上市也是曇花一現(xiàn),逞一時之快不如細水流長,用真正精致的服務去打動消費者,方得長久。
文/劉曠公眾號,ID:liukuang110
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