消費(fèi)主義把人看作是異化后的“單向度”的人，但新消費(fèi)主義時(shí)代，人才是重構(gòu)商品、服務(wù)和交易的主宰。

這樣的道理對(duì)于賣掉了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國(guó)慶來說，可能已經(jīng)不重要了。與當(dāng)當(dāng)同時(shí)期的淘寶經(jīng)歷了十多年的搏殺之后，水到渠成地占據(jù)了居高不下的毛利率和凈利率，這仍是阿里電商的護(hù)城河；京東依靠自建物流體系崛起，成為騰訊系最為重要的電商排頭兵；網(wǎng)易主打泛中產(chǎn)階層，旗下網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉再造一個(gè)網(wǎng)易的同時(shí)，也讓網(wǎng)易電商成為AT之外的第三極。

非電商出身，從生活服務(wù)邏輯出發(fā)的美團(tuán)，成了新的巨無霸。就連九塊九包郵起家的拼多多都憑借巨大的交易量站上了舞臺(tái)中心。而歸根結(jié)底，新消費(fèi)版圖之下，是阿里、騰訊雙雄對(duì)峙，網(wǎng)易露鋒芒，電商格局似乎又要上演新一季權(quán)力的游戲。

01

在阿里眼中，美團(tuán)算是一個(gè)野蠻人。

千團(tuán)大戰(zhàn)中，阿里給美團(tuán)提供了對(duì)抗拉手網(wǎng)的彈藥，美團(tuán)還趁勢(shì)從阿里挖走了線下地推的領(lǐng)軍人物干嘉偉。阿里與美團(tuán)，可以說是先有恩，后有怨。美團(tuán)后來與騰訊走到了一起，從此正面對(duì)抗阿里。

今年，阿里則是用收購(gòu)餓了么這個(gè)大手筆來回?fù)裘缊F(tuán)。阿里CEO張勇（逍遙子）在員工信中說，作為本地生活服務(wù)的最高頻應(yīng)用之一，外賣服務(wù)是本地生活重要的切入點(diǎn)。收購(gòu)餓了么的意義何在？逍遙子是這樣定調(diào)的：為阿里生態(tài)拓展全新的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，完成從新零售走向新消費(fèi)的重要一步。

雖然有個(gè)版本是雷軍最早提出新零售，但更為人所知的是，新零售這個(gè)概念，是出自2016年馬云之口。而網(wǎng)易經(jīng)過兩年的電商探索后，丁磊在“2017年兩岸紫金山峰會(huì)”上的演講里，拋出“新消費(fèi)”的概念。

• 零售離不開人，離不開消費(fèi)者這個(gè)基本核心，所有零售形式的演變都源于對(duì)用戶需求的理解，這是一切的原點(diǎn)。由于中產(chǎn)階級(jí)形成獨(dú)立消費(fèi)觀、科技進(jìn)步提高消費(fèi)者參與感、制造業(yè)升級(jí)等因素，形成了目前的新消費(fèi)時(shí)代。

• 大陸的消費(fèi)群體，正在經(jīng)歷一場(chǎng)演變。以前，大家追求怎么能買得到，現(xiàn)在大家追求怎么買的更好、更有品。

• 新零售這個(gè)概念，討論的是零售的不同形態(tài)和場(chǎng)景。新消費(fèi)，關(guān)注的則是消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的變化。

雖然丁磊提出新消費(fèi)這個(gè)理念是在去年，但新消費(fèi)的底層邏輯，在網(wǎng)易嚴(yán)選誕生的時(shí)候就已經(jīng)開始驅(qū)動(dòng)。所以我才會(huì)說新消費(fèi)已經(jīng)有兩年來頭。

此次逍遙子提出新零售走向新消費(fèi)，說明阿里對(duì)于此也有了新的思考。就像吳曉波在《激蕩三十年》所說的那樣，事物的發(fā)展是粗劣的，是有鋒芒和缺陷的。當(dāng)一個(gè)商業(yè)故事以無比圓滑和生動(dòng)的姿態(tài)出現(xiàn)在你面前的時(shí)候，你首先必須懷疑，而所有的懷疑，最終都會(huì)被證明是正確的，或至少是值得的。

02

就在前兩年還有層出不窮的電商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但現(xiàn)在大層面上，歸于阿里和騰訊如何PK，網(wǎng)易怎么繼續(xù)創(chuàng)新上面。

基于商業(yè)生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者的定位和廣告變現(xiàn)服務(wù)的盈利模式，阿里的投資布局傳統(tǒng)零售既是自身生態(tài)體系從線上向線下的全渠道延伸，同時(shí)也是低成本流量的獲取方式。加之自身在零售行業(yè)的深厚積累，阿里的新消費(fèi)更像一種創(chuàng)新改造。

騰訊作為流量富裕者，其對(duì)新零售布局更加注重零售公司自身的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)能力，主要以自身流量及數(shù)據(jù)資源賦能新電商企業(yè)。這在拼多多憑借微信異軍突起，以及騰訊聯(lián)合京東投資唯品會(huì)、萬達(dá)商業(yè)、步步高，聯(lián)合永輝超市投資家樂福中國(guó)的案例中可見一斑。

最近互聯(lián)網(wǎng)圈轟動(dòng)的幾件大事情，包括阿里收購(gòu)餓了么、美團(tuán)收購(gòu)摩拜，原本戰(zhàn)局已定的打車市場(chǎng)風(fēng)云再起等等，背后都有AT身影。

正如“一勺言”所總結(jié)，這些孤立的事件背后有一個(gè)巨大的背景公約數(shù)。那就是：互聯(lián)網(wǎng)的流量故事已經(jīng)接近到達(dá)上限，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值，最擅長(zhǎng)用來講故事的內(nèi)容不足了，一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的大決戰(zhàn)正在到來，趕在摧毀力量之前，大家必須合縱連橫，抱團(tuán)取暖。

阿里、京東，也包括以后的美團(tuán)，他們都是在跑馬圈地?cái)?shù)年虧損之后，市場(chǎng)格局落定，開始關(guān)門收錢。這種路徑是燒錢換時(shí)間，但他們最終都成為叢林法則下的幸存者，也是既得利益者。

相較而言，網(wǎng)易電商是從揣摩消費(fèi)環(huán)境以及消費(fèi)者心理出發(fā)的。從需要無印良品、Coach制造商這樣的標(biāo)簽加持，到嚴(yán)選模式的風(fēng)靡，網(wǎng)易嚴(yán)選走通了一條深入制造業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電商打法。究其核心，則是網(wǎng)易嚴(yán)選兩周年之際歸納的三點(diǎn)：提升供應(yīng)鏈效率、提供最優(yōu)性價(jià)比、倡導(dǎo)簡(jiǎn)約和環(huán)保。

線上的東西畢竟有距離感，所以在網(wǎng)易嚴(yán)選看來，他們需要一個(gè)實(shí)體空間讓用戶觸摸到產(chǎn)品的質(zhì)感。從“亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店”，到聯(lián)合萬科杭州打造嚴(yán)選HOME并將其規(guī)?；瘡?fù)制，都體現(xiàn)出嚴(yán)選對(duì)于線下場(chǎng)景的考量。

AT繼續(xù)以資本的方式攻城略地，好處就是縮短了布局的時(shí)間成本，快速壘砌高墻。網(wǎng)易嚴(yán)選則是圍繞供應(yīng)鏈整合、商品體系化升級(jí)和生活美學(xué)延展這三個(gè)主要方面，其思路仍是丁磊對(duì)于新消費(fèi)戰(zhàn)略的延續(xù)。

03

既然，新消費(fèi)圍繞的是人，那我們就應(yīng)該回歸到人本身去談一談。

在不同階段，人們的需求有所差異。在溫飽還得不到滿足的時(shí)候，生理和安全需要最為重要；生活慢慢變好之后，就開始追求社會(huì)的尊重；在獲得了尊重后，就會(huì)追求自己內(nèi)心的感受。馬斯洛需求理論對(duì)的延伸與消費(fèi)時(shí)代的變遷也有一定契合。

三浦展把日本社會(huì)從1912年-2034年之間分成四代消費(fèi)社會(huì)，其中戰(zhàn)后嬰兒潮到Z世代代表了后三代消費(fèi)的主要力量。當(dāng)我們討論消費(fèi)的時(shí)候，往往會(huì)放在一個(gè)特定的社會(huì)背景下來討論，不同社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，以及財(cái)富集中程度都會(huì)對(duì)消費(fèi)的形態(tài)造成影響。

但某些行為習(xí)慣確是相通的，比如戰(zhàn)后日本的崛起所帶動(dòng)的第三代消費(fèi)，充分沿襲了美國(guó)上一時(shí)期的消費(fèi)習(xí)慣，而今天的中國(guó)，很多消費(fèi)習(xí)慣正在向日本靠近。比如說，無印良品熱度持續(xù)不退，網(wǎng)易嚴(yán)選新出的智能馬桶蓋成為爆款等等。

鮑德里亞很早就提出，在消費(fèi)社會(huì)中，人們消費(fèi)的已經(jīng)不再是物的價(jià)值本身，消費(fèi)的實(shí)質(zhì)其實(shí)是“符號(hào)消費(fèi)”。到一定階段，人們購(gòu)買商品時(shí)已經(jīng)不再是為了商品本身的使用價(jià)值，商品擁有的文化意義成為人們表達(dá)自己身份、品位和地位的方式。

美食自媒體的主理人徐萍所講的故事就闡釋了這一點(diǎn)。2016年以前，她是一名影視制片，穿越沙漠、草原拍電影，在影視城拍古裝劇。因?yàn)閺男【秃芟矚g吃蛋糕，她希望有一個(gè)蛋糕屋，墻壁是餅干，屋頂是面包，床和被子就是蛋糕。

工作以后，她開始玩烘焙。在同事家體驗(yàn)過網(wǎng)易嚴(yán)選的好物之后，她發(fā)現(xiàn)到即便是一塊小小的抹布，也可能會(huì)有不一樣的感受。徐萍說，現(xiàn)在她的原創(chuàng)烘焙視頻當(dāng)中，很多關(guān)于餐處的好物都來自嚴(yán)選。這其實(shí)就印證了，消費(fèi)社會(huì)中，人們通過對(duì)物的消費(fèi)來建立對(duì)自己的認(rèn)知。消費(fèi)不單純是買買買，而是和內(nèi)容甚至文化有所關(guān)聯(lián)。

當(dāng)然，對(duì)于有些消費(fèi)者來說，并不完全如此。比如說，為了滿足多與快，有些人會(huì)選京東；滿足淘的樂趣，有些人會(huì)選淘寶。以為拼團(tuán)就是最為省錢模式的那些消費(fèi)者，還可能選擇拼多多。

終究，這個(gè)市場(chǎng)，仍有很長(zhǎng)一段用戶教育的路要走。而本質(zhì)上，我們只會(huì)希望生活越來越好。

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