久居幕后的“字節(jié)跳動”向前來了,“今日頭條” 退居二線。
4月24日首屆數字中國建設峰會上,創(chuàng)辦了內涵段子、今日頭條等產品的張一鳴,首次以“字節(jié)跳動”CEO的身份出席。“字節(jié)跳動” 是今日頭條知識產權和商標歸屬方公司名稱。
隨后媒體報道,在字節(jié)跳動公司內部,已經發(fā)布了如下通知:綜合多方意見后,我們最終決定沿用現(xiàn)有公司名稱“字節(jié)跳動”(“ByteDance”)。今后在提及公司整體的場景中,請統(tǒng)一使用“字節(jié)跳動”(“ByteDance”)品牌。
符合今日頭條官方價值觀的說法是,從今日頭條到字節(jié)跳動不是一次簡單的公司品牌名稱更替,而是向外界傳達公司定位、發(fā)展方向變化:過去,這家公司以主力產品今日頭條被認知,也只有今日頭條一個產品能代表公司的定位。但隨著抖音、火山、悟空問答等產品的崛起以及全球化業(yè)務的開展,今日頭條的品牌形象已經不能完全涵蓋公司的全部業(yè)務了。
這種近乎于官方發(fā)言稿的分析不能說對,但也不全對,尤其是在今日頭條被連續(xù)整改、批評之后。
今日頭條的“多事之春”
其實,改名對于今日頭條來說,并沒有什么實質意義?!白止?jié)跳動”一直是今日頭條知識產權和商標歸屬方公司名稱,無非是從幕后到臺前。
以“字節(jié)跳動”作為公司整體品牌,降低“今日頭條”的整體使用率,清晰劃分各個產品線,明確公司定位和發(fā)展方向,這是改名能夠看到的好處。
但這其實并非全部。眾所周知,今日頭條自進入3月以來,因虛假廣告、低俗內容遭到重罰和社會輿論壓力,已經讓其疲憊不堪。
3月29日,今日頭條因在二三線城市上線違規(guī)“二跳”廣告被央視曝光。這些違規(guī)廣告均為虛假醫(yī)療廣告,違反了醫(yī)療廣告投放的法律法規(guī)。
3月31日,抖音涉嫌傳播造假視頻被央視曝光;同日,被曝光的還有火山小視頻存在大量未成年孕婦、未成年媽媽和未成年二胎媽媽主播等問題,權威媒體稱這將嚴重誤導青少年的健康成長。
4月2日,《第一財經周刊》發(fā)表專題文章,在深度采訪今日頭條內部電話銷售人員之后發(fā)現(xiàn),每到沖擊KPI的關鍵節(jié)點,今日頭條都會上線黑五類廣告已完成銷售目標,這些黑五類廣告更多針對監(jiān)管不那么嚴格的二三四線城市。
4月25日,國家市場監(jiān)督管理總局公布的2018年第一批典型虛假違法廣告案件中,今日頭條赫然在列。今日頭條APP因發(fā)布多條未取得醫(yī)療廣告審查證明的醫(yī)療廣告,違反了《廣告法》相關規(guī)定,沒收廣告費共計235971.6元,罰款707914.8元。
在這個“多事之春”今日頭條宣布更名,難免令人猜疑是否還有其他目的。
弱化輿論風波
認為今日頭條更名是出于公司定位和發(fā)展需要的人,或許都忽略了一個很重要的前提,那就是受負面壓身的今日頭條,仍處于輿論的風波之中。這場風波究竟有多大,我們從數據中就能窺測一二。
易觀智庫披露的信息顯示,4月10日,今日頭條的用戶使用總時長達到了2.15億小時,次日開始逐步下滑,最新的數據顯示為2.02億小時;日活方面,4月11日為1.41億戶,到4月14日,已經跌破1.3億的關卡——今日頭條APP的每日使用時長和日活躍用戶量開始出現(xiàn)實實在在的下滑,而旗下APP除抖音外,西瓜視頻、火山小視頻的上述兩項數據也雙雙下跌。
這還不算完,4月10日,今日頭條旗下曾經的王牌產品,以低俗內容聞名的內涵段子被勒令永久關停。《紐約時報》對此報道稱,內涵段子販賣的是骯臟的笑話、滑稽的喜劇小品,以及性別刻板印象的老生常談。
這對于擁有海外業(yè)務的今日頭條來說,并不是一個好消息。需要特別指出的是,今年3月,傳聞稱今日頭條已開啟新一輪融資,此輪融資估值超過500億美元。
今日頭條上一輪融資是2016年12月,完成了D輪10億美元融資,投后估值110億美元。如不出意外,E輪融資之后今日頭條就要啟動上市。而坊間傳聞張一鳴希望在上市之前估值要到千億美金。所以,無論是為融資著想還是籌備上市,替換掉在輿論和認知度上陷入了不良境地的“今日頭條”,某種程度上將減輕負面新聞對公司品牌帶來的影響。
寫在最后
對于頭條而言,更名與其業(yè)務擴張甚至全球化部署其實關系不大。因為更名與否并不影響開展業(yè)務,該怎么做還是怎么做。至于架構梳理,也不是非要更名才能完成。所以,“字節(jié)跳動”到臺前的最大意義,眼下看目的還是弱化“今日頭條”品牌的負面影響。尤其是在海外市場,張一鳴在數字中國峰會上表述了自己的全球化野心,而如果帶著“今日頭條”這樣一個涉黃、內容低俗、涉嫌盜版侵權的品牌出海,這可能會事倍功半。
還有一個可能就是,伴隨更名頭條的架構梳理也即將進行,那么就意味著營收渠道的明朗化,這對于一個即將開展新一輪融資的企業(yè)來說,能夠更好的向投資人和資本市場展示自己。但同時也可能會有另外一個原因,從去年到今年三月,頭條一直受整改拖累,尤其是虛假廣告事件爆發(fā),這對頭條的營收將會產生影響。而將主要貢獻營收的今日頭條下降為子公司,可以規(guī)避一些因營收不佳帶來的風險和負面影響。
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