過去幾年，電商已成各大品牌主營陣地，如何實現(xiàn)線上、下聯(lián)動，與消費者，尤其是年輕群體有效溝通，成重要命題。天貓打造體驗營銷王牌項目——天貓Club， 4月15日攜手時尚平臺魅力惠和上海明珠美術館，再一次為大眾帶來驚艷的藝術之旅。

一、從時裝周到美術館，天貓Club多領域跨界，引領潮生活

所有熱愛時尚的企業(yè)都不乏制造驚喜。天貓，作為最懂消費趨勢的新零售玩家，不斷展現(xiàn)強大的吸引力，一茬接一茬為大眾帶來驚艷之作。

當下，看展逐漸成為年輕消費群體的“趨勢性”活動，畫展、漫展、攝影展層出不窮。

此次，天貓Club聯(lián)合魅力惠跨界明珠美術館，打造的安藤忠雄深度體驗互動展，不僅帶領大家看展，更是以別出心裁的方式，引領大眾深度懂展，進而建立自己的品味，其所迸發(fā)的藝術力量正不斷滲透到大眾生活中。

之所以選擇安藤忠雄展作為合作，正源于他是中國先鋒消費者中知名度最高，最被認可的建筑大師之一。

天貓Club實力“寵粉絲”，不僅為超級會員們包場觀看展覽，還貼心安排了美術館最專業(yè)最權威，了解并懂得安藤忠雄的專家全程定制講解，讓粉絲經歷“光之歷程”、“思想之光”、“藝術之光”、“創(chuàng)作之光”，到“光之閱讀”的奇妙之旅，重新踏上安藤忠雄走過的道路、體驗“超越時空的旅行”，感受建筑文化的豐沛與其未來的無限可能。

不僅如此，還為粉絲們打造專屬DIY課程，在讀懂安藤展的同時，建立自己對藝術建筑的感知，并能現(xiàn)場感受親手灌制水泥雕塑建筑物的沉浸式體驗。

現(xiàn)場更是有茶點休息專區(qū)哦。

通過極致線下體驗，天貓Club希望讓有想法，有品味的年輕消費群體能夠共同感受美學的藝術性，也讓藝術得以在更廣大的時尚空間里“狂奔”。

值得一提的是，熱衷藝術展的人群大都是消費力強、消費意識新潮的年輕新中產階級，借助線下的體驗式場景，天貓Club也將實現(xiàn)對這類高質用戶的線上線下滲透，增強其對平臺的忠誠度。

打造理想生活體驗場，天貓Club不是第一次了。天貓Club是天貓聯(lián)合趨勢品牌，為消費者打造出的趨勢理想生活體驗項目，包含超級試駕、運動訓練營、先鋒秀場和美妝沙龍等多種模式，一方面，為用戶提供專業(yè)極致的線下體驗，一方面聯(lián)動品牌形成線上線下聯(lián)動的精準用戶營銷。

比如，在前不久的上海時裝周活動上，天貓Club亦是帶來一場線上線下與眾不同的狂歡：定制變裝、前排看秀。

其聯(lián)手LABELHOOD打造出“先鋒時裝藝術節(jié)”，攜手14位先鋒設計師跨界合作，讓更多消費者可以親身感受到設計師品牌的魅力。

天貓Club不僅為超級會員包場看秀，還為他們定制看秀妝容。天貓Club為讓超級會員擁有更極致的時尚感受，聯(lián)合知名美妝品牌MAC為其獨家定制妝容，現(xiàn)場大變身，使得一群熱愛時尚、頗具潮流態(tài)度的素人成為全場焦點。

從時裝周到美術館，這些僅是天貓Club多領域跨界，從線上到線下為消費者打造理想生活場景的冰山一角，但已然代表阿里從線上到線下的融合已在銷售、體驗、文化生活上進行了全面升級，背后也是希望通過Club對理想生活方式的塑造，讓越來越多的年輕群體建立自己的生活品味。

二、緣何天貓有此舉動？

在皓哥看來，天貓Club線下體驗式場景或是一場“深入淺出”的大棋。Slogan從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”，看似簡單的文字變化，其背后則是線上到線下的全面融合、升級。

棋局：從整個阿里布局來看，天貓Club符合其線上、線下融合的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃。

馬云去年十月在云棲大會上首提“新零售”戰(zhàn)略，即強調線上線下融合，本質是讓新時代的商業(yè)發(fā)揮文藝復興“以人為本”精神。

如果說過去零售解決的是商品豐富度的問題，讓用戶隨時隨地，找得到、買得到；那么，如今零售的核心價值已經變?yōu)樽屜M者買得更優(yōu)質、體驗更極致，同時還要富有生活美感，注重過程樂趣。這也是在響應國家號召，滿足“人民日益增長的美好生活的需要”。

三、定義未來，兌現(xiàn)趨勢：從“上天貓就夠了”到“理想生活上天貓”

透過現(xiàn)象看本質，天貓Club活動頻頻，之于品牌、消費者、平臺三方意義深遠。

于品牌而言，面對消費者需求的日益升級，需要一套更敏捷洞察用戶需求變化的機制，增強線上線下與用戶的互動，實現(xiàn)精準營銷與情感強連接。

新一代消費人群崛起，帶來嶄新的消費觀，其對品牌喜好不再隨波逐流，甚至更加追求小眾樂趣。天貓Club背靠阿里豐富資源，更高效地打造多元化線下體驗式場景，增加品牌與消費者的互動，助力品牌打通線下體驗、線上購買的全鏈路；同時新穎的方式也能制造話題，引發(fā)二次傳播，進而擴大品牌影響力。

于消費者而言，通過場景化和體驗式營銷，能使其更有參與感，增加消費購物的趣味性。消費者亦可通過不同場景活動，更立體地感受品牌的“內涵”，從而更好地找到所想之物。

比如，此前在北京五棵松，其圍繞“玩物立志”的趨勢理念，聯(lián)手五大品牌，造了個7800平的集裝箱Club，通過打造一系列私享會、live show，讓會員和品牌之間面對面交流。借由“體驗”的形式，天貓Club不斷幫助消費者發(fā)掘到更多代表全球消費趨勢和生活方式的品牌，過上他們自己定義的理想生活。

于平臺而言，天貓Club一系列舉措，是其打造最前沿的消費者體驗理想生活時尚樣本的重要戰(zhàn)略落地，將進一步清晰“理想生活上天貓”的定位，并夯實其競爭壁壘。

天貓定義理想生活不止買買買，還有更深入和有趣的體驗。而Club正是用一種更持續(xù)和常態(tài)的方式，將品牌倡導的生活理念傳達給年輕一代，進入到他們的生活日常。

邁入新消費時代，用戶已從單純物質滿足，躍遷至精神層面，洞悉此理，不斷“小步快跑”跟進迭代的企業(yè)才能緊抓未來。

中產階級崛起帶來大量精神需求，依馬斯洛需求理論看，他們沒有溫飽憂慮，環(huán)境也足夠安全，更擅長釋放天性和表現(xiàn)自我。這意味，用戶對產品及服務的要求從功能層面上升至精神層面。讓人們心動的不再只是品質，還有背后所承載的品牌個性與價值主張。

天貓Club應運而生，通過與品牌、用戶間更立體的溝通，創(chuàng)造出以“體驗”為核心的營銷新范式，未來，將進一步清晰自身差異化定位。同時，也代表阿里自上（線上）至下（線下）在銷售、體驗等類別的全面融合與升級。

四、結語

從“買買買”到“追求品質生活”，天貓不斷面向未來，實現(xiàn)自我改革。

作為品牌洞察消費者變化的最佳途徑，升級后的天貓，在定義未來趨勢方面，將更加具有權威性。

消費者時時刻刻都在變化，企業(yè)何嘗不是呢？

文：錢皓，孫欣亦有貢獻。

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