銷量不理想、股價(jià)下跌，庫(kù)克最近有點(diǎn)煩

這兩天，一則關(guān)于《iPhone X一季度銷量?jī)H占到蘋果機(jī)16% 遠(yuǎn)不如8系列》的新聞被各大媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

據(jù)美國(guó)科技新聞網(wǎng)站AppleInsider報(bào)道，美國(guó)市場(chǎng)研究公司CIRP日前的一季度美國(guó)市場(chǎng)蘋果手機(jī)銷售報(bào)告顯示：在美國(guó)一季度銷售的蘋果手機(jī)中，iPhone X只占到了16%的份額，而定價(jià)700美元的iPhone 8手機(jī)占到了23%的份額，姊妹版本iPhone 8 Plus（定價(jià)800美元）銷量占到了21%。也就是說(shuō)，被蘋果寄予厚望的iPhone X在美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)令人非常失望。

iPhone X 銷售不理想，說(shuō)到底是定價(jià)過(guò)高

關(guān)于iPhone X銷售不理想的主要原因，騰訊科技在報(bào)道中將其歸結(jié)為定價(jià)過(guò)高。這也是業(yè)界普遍的共識(shí)。的確，近年來(lái)蘋果公司的新機(jī)型定價(jià)日益走高，從649美元到699美元再到749美元一路攀升，iPhone X 更是首次將基準(zhǔn)價(jià)定在1000美元，超出以往傳統(tǒng)650美元門檻價(jià)的50%。

根據(jù)需求定理，在其他條件不變的情況下，隨著商品價(jià)格的走高，對(duì)該商品的需求也將逐步下降。蘋果手機(jī)作為大批量生產(chǎn)的工業(yè)品，即便擁有一定的差異化優(yōu)勢(shì)，也難逃需求定理的制約。于是我們看到，很多蘋果用戶在高價(jià)格面前，選擇購(gòu)買價(jià)iPhone 8系列等格較低的機(jī)型，或延長(zhǎng)現(xiàn)有手機(jī)使用時(shí)間。

其實(shí)這一現(xiàn)象倒也不算出人意料。早在去年蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)上推出iPhone 8系列和 iPhone X時(shí)，我就指出蘋果之所以新品雙發(fā)，主要就要想兼顧基本盤和創(chuàng)新——iPhone 8 系列主打市場(chǎng)需求，而iPhone X 更偏于樹(shù)立市場(chǎng)形象。也就是說(shuō)，蘋果對(duì)于iPhone X 的銷量是有所心理準(zhǔn)備的，畢竟這是自己一手制定的營(yíng)銷策略，其結(jié)果有所預(yù)見(jiàn)。

不過(guò)iPhone X的銷量之差，還是有些出乎蘋果的意料之外。一款寄予厚望的最新旗艦機(jī)型竟然遲遲無(wú)法達(dá)到預(yù)期銷量，這是管理層不想見(jiàn)到甚至是難以忍受的結(jié)果。搜索一下相關(guān)新聞，我們就很容易看到蘋果主動(dòng)削減數(shù)千萬(wàn)臺(tái)iPhone X的產(chǎn)能、代工廠增速下滑等不好的消息。

而受累于iPhone X的乏力表現(xiàn)，蘋果去年的整體市場(chǎng)表現(xiàn)同樣不太令人滿意。

在VO兄弟、華為、小米等國(guó)產(chǎn)廠商30%增長(zhǎng)（其中華為基數(shù)較大2017年增速為10%）的擠壓下，2017年蘋果銷售量為2.158億臺(tái)，與2016年的2.152億臺(tái)相比幾乎原地踏步，這還是拜去年Q4新品推出后大爆發(fā)支持之下取得的成績(jī)。否則按其去年前三季的勢(shì)頭，蘋果將陷入連續(xù)兩年市場(chǎng)下滑的尷尬。轉(zhuǎn)眼到今年Q1，蘋果在全球手機(jī)市場(chǎng)又出現(xiàn)了下滑的現(xiàn)象，同比下降2.5%。

去年蘋果手機(jī)銷量原地踏步

蘋果手機(jī)定價(jià)過(guò)高帶來(lái)了種種負(fù)面影響

應(yīng)該說(shuō)，蘋果手機(jī)的定位整體是成功的，但近年來(lái)一味追求利潤(rùn)的定價(jià)過(guò)高，也給它帶來(lái)了種種負(fù)面影響：

1、定價(jià)過(guò)高使得市場(chǎng)需求被壓抑

作為差異化非常明顯的手機(jī)品牌，蘋果具有一定的市場(chǎng)勢(shì)力，因此它不像多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商那樣是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。它可以根據(jù)自己的意志來(lái)給自己的產(chǎn)品定價(jià)，從中獲取最大的利益。但目前看來(lái)，蘋果近年來(lái)定價(jià)節(jié)節(jié)高升，特別在iPhone X上突破了1000美元，使得其用戶群體的基數(shù)下降。很多消費(fèi)者在高昂的定價(jià)面前，只好退而求其次，選擇沒(méi)有最新黑科技回身但性價(jià)比更合理一些的iPhone 8/8 Plus系列。

2、客觀上幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造侵占自己市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

由于蘋果手機(jī)定價(jià)不斷上探，這就為三星、華為等手機(jī)品牌提供了向上走的市場(chǎng)空間。近年來(lái)華為、VO兄弟等紛紛企穩(wěn)到4000元以上市場(chǎng)，與原來(lái)蘋果傳統(tǒng)基準(zhǔn)定價(jià)650美元的用戶群體相重合。而三星S9在國(guó)內(nèi)的售價(jià)突破了1000美元大關(guān)，達(dá)到了6999元，但與iPhone X的8388元起步價(jià)相比，它們?nèi)杂休^大的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。蘋果的高定價(jià)策略，客觀上幫助其他對(duì)手撐起了越來(lái)越高的價(jià)格空間，而它們利用這個(gè)機(jī)會(huì)開(kāi)始蠶食蘋果的市場(chǎng)份額。

3、打亂了價(jià)格體系，損害了品牌形象

iPhone X 成為了蘋果上市后最早開(kāi)始價(jià)格松動(dòng)的新機(jī)型。盡管官網(wǎng)價(jià)格仍然堅(jiān)挺，但在經(jīng)銷商處卻隨處可見(jiàn)直降的廣告。比如在京東商城的日常銷售中，64G的iPhone X 就打出了直降689元的優(yōu)惠，相當(dāng)于價(jià)格下調(diào)到了7699元。蘋果的價(jià)格控制能力極強(qiáng)，這種現(xiàn)象在以前是不可想象的事，因?yàn)檫@么做難免會(huì)損害蘋果品牌的形象。只能說(shuō)，在整體銷量不佳的情況下，蘋果默許甚至支持了經(jīng)銷商降價(jià)促銷的做法，畢竟作為品牌想獲取更大的利益還是得靠銷售規(guī)模來(lái)實(shí)現(xiàn)。

iPhone X將蘋果手機(jī)定價(jià)帶向了新高

過(guò)度掠奪消費(fèi)者剩余的做法不可持續(xù)

長(zhǎng)期以來(lái)，蘋果智能手機(jī)的定價(jià)一直保持著物料成本占比35%左右的機(jī)械計(jì)算方式。也就是說(shuō)，只要物料成本上漲，新機(jī)型的定價(jià)就會(huì)自動(dòng)按比例上浮。

IHS 的分析認(rèn)為，基本款 iPhone 8（4.7 英寸屏幕、64GB 存儲(chǔ)空間）材料成本為 247.51 美元，較去年 32GB iPhone 7 的 237.94 美元有所升高。于是其售價(jià)水漲船高達(dá)到了699 美元，而去年的 32GB iPhone 7 售價(jià)是 649 美元。而根據(jù)研究公司TechInsights披露的信息，iPhone X 64GB版的物料成本為357.5美元，而售價(jià)為999美元，物料成本占比仍為35%左右。

這種機(jī)械式的定價(jià)方法，顯然有些過(guò)于自信，完全以我為主，忽視了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和用戶感受。上段數(shù)據(jù)顯示，在全球價(jià)格較低的美國(guó)市場(chǎng)，蘋果手機(jī)的門檻價(jià)在兩三年中，從649美元迅速上升到999美元，年化增長(zhǎng)速度達(dá)到15%，而美國(guó)近年來(lái)GDP的增速不超過(guò)3%。

或許有人會(huì)說(shuō)，這是因?yàn)闄C(jī)型升級(jí)的原因，iPhone X的價(jià)格雖然高了些但iPhone 8漲幅有限。然而消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是將歷代的旗艦機(jī)進(jìn)行對(duì)比，在他們心目中，iPhone X 和當(dāng)年的iPhone 5 一樣都是年度旗艦機(jī)。

對(duì)于普通美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，原來(lái)不到一周工資就能買到蘋果手機(jī)，而現(xiàn)在要花大約十天的工資。蘋果手機(jī)作為中端商品的定位正在消失，走向高端商品。而在中國(guó)，蘋果手機(jī)的定價(jià)攀升則讓它從高端手機(jī)走向了近乎奢侈品的新定位。

長(zhǎng)期以來(lái)，蘋果手機(jī)占據(jù)著絕大部分的全球智能手機(jī)市場(chǎng)總利潤(rùn)，甚至一度達(dá)到80%以上。而不斷快速上漲的定價(jià)，正在過(guò)度擠壓消費(fèi)者剩余的空間，同時(shí)也為蘋果創(chuàng)造著更多的生產(chǎn)者剩余即利潤(rùn)。

然而過(guò)度掠奪消費(fèi)者剩余的負(fù)面作用也在逐漸顯現(xiàn)：市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力甚至下降、用戶口碑形象下降等，降頻門事件更是暴露了蘋果的恐慌，以至于不擇手段來(lái)縮小用戶的換機(jī)周期。但如果不從根本上改變以前機(jī)械定價(jià)的做法，更加尊重市場(chǎng)和用戶，蘋果很難規(guī)避這些負(fù)面作用。

最新的消息稱，蘋果有意將LCD版iPhone 新機(jī)型定價(jià)為799美元，相比iPhone X下調(diào)了200美元，顯示蘋果已經(jīng)意識(shí)到過(guò)高定價(jià)的問(wèn)題，希望這是它糾正之前策略失誤的新開(kāi)端。

【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)（miniant-cn）】

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