原標(biāo)題：從磁鐵到引力場，解密樂語背后的新零售密碼

每每提及新零售、無界零售、第X次零售革命時，我們聯(lián)想到的通常都是線上商業(yè)體系對于線下商業(yè)體系的延伸和重組。可雖然新零售以及相關(guān)概念，是由阿里、京東等電商企業(yè)率先提出的，卻不代表只有線上商業(yè)體系可以主導(dǎo)零售模式的進(jìn)化。

在今天，線下商業(yè)體系的進(jìn)化無時無刻不在發(fā)生。就像在去年的中國全零售大會上，獲得了2017CCFA零售創(chuàng)新獎的，就有以通訊零售為人所知的樂語Brookstone。在去年一年中，樂語Brookstone共有128家網(wǎng)紅新零售店亮相，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)零售門店的擴展速度。

在最近，我們來到了位于鄭州的樂語Brookstone線下門店，試圖通過一次探店活動來尋找樂語快速擴張背后的新零售密碼。

體驗革命成為流量磁鐵，什么才是新零售該有的增值服務(wù)？

要說起傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型的核心動力，顯然是電商占據(jù)大量流量后帶來的緊迫感。如何向線下店面引來更多的客流量，成為了新零售轉(zhuǎn)型的第一要務(wù)。

有關(guān)新零售的一切釋義，本質(zhì)上都可以歸結(jié)為對零售行為的重構(gòu)原本單一的買賣關(guān)系如今已經(jīng)無法占據(jù)消費者心智，只有當(dāng)商業(yè)體系能提出商品之外的增值服務(wù)，才掌握了聚集客流的王牌。這里的增值服務(wù)不一定是贈品或質(zhì)保延長等等，也可能是新奇有趣的體驗，或是獨一無二的環(huán)境等等。

例如卡西歐就在其新零售樣板店中加入了體感游戲裝置，用戶可以通過大屏感受擁有立體效果的和AR的互動體驗。這種裝置的引入剛好吸引了和卡西歐目標(biāo)客群一致的愛潮流、愛玩的年輕人。據(jù)稱半年之后，門店的庫存周轉(zhuǎn)率就提升了20%。

而著名的美妝連鎖門店絲芙蘭則貼合女性群體需要，在門店中引入了AR試妝魔鏡。通過人臉識別技術(shù)捕捉用戶特征，再通過對攝像頭視頻流的加工讓口紅、眼影等化妝品實時顯示在人臉上。這種新奇的體驗讓很多社恐患者避免了和導(dǎo)購交流的尷尬，甚至為絲芙蘭省下了不少小樣。

而樂語Brookstone的王牌，就是和自身孵化的健康管理品臺“妙健康”合作，在門店中引入智能體檢機，為消費者提供包含身高、體重、BMI、血糖、血壓等十余項核心健康指標(biāo)的檢驗。健康體驗就像一塊磁鐵，精準(zhǔn)的吸引了搖擺不定的消費者流量。

在探店時，樂語Brookstone的店長告訴腦極體特派記者：大部分消費者已經(jīng)對傳統(tǒng)的促銷、贈禮等等活動感到厭煩，但提到健康這個人人都關(guān)注的問題，消費者通常會更愿意參與。妙健康智能體檢機的引入，為門店帶來了極大的流量。

其實AR試妝的效果必然沒有試用實際產(chǎn)品的效果更好，在門店中玩體感游戲也不如在家玩Wii來的暢快。但這些場景的加入會吸引消費者前來體驗參觀，給消費者一個進(jìn)入門店的理由。對于線下商業(yè)體而言，這已經(jīng)是一項重要作用。

引力場構(gòu)造之秘，如何才能不止一次的吸引消費者？

可線下商業(yè)體的新零售轉(zhuǎn)型并非全都是美好的童話，很多企業(yè)試圖引入AR購物、大屏互動等等新裝置，可最終只能成為一次性營銷的工具。消費者進(jìn)店體驗之后隨即離開，未來也不會被同樣的裝置再次吸引?？砷T店卻要承擔(dān)極大的學(xué)習(xí)、運營成本，我們經(jīng)過咨詢得知，品牌定制一套AR購物互動系統(tǒng)至少需要百萬元，這還不算大屏等等硬件的購置維護(hù)費用。

傳統(tǒng)零售模式之所以日漸式微，很大一部分原因是因為一買一賣形成的零售關(guān)系是一次性的，傳統(tǒng)的CRM管理并不能在消費者和門店之間建立有效的長期聯(lián)系。公眾號、微博帶來的線上流量反而卻更有黏性。而僅僅引入創(chuàng)新體驗，是不能改變這樣的關(guān)系的。最典型例子就是萬達(dá)，為了推廣其新零售應(yīng)用“飛凡”萬達(dá)可謂是無所不用其極，可除了被消費者薅了不少羊毛以外，一旦停止優(yōu)惠活動飛凡的日活量就會下跌，也沒能為萬達(dá)帶來實際的增長。

除了場景體驗之外，很多門店采取的新零售措施還有打通線上線下的庫存系統(tǒng)和消費權(quán)益，讓消費者在線上線下享受到同樣的價格、物流服務(wù)等等。目前優(yōu)衣庫、拉夏貝爾等等品牌都選擇了這種方法。這樣的舉措雖然能夠均衡不同消費渠道所承受的壓力，卻很難為品牌帶來新的增長點。門店把希望寄托于雙11、618等等電商節(jié)，本質(zhì)上來講則是在讓利于天貓京東等等線上渠道。

在探店中我們發(fā)現(xiàn)，除了為消費者提供體檢之外，妙健康還創(chuàng)立了“妙+健康數(shù)據(jù)運營平臺”，可以和體溫計、血壓計、血糖儀等共300余種跨品牌、跨品類的智能硬件連接，收集消費者的體征數(shù)據(jù)并在App端統(tǒng)一管理。而這一平臺的存在，才或許是讓樂語Brookstone掌握住新零售密碼的關(guān)鍵：將妙健康所提供的一次性體驗服務(wù)和智能硬件提供的數(shù)據(jù)追蹤服務(wù)聯(lián)合起來，為消費者提供長期的有效服務(wù)，而這一服務(wù)又和樂語門店中的商品密切相關(guān)。

如果門店中的新奇體驗是一塊磁石，隨之而來長期有效的流量涌動則形成了引力場，讓消費者不止一次被吸引。

千篇一律的新零售，獨家定制的好零售

樂語Brookstone總裁朱偉曾經(jīng)在采訪時談及新零售現(xiàn)象，他的觀點是“新零售的方向沒有對錯，企業(yè)需要的是好零售”。這一觀點，可以幫助絕大多數(shù)深陷轉(zhuǎn)型泥潭的企業(yè)找到屬于自己的新零售密碼。

很多品牌在轉(zhuǎn)型新零售時都犯了矯枉過正的錯誤，一切以年輕群體優(yōu)先、一切以線上渠道優(yōu)先?？山Y(jié)果往往像金立一樣，浪費了大筆營銷費用討好年輕群體，反而卻失去了自己的品牌特色。

任何一種技術(shù)的進(jìn)化都要結(jié)合產(chǎn)業(yè)細(xì)節(jié)進(jìn)行應(yīng)用，引入電商渠道、互動體驗或許可以成為新零售，但如果代價是企業(yè)勢頭的負(fù)增長，那么這樣的"新零售"也毫無意義。

除了我們探訪過的妙健康之外，樂語Brookstone還組建買手團隊全球選品，為消費者提供更多新奇有趣的3C產(chǎn)品。這種3C+妙健康+新奇樂的模式為樂語提供了徹底的體驗升級，滿足不同年齡客群的需要，豐富了門店原有的客層結(jié)構(gòu)，最終讓千篇一律的新零售變成獨家定制的好零售。

這也是樂語Brookstone給出的好零售公式——體驗變革+客群增長+供應(yīng)鏈創(chuàng)新+生態(tài)構(gòu)成。

當(dāng)然，即使是“好零售”公式也不能成為其他商業(yè)體系照搬的樣板，但其內(nèi)里邏輯卻是值得學(xué)習(xí)的樣本。不管任何一種商業(yè)模式，對門店體驗的重視和對流量關(guān)系的重構(gòu)都應(yīng)該是零售升級的重點，脫離賴“照模板轉(zhuǎn)型”的懶惰思維，才能創(chuàng)造出屬于自己的好零售奇跡。

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