經(jīng)歷了三十余年的發(fā)展,如今的TCL已成為智能產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務的全球領(lǐng)先企業(yè),業(yè)務遍及全球160多個國家和地區(qū)。
熟知年輕消費群體,并在穩(wěn)定現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)上,逐步通過多種方式在年輕群體中進行滲透,打造品牌年輕化,加速消費者迭代,是TCL能夠在高速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時代保持永動的原因之一,其中TCL更是將體育作為連接年輕群體的紐帶。
一、TCL與CBA深度合作,精準通路連接年輕消費群體
10年前,TCL便開始了與中國籃球和CBA聯(lián)賽的合作。在多年的合作中,TCL見證了CBA聯(lián)賽的職業(yè)化和國際化發(fā)展,同時,TCL也通過CBA這一中國頂級籃球賽事IP獲得了品牌提升。TCL利用不斷的探索與實踐,連續(xù)三年營業(yè)額超過千億,全球彩電排名第三,北美連續(xù)三年被評為成長最快的品牌。
在不斷發(fā)展的道路上則需要讓更多的消費群體重新認識這個有著科技化、智能化、高端化、全球化的大國品牌。2017-2018CBA賽季,TCL升級為CBA官方合作伙伴。加深合作,不僅源于品牌價值上的共鳴,更源于CBA聚攏年輕人群的屬性,成為連接年輕消費者的有效通路。
二、選擇CBA,看中了體育IP的價值和CBA的潛能
其一:體育IP的旺盛生命力。
當一個少年愛上籃球,迷上洛杉磯湖人,鐘情于科比,他可以在剩余的年歲里都對這項運動、這個球隊保持至死不渝的熱愛。籃球可以伴隨一個少年一路成長,且不會隨著個人生命的逝去而消亡。它像個接力棒,會有新的少年愛上它,傳遞下去,生生不息。所以相比火爆一時、曇花一現(xiàn)的電競游戲,體育賽事?lián)碛虚L久且頑強的生命力。
其二:CBA作為國內(nèi)籃球頭部賽事IP,受眾基數(shù)龐大,商業(yè)潛力巨大。
2017-18賽季CBA已經(jīng)圓滿落下帷幕,這是姚明擔任籃協(xié)主席以來首個完整的賽季。今年改革后,常規(guī)賽比賽日為周二至周日,基本上做到了讓球迷每天都有球看,而且各隊間的競爭也非常激烈,很有看點。根據(jù)央視體育CSM數(shù)據(jù)顯示,本賽季的CBA聯(lián)賽收視率比上賽季提升明顯,特別是總決賽G1,CCTV5直播平均收視率達到1.23%,創(chuàng)下賽季新高。從商業(yè)價值來看,對于今年深度合作的TCL來說無疑是利好的。
不久的將來,CBA將全面開展國家隊、聯(lián)賽、青少年發(fā)展、社會籃球等業(yè)務,徹底走向職業(yè)化道路。而隨著CBA市場化運作加速,其價值潛力也會進一步釋放,這也意味著企業(yè)越早投資收益越多。
三、突出重圍,占領(lǐng)消費者心智,更需年輕的態(tài)度
在新零售時代里,消費者不僅在意產(chǎn)品的物質(zhì)屬性,更看重個性特征。誰能在消費者心中留下清晰的品牌印象,形成品牌共鳴,誰就可以率先取得信任。在這種情況下,輸出品牌價值觀,產(chǎn)生情感溢價更有可能贏得用戶青睞。
TCL在籃球迷圈層中打造熱點賽事營銷活動,持續(xù)強化品牌在年輕人中的滲透率。針對本賽季CBA,TCL用年輕人的方式進行溝通,開啟了主題為#智勝in實力#的系列活動?!爸莿佟弊鳛門CL助力CBA聯(lián)賽的傳播主題,靈感來自于“制勝”,彰顯TCL產(chǎn)品以智能科技取勝之道。TCL運用創(chuàng)新科技,為年輕消費者和球迷帶來一次次感動、創(chuàng)意、個性與樂趣的籃球體驗。
憑借對體育與年輕人的深刻洞察,TCL緊跟時代潮流,圍繞熱點賽事以及年輕群體的習慣和愛好展開營銷活動。在備受關(guān)注的明星賽期間,發(fā)起陣容猜測活動,更邀請南北方極具關(guān)注度的明星球員翟曉川、趙睿等通過社交渠道與球迷進行互動。
季后賽期間,更邀請前國手丁錦輝發(fā)起組團探營,激起籃球圈兒熱議??倹Q賽,聯(lián)動產(chǎn)業(yè)舉辦球迷夜活動,吸引年輕人關(guān)注的抖音風格的傳播方式激發(fā)球迷自發(fā)分享。這些互動和話題都有機的將TCL最新的電視、冰箱、洗衣機、空調(diào)等產(chǎn)品融入其中,讓年輕消費者真正感受到TCL產(chǎn)品智能、時尚的體驗。
四、結(jié)語
猶太人說:女人與小孩的錢最好賺。而時下中國,深入到年輕人中方能把握市場的節(jié)奏。通過一系列網(wǎng)紅產(chǎn)品可見一斑:喜茶一夜火遍全宇宙,排隊長度可以繞地球N圈;胡桃里一家店近千萬投資,兩年開店200多家;名創(chuàng)優(yōu)品打穿一二三四五六線城市、悅詩風吟讓年輕女孩人手一支、小茗同學成為現(xiàn)象級飲料……
TCL以CBA為契機,找到精準的人群,用年輕人喜歡的方式去傳遞“科技化、智能化、高端化、全球化”的品牌印記及產(chǎn)品帶來真正不同的生活體驗,樹立大國品牌形象未來可期。
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