自從2014年騰訊戰(zhàn)略入股京東之后，兩者就成為了最親密的戰(zhàn)友。而在2015年10月首推的京騰計(jì)劃，更是成為兩者親密合作的“代表作”。這個(gè)由雙方共同搭建拿出最強(qiáng)資源打造的計(jì)劃，初衷是希望共同向品牌商家提供一套建立品牌、提升營(yíng)銷效果和顧客體驗(yàn)的完整解決方案。此后在2016年8月，京騰計(jì)劃迎來(lái)第一次升級(jí)迭代，推出了基于京東億級(jí)、騰訊10億級(jí)用戶畫(huà)像體系的營(yíng)銷產(chǎn)品——“京騰魔方”。

就在最近，時(shí)隔一年半之后，京騰計(jì)劃再次升級(jí)。2018年4月17日，騰訊與京東共同召開(kāi)發(fā)布會(huì)聯(lián)合宣布：雙方聯(lián)手打造的京騰計(jì)劃將升級(jí)為3.0版本，并推出關(guān)鍵產(chǎn)品“京騰魔方+”。根據(jù)了解，不同于京騰計(jì)劃1.0側(cè)重于兩家平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源的整合，也不同于京騰計(jì)劃2.0側(cè)重于為品牌商提供品效合一的產(chǎn)品，京騰計(jì)劃3.0實(shí)現(xiàn)了全面的升級(jí)。在資源和產(chǎn)品整合方面，此次將騰訊的公眾號(hào)、小程序、支付等工具以及京東的會(huì)員體系、供應(yīng)鏈和物流、金融系統(tǒng)等進(jìn)行了全面的打通；而在品效方面，升級(jí)后的京騰計(jì)劃在精細(xì)化營(yíng)銷能力方面也有了顯著的提升。據(jù)京東透露，目前已經(jīng)有超過(guò)300家合作品牌加入京騰計(jì)劃，并保持了超過(guò)50%的復(fù)投率，數(shù)百億的品牌曝光覆蓋近100%的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶。

京騰計(jì)劃三年三個(gè)臺(tái)階，成功的基礎(chǔ)到底是什么？

實(shí)際上，在京騰計(jì)劃剛剛推出時(shí)，很多人都有疑問(wèn)，一家是社交巨頭，一家是電商巨頭，兩家公司在基因上不同，到底能夠產(chǎn)生多大的化學(xué)反應(yīng)。而在如今，隨著京騰計(jì)劃從1.0到2.0，再到3.0，三年三個(gè)臺(tái)階，雙方的合作漸入佳境，品牌客戶越來(lái)越多，也意味著京騰計(jì)劃已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的成功合作范例。那么，我們不禁會(huì)問(wèn)，京騰計(jì)劃成功的基礎(chǔ)到底是什么？在我看來(lái)，京騰計(jì)劃之所以在今天會(huì)取得這樣的成績(jī)，有三個(gè)根本性的原因。

第一，京東與騰訊在數(shù)據(jù)能力、技術(shù)和資源等方面高度互補(bǔ)。特別是用戶數(shù)據(jù)能力方面，雖然兩家公司雖然基因不同，但是社交用戶和電商用戶的同步擴(kuò)大，這兩者用戶早已實(shí)現(xiàn)了互相滲透，“社交+電商”早已成為行業(yè)新趨勢(shì)。根據(jù)騰訊最新公布的2017年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，微信月活躍賬戶超過(guò)10億，微信小程序日活躍賬戶超過(guò)1.7億個(gè)。QQ月活躍賬戶數(shù)達(dá)到7.83億，QQ智能終端月活躍賬戶數(shù)達(dá)到6.83億。因此，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，隨著擁有兩大互聯(lián)網(wǎng)入口這些社交資源的源源不斷的融入京騰計(jì)劃，京騰計(jì)劃所覆蓋的渠道不僅更廣更全，而且用戶數(shù)據(jù)池也更深，這將有助于進(jìn)一步提升營(yíng)銷效果。

第二是京東與騰訊的目標(biāo)一致，在合作上高度協(xié)同。京騰計(jì)劃由兩家共同推出，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也來(lái)自京東和騰訊兩家，雙方的合作圍繞著為品牌客戶提供更精細(xì)化的營(yíng)銷的目標(biāo)，可謂是打破公司之間的邊界和藩籬。實(shí)際上，與2015年首推京騰計(jì)劃時(shí)相比，行業(yè)發(fā)生了不少新變化，比如京東已經(jīng)不再僅僅是網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，而正在轉(zhuǎn)型成為一家打通線上和線下的零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)提供商。

與此同時(shí)，騰訊在京騰計(jì)劃當(dāng)中的扮演的角色也有變化，正如騰訊公司副總裁林璟驊在發(fā)布會(huì)上表示：”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將在零售行業(yè)將扮演’水電煤’和’工具箱’的角色，幫助零售商實(shí)現(xiàn)從獲客、推廣、轉(zhuǎn)化到客戶運(yùn)營(yíng)等全鏈路運(yùn)營(yíng)效率提升，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，助力零售商連接用戶價(jià)值最大化。

第三，京騰計(jì)劃一直在著重解決品牌商的市場(chǎng)增長(zhǎng)痛點(diǎn)和用戶體驗(yàn)的提升，并尋求兩者之間的最佳平衡點(diǎn)。雖然京騰計(jì)劃不斷升級(jí)，但是初衷卻始終沒(méi)變。正如京東集團(tuán)副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬在演講中談到，“京騰計(jì)劃3.0的升級(jí)，一方面來(lái)自于市場(chǎng)環(huán)境的變化，另一方面則基于為用戶提供持續(xù)創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的初心”。

在我看來(lái)，所謂市場(chǎng)環(huán)境的變化，越來(lái)越多的零售商希望能夠加入到京騰計(jì)劃的合作伙伴當(dāng)中，對(duì)京騰計(jì)劃的精細(xì)化營(yíng)銷能力有了更高的要求。不過(guò)，在這個(gè)過(guò)程中，京東和騰訊雙方都清楚的意識(shí)到，如果想要使得京騰計(jì)劃發(fā)揮最大的威力，必須要兼顧用戶體驗(yàn)的提升，以此才能夠使得合作深入長(zhǎng)久的持續(xù)下去。所以可以看到，京騰計(jì)劃推行三年多以來(lái)，用戶從騰訊微信或手Q到京東上購(gòu)物的體驗(yàn)越來(lái)越順暢，加入京騰計(jì)劃的品牌合作伙伴也越來(lái)越多，雙方形成了良性的合作效應(yīng)。

正如京東集團(tuán)CMO徐雷在發(fā)布會(huì)上所言：這次3.0的升級(jí)，京騰計(jì)劃將繼續(xù)踐行以用戶為中心的核心理念，打造零售行業(yè)數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、價(jià)值的三個(gè)生命線，突破時(shí)空邊界，助力品牌商實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、智能且可持續(xù)的一體化營(yíng)銷升級(jí)，為消費(fèi)者提供一致性的消費(fèi)體驗(yàn)”。

京騰計(jì)劃3.0打破營(yíng)銷邊界，將解決品牌零售商三大痛點(diǎn)

事實(shí)上，京騰計(jì)劃3.0的推出，正是京東騰訊雙方合作進(jìn)一步深化的結(jié)果。特別是針對(duì)品牌零售商的數(shù)據(jù)無(wú)法沉淀、營(yíng)銷場(chǎng)景割裂以及營(yíng)銷效果難以估量等痛點(diǎn)，京騰計(jì)劃3.0更是在數(shù)據(jù)、場(chǎng)景和鏈路等營(yíng)銷環(huán)節(jié)都進(jìn)行了全面升級(jí)。具體而言，可以分為三個(gè)方面：

首先是在數(shù)據(jù)能力方面的全面升級(jí)和打通。在這次京騰計(jì)劃3.0當(dāng)中，數(shù)據(jù)來(lái)源更加豐富和開(kāi)放，除了京東的購(gòu)物行為、營(yíng)銷偏好以及線下門店數(shù)據(jù)以及品牌商自有門店和線上CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)能力之外，更有騰訊的社交、資訊和廣告互動(dòng)數(shù)據(jù)能力，以及第三方服務(wù)商的數(shù)據(jù)加入，這些共同組成一個(gè)品牌零售商的私有數(shù)據(jù)魔方，便于進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)挖掘，這使得品牌零售商在進(jìn)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)有更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐，從而便于展開(kāi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

更進(jìn)一步的說(shuō)，打通用戶和商家的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，就能夠做到線上線下統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，將不同場(chǎng)景沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行聚合、分析，實(shí)現(xiàn)“知人、知貨、知場(chǎng)”，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配，這使得讓線下的用戶能得到精準(zhǔn)的商品推薦，讓線下商家也能更高效地備貨、選品。

其次是營(yíng)銷鏈路方面的全面升級(jí)和打通?？梢钥吹剑啾戎埃v計(jì)劃3.0的最大變化就是有了線下門店的廣泛參與，這主要得益于京東和騰訊在近一年多以來(lái)對(duì)于線下零售實(shí)體的投資和布局。京東不僅聯(lián)手騰訊先后投資了萬(wàn)達(dá)、海瀾之家、步步高等線下零售實(shí)體，而且還自建了京東之家、京東無(wú)人便利店、線下生鮮超市品牌——7FRESH等，此外再加上第三大股東沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略支持，京東對(duì)于線下零售的滲透越來(lái)越廣泛。

而在京騰計(jì)劃3.0中，基于京東的會(huì)員體系，將線上原有的騰訊社交、網(wǎng)絡(luò)媒體集群資源和京東在在移動(dòng)、PC和微信、QQ的電商平臺(tái)，與線下這些零售門店進(jìn)行營(yíng)銷鏈路打通，使用戶在不同場(chǎng)景下享受到相似的地位和權(quán)益，將能夠讓品牌商長(zhǎng)期追蹤的成長(zhǎng)路徑，從而精準(zhǔn)的篩選出品牌的忠實(shí)用戶，使得營(yíng)銷效果更明顯。

舉個(gè)例子，定位于高端品牌的戴森之所以能夠在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)局面，特別是其吸塵器產(chǎn)品如今成為中產(chǎn)階級(jí)家庭的首選，和其與京騰計(jì)劃的合作密切相關(guān)，通過(guò)加入京騰計(jì)劃，戴森解決了中國(guó)市場(chǎng)的品牌推廣瓶頸，實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確觸達(dá)新的高潛用戶。數(shù)據(jù)顯示，加入京騰計(jì)劃后，戴森通過(guò)社交關(guān)系鏈拓展人群加購(gòu)行為提升192%，購(gòu)買行為提升242%。

最后是營(yíng)銷場(chǎng)景的全面升級(jí)和打通?；诰€上和線下用戶數(shù)據(jù)和營(yíng)銷鏈路的打通和升級(jí)，由于有騰訊的微信、QQ、瀏覽器等全方位流量場(chǎng)景支持，以及京東眾多IP型活動(dòng)和內(nèi)容生態(tài)的支撐，將能夠讓用戶感受到更立體的場(chǎng)景氛圍和線下真實(shí)體驗(yàn)的感覺(jué)，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的立體觸達(dá)并持續(xù)培育用戶，為消費(fèi)者帶來(lái)一致性的消費(fèi)體驗(yàn)。徹底解決品牌零售商營(yíng)銷場(chǎng)景割裂，不能最大化的實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的痛點(diǎn)。而根據(jù)瑪氏中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人杜欣盛在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)透露：“德芙”通過(guò)京騰計(jì)劃，由于有營(yíng)銷場(chǎng)景的全面打通，使得其在與知名游戲IP聯(lián)合打造的活動(dòng)期間店鋪關(guān)注人數(shù)月環(huán)比增速提高245%，整體ROI對(duì)比歷史活動(dòng)提升131%。

京騰計(jì)劃不斷升級(jí)，星辰大海到底是什么？

雖然京騰計(jì)劃已經(jīng)升級(jí)到3.0版本，但是可以預(yù)見(jiàn)的是，這絕不是京騰計(jì)劃的終點(diǎn)，而可能只是一個(gè)起點(diǎn)。在我看來(lái)，京騰計(jì)劃在未來(lái)有兩個(gè)發(fā)展方向。

第一是助力更多的品牌零售商全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當(dāng)下零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)不再是“選擇題”，而成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“必答題”，幾乎所有的零售品牌商都在進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、流程和產(chǎn)品方面的數(shù)字化，而立足于做零售行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商的京東絕不僅僅只是希望在精細(xì)化營(yíng)銷方面助力，而是希望在營(yíng)銷、技術(shù)和產(chǎn)品等方面全方位的推動(dòng)品牌零售商實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的全面轉(zhuǎn)型。因此，作為京東和騰訊為零售業(yè)提供完整解決方案的最佳落地實(shí)踐，打破營(yíng)銷邊界，讓營(yíng)銷無(wú)界只是第一步，未來(lái)京騰計(jì)劃必將持續(xù)升級(jí)。

第二是構(gòu)建面向未來(lái)的零售業(yè)創(chuàng)新模式。眼下，零售業(yè)的變革浪潮不可阻擋，線上和線下正在全面走向融合，京騰計(jì)劃全面打通線上和線下的營(yíng)銷場(chǎng)景，讓品牌零售商實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)明顯提升只是一小步?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著多方數(shù)據(jù)的融合，營(yíng)銷鏈路的全面覆蓋和營(yíng)銷場(chǎng)景的無(wú)界鏈接，一個(gè)開(kāi)放、共享的零售新時(shí)代必然到來(lái)，零售行業(yè)的商業(yè)模式也將被重塑。正如京東集團(tuán)CMO徐雷在發(fā)布會(huì)上所言：“面向未來(lái)零售，京東和騰訊將攜手為行業(yè)打通數(shù)據(jù)、場(chǎng)景和價(jià)值，帶動(dòng)零售行業(yè)的演化。作為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的火車頭和實(shí)踐者，京騰計(jì)劃的升級(jí)代表著零售營(yíng)銷邊界的打破，帶來(lái)開(kāi)放、融合的創(chuàng)新模式。”

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