4月25日，微信發(fā)布公告，宣布“為支持小游戲開發(fā)者更好將游戲場景與廣告融合，現(xiàn)面向部分小游戲開發(fā)者啟動激勵式視頻廣告組件測試?！边@是去年3月小游戲與耐克嘗試合作“基座廣告”后，在變現(xiàn)上的又一次嘗試，結(jié)合最近小程序的動作頻頻，有人對此評論是：“小程序真的很努力”。

確實，在微信新版本更迭已經(jīng)沒有什么新東西后，各界對微信的關(guān)注更多集中在小程序上，微信也在小程序上投入了大量的資源來進(jìn)行各種各樣的探索，在強(qiáng)勢推廣下效果顯著。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，微信小程序用戶規(guī)模已突破4億，3月DAU維持在1.4億左右，這意味著，在每天使用微信的用戶中，每4個就有1個會用小程序。

小程序也已成為一座流量富礦，被各路玩家盯上，對于移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，小程序蘊(yùn)藏著各種機(jī)會，如同當(dāng)初的微信；對于騰訊來說，小程序也是微信后的又一個增長點(diǎn)。

?小游戲成為第一只現(xiàn)金牛

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年3月小程序用戶規(guī)模TOP100中，手游行業(yè)占比最高，達(dá)到28%。在微信公開課Pro上張小龍玩著跳一跳出場，正是因為小游戲成為帶動小程序普及的殺手級應(yīng)用。

因為符合碎片化的娛樂場景，具有碎片化、輕量級和社交化三大特征的小游戲在微信里面十分風(fēng)靡，微信公布的春節(jié)數(shù)據(jù)顯示，小游戲同時在線人數(shù)最高達(dá)2800 萬人/小時，雖說目前熱度不再，不過鑒于微信有龐大的用戶基數(shù)，小游戲用戶規(guī)模依然十分可觀，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，TOP4的小游戲累計活躍用戶數(shù)均超過了1億，《跳一跳》高達(dá)3.9億、《歡樂斗地主》達(dá)1.1億。

不過，正是因為小游戲有碎片化、輕量級等特征，所以此前在手機(jī)游戲商業(yè)普及的免費(fèi)+增值的游戲變現(xiàn)模式比較難以奏效，所以微信一直嘗試各種變現(xiàn)方式，比如此前與耐克合作的基座廣告，再比如日前內(nèi)測獎勵視頻廣告。

激勵視頻廣告不新鮮，讓用戶在特定場景下自愿觀看廣告，進(jìn)而獲得獎勵。數(shù)據(jù)顯示，2015年以來，獎勵視頻廣告收入在手機(jī)游戲收入中的比重日益提高。

在游戲內(nèi)做短視頻廣告目前在中國還屬于新興玩法，對于廣告主來說，接受這種形式需要時間，而且由于游戲的不可終止性，短視頻廣告不大可能做效果廣告，這將進(jìn)一步限制游戲內(nèi)短視頻廣告的規(guī)模。不過，游戲內(nèi)廣告不只是激勵視頻廣告，小游戲凝聚著大把用戶注意力，游戲內(nèi)廣告很可能成為小游戲核心收入來源，而對于微信小程序來說，最具想象空間的業(yè)務(wù)其實還是電商。

電商才是最大潛力股

張小龍在2018年的微信公開課Pro上說，小程序不是為電商準(zhǔn)備的。不過后半句是：“我承認(rèn)其實會有很多的電商會用小程序這樣一個形態(tài)，做了很多很有創(chuàng)意的一些電商的應(yīng)用，對此我們特別鼓勵?！本褪钦f，張小龍想要將小程序做成一個類似于App或者H5的基礎(chǔ)設(shè)施，讓需要的開發(fā)者可以用得著，包括電商。

電商在小程序上已枝繁葉茂，京東、唯品會、蘑菇街等電商巨頭在小程序上頗有斬獲，拼多多、每日優(yōu)鮮等創(chuàng)業(yè)軍團(tuán)基于小程序進(jìn)行各種模式創(chuàng)新，同樣快速崛起，前幾天拼多多完成了30億美元融資，估值接近150億美金。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2018年3月用戶規(guī)模前100的微信小程序中，最多的是小游戲，接著是生活服務(wù)和移動電商：數(shù)量分別是13和12款，小程序與電商的結(jié)合空間之大可見一斑，出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象不讓人意外，一方面，傳統(tǒng)電商在流量紅利消失后正在想法設(shè)法獲取新流量，比如做內(nèi)容電商，做新零售；另一方面，微信本身就是人們真實生活的影射，存在著大量的購物場景，社交和內(nèi)容屬性讓電商能夠在其中自然生長出來。

在小程序電商普及前，微信環(huán)境內(nèi)，電商生態(tài)就已草莽生長，有人測算2017年微信生態(tài)的電商總GMV已超過萬億。不過，此前這一電商生態(tài)存在著嚴(yán)重的碎片化情況，有京東、蘑菇街這樣的正規(guī)軍外，也有散兵游勇，體驗的“非標(biāo)準(zhǔn)化”也阻礙了進(jìn)一步繁榮，而小程序的出現(xiàn)，給這一領(lǐng)域注入了新的活力。

在小程序面世后，當(dāng)各種交易行為都轉(zhuǎn)移到小程序上，未來在體驗上媲美傳統(tǒng)電商，那么萬億GMV將會迎來成倍增長，2017年我國網(wǎng)上零售額已突破7萬億,然而占社會消費(fèi)品零售總額只有14.9%，可見電商的增長空間還十分巨大，社交電商或許會是移動電商和新零售的下一個增長驅(qū)動。規(guī)模龐大的GMV還會帶來更多的價值，比如支付金融等服務(wù)，再比如營銷服務(wù)等。

不論是廣告還是傳統(tǒng)的游戲道具模式，小游戲都是在瓜分游戲或者廣告市場的蛋糕，而小程序電商則不然——它完全是在創(chuàng)造一個新的社交電商市場，目前這仍然是一個藍(lán)海，正是因為此，我認(rèn)為電商才是小程序未來的最大增長點(diǎn)。

為什么小程序電商會火？

從電商行業(yè)目前的發(fā)展階段來看，小程序電商爆發(fā)也是必然。傳統(tǒng)電商正在尋找新的場景，本質(zhì)是在尋找新的流量來源，新零售、智慧零售、無界零售，不同理念背后都是打破傳統(tǒng)的人貨場結(jié)構(gòu)，而小程序正好可以滿足傳統(tǒng)電商行業(yè)的需求。

1、小程序電商改變了傳統(tǒng)電商體系。

小程序不只是一個開店工具，更重要的是，它在傳統(tǒng)電商、新零售后推動了第三類電商玩法的出現(xiàn)。支付、物流這些基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)十分完善，電商的變革機(jī)會在于場景的變革，對人貨場三要素連接的重構(gòu)。小程序電商不再是傳統(tǒng)的購物場景，而是真實社交中的隨時隨地的購物，不論是“想逛一逛”“想買衣服”或者“看到照片臨時想買”，都有對應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)可以滿足。關(guān)鍵是，小程序電商的社交屬性意味著不再是人有需求找商品，而是讓商品找到有需求的人。

2、小程序電商可以實現(xiàn)體驗的控制。

此前，微信環(huán)境內(nèi)，電商形態(tài)、工具和平臺五花八門，體驗碎片化，物流、安全、售后也各有不同標(biāo)準(zhǔn)。而小程序電商在去中心化與體驗間找到了一個很好的平衡，給社交電商的崛起消除了最后一道障礙。

今年京東與美麗聯(lián)合合作的微選平臺就是一個典型的例子。它通過“微選碼加好友”這樣的方式，建立商家與用戶之間的社交連接，使商家能夠?qū)⒂脩舫恋淼阶约旱乃接?；在用戶前臺，微選開發(fā)“微選好店”小程序，通過“聊一聊”、IM推送商品的小程序卡片等功能，未來還會上線“問答”、 “營銷”等模塊，讓商家通過結(jié)構(gòu)化的方式，與用戶更好地進(jìn)行社交溝通；也為商家提供行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證、評分功能，構(gòu)建信用體系……微選運(yùn)用小程序的各種開放能力，對于消費(fèi)者來說確保了體驗，對于商家來說降低了獲客成本、提高了運(yùn)營效率，挖掘出用戶價值。核心的一點(diǎn)是，實現(xiàn)讓商家按照一定的規(guī)則，帶著合適的商品去找到有需要的人。

3、小程序電商可以實現(xiàn)電商的開環(huán)。

傳統(tǒng)電商講求的是“閉環(huán)”，從信息、支付、物流、營銷等等環(huán)節(jié)實現(xiàn)一體化來保障體驗，結(jié)果就是電商越做越重，金融、物流、倉儲和實體店要做，就連流量源頭都要做，大家都在努力構(gòu)建電商生態(tài)的閉環(huán)，而小程序電商理論上來說可以實現(xiàn)“開環(huán)”生態(tài)。

以最近很受關(guān)注的微選為例，微選明確地將用戶還給商家，在這個平臺上，商家的流量不會完全依賴平臺，每個商家還可以進(jìn)行模式創(chuàng)新，在運(yùn)營活動各方面有絕對的自主性，而平臺的核心價值是提供工具、賦能商家，比如微選運(yùn)用小程序的各種開放能力，提供各種各樣的運(yùn)營工具給到商家，更重要的是整合小店、ShopEX 商派、圣特爾·E店寶、桔子會、新網(wǎng)策等第三方工具提供商和服務(wù)提供商，構(gòu)建開放的電商生態(tài)，讓商家更好地自主創(chuàng)新、自創(chuàng)流量、并最終實現(xiàn)“養(yǎng)魚”。

微信環(huán)境下，眾多電商在沒有中心化的支持下，能夠草莽增長，正是因為有了自下而上的創(chuàng)新能力，各種玩法層出不窮，當(dāng)然此前的非結(jié)構(gòu)化也阻礙了進(jìn)一步增長，如今微選這樣的平臺出現(xiàn)，在不改變原來去中心化創(chuàng)新機(jī)制的前提下，一定程度上構(gòu)建了規(guī)則、理順了秩序，創(chuàng)造了更健康的去中心化的創(chuàng)新生態(tài)，實現(xiàn)了電商生態(tài)的“開環(huán)”。

說到底，小程序時代，電商可以實現(xiàn)一種“受控的去中心化創(chuàng)新”，平臺和商家不再依賴于中心化的促銷大節(jié)、流量來源、運(yùn)營規(guī)則，而是可以自發(fā)地進(jìn)行各種創(chuàng)新經(jīng)營，而微選這樣的平臺則在授商家以“漁”的同時，也可以形成“開環(huán)”秩序，如果說自營電商是超市、平臺電商是商場，那么微選這樣通過小程序開發(fā)的電商新型平臺，更像是一個開放流動的商業(yè)之城——熱鬧、豐富、新鮮，也有規(guī)則、秩序，也有更強(qiáng)的自進(jìn)化力。

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