直播答題已不再如春節(jié)期間火爆，不過這種形式卻在音樂行業(yè)煥發(fā)出全新活力。

日前在北京開啟“龍的傳人2060”首場演唱會的王力宏，參加碎樂App的猜歌答題活動“碎樂猜猜猜”，引發(fā)了整個音樂產(chǎn)業(yè)的關注，“碎樂猜猜猜”在音樂行業(yè)也成了一個現(xiàn)象級的產(chǎn)品，已經(jīng)掀起類似于直播答題的熱潮。

這樣的現(xiàn)象，絕非偶然。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不只是數(shù)字音樂的分發(fā)路徑發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，在用戶注意力變得十分碎片化的背景下，音樂產(chǎn)品的宣發(fā)邏輯也在發(fā)生著劇變，將音樂宣發(fā)與當下流行的媒體形態(tài)和數(shù)字技術結合，將成為一個大的趨勢，音樂宣發(fā)3.0 時代也已正式來臨。

?“碎樂猜猜猜”為何被王力宏看中了？

“碎樂猜猜猜”是碎樂App上的一檔基于短視頻直播的猜歌答題互動產(chǎn)品，與春節(jié)期間流行的知識類答題產(chǎn)品相比，有兩大不同，第一個不同是它有濃厚的音樂元素，不論是題目還是背景音樂，都跟音樂密切相關；還有一個不同是它有強烈的視頻社交屬性，用戶不只是可以獨自答題，也可以邀請好友，或者匹配陌生人，而在好友模式和匹配模式中，雙方還可以通過視頻方式進行互動答題，實現(xiàn)從猜歌答題到交友互動的社交行為。當然“碎樂猜猜猜”也借鑒了直播答題的一些玩法，比如用戶參與和邀請好友答題都會有紅包——不過，這絕對不是這款產(chǎn)品的核心。

音樂視頻社交平臺碎樂的定位是“看音樂、玩音樂和交朋友”，其CEO郝舫在接受羅超頻道專訪時表示，“碎片化的時代，年輕人對數(shù)字音樂消費的需求本身已經(jīng)變化了，戴著耳機一個人聽歌的時代過去了，看音樂和玩音樂會越來越重要?！倍闃穭t通過短視頻或者音樂互動游戲等方式，讓用戶在“看”和“玩”的過程中結交同好，同時享受音樂樂趣。除了“碎樂猜猜猜”外，碎樂App還推出了“別吐槽我的歌”等互動產(chǎn)品和短視頻、直播等欄目。

“看音樂、玩音樂和交朋友”的三大功能，讓碎樂跟所有數(shù)字音樂平臺都很不一樣，在短短不到1年時間用戶量呈100多倍增長，日活用戶高達150萬。在數(shù)字音樂平臺面前，這個用戶體量不算什么，能夠吸引王力宏最核心原因就在于形式新穎。郝舫對“羅超頻道”透露了王力宏玩兒碎樂猜猜猜的原因：

“王力宏正好在推廣演唱會，到處在找比較新穎的玩法，對傳統(tǒng)的直播不是特別喜歡，發(fā)現(xiàn)了猜歌游戲后，與碎樂一碰就敲定了合作”。

可以說，碎樂猜猜猜正中王力宏下懷。

通過參加這個游戲，“龍的傳人2060”演唱會在宣發(fā)環(huán)節(jié)也有了一個很大的亮點，王力宏與忠實鐵粉現(xiàn)場互動，讓更多人關注到“龍的傳人2060”世界巡回演唱會。如果說王菲“幻樂一場2016”演唱會是首個成功應用VR技術宣發(fā)的大型演唱會，那么王力宏“龍的傳人2060”則是首個成功應用直播答題的大型演唱會。

一方面，有大量忠實粉絲會到碎樂參與到與“愛豆”的互動和直播答題中，他們憑借對“愛豆”相關的音樂知識的積累可以輕松地對王力宏答題專場進行答題闖關、贏得紅包甚至演唱會門票等獎品，同時可以認識同樣是王力宏鐵桿歌迷的朋友。

另一方面，王力宏參加碎樂猜猜猜游戲產(chǎn)出了大量的短視頻、截圖、討論等內(nèi)容，在微博、微信朋友圈和各大內(nèi)容平臺進行持續(xù)發(fā)酵，目前#王力宏龍的傳人2060#微博話題閱讀量已達1.1億，而#碎樂相約王力宏#閱讀量超過千萬，登陸微博音樂榜top2。

而這一切，才只是一個開始，更多音樂人會通過碎樂猜猜猜這樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來宣傳自己的作品和演唱會。郝舫對羅超頻道透露，王力宏參加碎樂猜猜猜形成了很大的行業(yè)影響力，許多演藝和票務公司聞訊都跟碎樂聯(lián)系，希望進行類似嘗試，演藝行業(yè)如此積極體現(xiàn)出演唱會宣發(fā)的痛點。

音樂宣發(fā)3.0時代就是碎片化時代

中國數(shù)字音樂已全面進入正版化時代，相對于幾年前而言，有了很大的進步。不過，音樂變現(xiàn)依然是一個難題，會員模式、數(shù)字專輯等等正在被行業(yè)探索之中，然而對于音樂人來說，變現(xiàn)仍然是待解難題。由于作品本身很難變現(xiàn)，以至于知名音樂人都要靠多棲發(fā)展或者廣告代言來對名氣進行變現(xiàn)。

值得慶幸的是，隨著用戶對音樂體驗更加關注，線下演唱會正在變得越來越普及。中國演出行業(yè)協(xié)會去年發(fā)布的報告顯示，2016年中國演出市場總體經(jīng)濟規(guī)模達469.22億元，同比增長5.07%，其中音樂類演唱會占據(jù)相當比例，存在成本高問題：“明星演唱會成本高企，推高演唱會票價，2016年明星在大型體育場館舉辦演唱會的最低平均票價約為300元，最高平均票價約為1300元”。

演唱會成本很大一部分就在于宣發(fā)環(huán)節(jié)，要讓更多歌迷知道演唱會，就必須通過大規(guī)模戶外廣告投放等等形式來觸達用戶，在各大品牌爭奪注意力導致宣傳費用水漲船高的今天，宣發(fā)已成為演唱會的重負，很多演唱會辦下來都是虧錢的，宣發(fā)費用最終也轉(zhuǎn)嫁到了用戶身上。而且就算有錢砸廣告也不一定能夠精準觸達用戶，因為用戶注意力十分碎片化，傳統(tǒng)廣告已無法到達粉絲，如何低成本地抓住粉絲碎片化的注意力就成了如今音樂宣發(fā)的關鍵。

音樂宣發(fā)1.0時代就是傳統(tǒng)廣告時代；2.0時代則是互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)時代，不只是傳統(tǒng)廣告，社交媒體、音樂播放器、票務平臺等等渠道都成為音樂宣發(fā)的工具；3.0時代則是互動時代，音樂宣發(fā)不再只是追求廣而告之，而是在宣發(fā)中融入互動，讓宣發(fā)成為演唱會的前置環(huán)節(jié)，不只是可以省卻大量的成本，也可以最大化地覆蓋到粉絲，盡可能地吸引其參與到最終演唱會。

不只是音樂宣發(fā)，我們看到品牌營銷也在經(jīng)歷這樣的變化，前段時間抖音爆紅，引起了支付寶等品牌的關注，紛紛入駐、做短視頻，積累粉絲，直播答題一度也十分受到品牌青睞。種種變現(xiàn)背后是媒體向互動式、碎片化和多媒體發(fā)展的必然，對于音樂人或者說演藝公司來說，不論是宣發(fā)作品還是演唱會，自然也要迎合這樣的變化。

碎樂會成為音樂宣發(fā)的殺手锏嗎？

音樂宣發(fā)進入3.0時代，低成本地讓音樂（作品、演唱會等等）觸達注意力分散的用戶成為核心，而要做到這一點，在我看來有幾個關鍵：

第一個是盡可能地去中間環(huán)節(jié)。

移動互聯(lián)網(wǎng)可以直接連接音樂用戶和唱作者。傳統(tǒng)的宣發(fā)，音樂要到達用戶要經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，效率低下，而借助于直播、短視頻、VR等等手段，音樂人、音樂內(nèi)容、演唱會可以直接到達用戶，比如王力宏通過碎樂隔著屏幕就可以跟用戶互動了。

第二個是互動性將不可或缺。

只有互動才好玩，才能讓用戶記住和認同，傳統(tǒng)的灌輸、強制和單向的廣告模式已經(jīng)不被用戶所接受，效果只會越來越差，音樂宣發(fā)同樣如此。年輕人是玩兒游戲長大的，他們天然就是愛互動的用戶。碎樂猜猜猜結合了短視頻、直播和游戲，融入社交、紅包等等元素，提供了一種全新的音樂消費社交方式，可以成為藝人、作品和演唱會的宣發(fā)平臺，用戶玩兒的過程就不知不覺就被影響了。

第三個是碎片化內(nèi)容引爆流行。

碎片化的內(nèi)容才適合碎片化的消費，短視頻風靡正是因為用戶“躁動”所致，越來越少的年輕用戶原因沉下心來看長文章或者長視頻。郝舫對羅超頻道透露，現(xiàn)在碎樂上最受歡迎的內(nèi)容就是與音樂知識點有關系的短視頻，比如“兩分鐘明白嘻哈是什么”、“三分鐘讓你懂民謠”，這種內(nèi)容在碎樂平臺有很高的播放量，在各大內(nèi)容平臺同樣十分受歡迎，碎樂目前正在與MCN機構一起探索更多新的碎片化音樂內(nèi)容形態(tài)，來適應用戶碎片化消費場景。這些內(nèi)容，天然就可以成為音樂宣發(fā)的載體，事實上，MV最初出現(xiàn)的目的也是為了宣發(fā)唱片。

如今，各大音樂平臺都在積極變化，跳出聽音樂的傳統(tǒng)場景，不過碎樂是將短視頻音樂社交做得最專最精最深的平臺，其玩法在國內(nèi)外也找不到類似的，比如它的猜猜猜比傳統(tǒng)音樂平臺的評論、直播等互動形式要豐富許多。郝舫對羅超頻道表示，碎樂將繼續(xù)沿著好看、好玩的音樂平臺的定位，不斷探索新玩法，碎樂猜猜猜只是當前十分火熱的一個內(nèi)容形式而已，不是碎樂的全部更不是終點，未來還會有更多可能?？梢灶A見，碎樂將會有音樂宣發(fā)環(huán)節(jié)扮演越來越重要的角色，而音樂人、演藝公司、票務公司，未來也要更多地利用碎樂這樣的互動社交平臺，抓住音樂宣發(fā)3.0時代。

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