前幾年朱勝萱一直在看山，最近卻開始不停地看海。

3月26日那天，這位70后一路從青島嶗山走到浙江象山，最后又到了汕尾。這場(chǎng)跨越黃海、東海、南海的海岸線之旅，是朱勝萱現(xiàn)在日常生活的一個(gè)縮影：欺山趕海，馬不停蹄。

在很多民宿頭部品牌還在為“如何復(fù)制第二家產(chǎn)品”殫精竭慮的時(shí)候，鄉(xiāng)伴文旅已經(jīng)完成了全國(guó)布局，迅速增長(zhǎng)的項(xiàng)目數(shù)讓同行望其項(xiàng)背。

采訪前一天，看完采訪大綱的朱勝萱特意囑咐：盡量少聊民宿。

這位曾經(jīng)啟蒙過無數(shù)從業(yè)者的“民宿教父”已經(jīng)無需再用民宿這個(gè)外殼，來遮掩“改造中國(guó)鄉(xiāng)村”的野心。他說自己現(xiàn)在要做的事情，可能不是惦記著“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的年輕人能看懂的。

我也曾經(jīng)見過很多把“改變中國(guó)鄉(xiāng)村”當(dāng)做人生下半場(chǎng)的大佬，他們?cè)诔鞘泄Τ擅椭筠D(zhuǎn)身更廣袤的鄉(xiāng)村，漫談著他們對(duì)中國(guó)歷史人文的認(rèn)知，預(yù)言著中國(guó)鄉(xiāng)村的未來。

朱勝萱和他們一樣從梁漱溟、費(fèi)孝通、周其仁的著作里吸收營(yíng)養(yǎng)，對(duì)中國(guó)城鄉(xiāng)二元化的癥結(jié)有著深入思考，然而跟宋衛(wèi)平、張誠(chéng)相比，他還不是那么習(xí)慣說教，更習(xí)慣平視著你的眼睛娓娓道來。

朱勝萱最近特別喜歡說一句話：一切都剛剛好。他說這句話的語(yǔ)境里包含了文化旅游部合并、國(guó)家振興鄉(xiāng)村的政策接連出臺(tái)、消費(fèi)升級(jí)等等利好的背景。

當(dāng)然，也包括了41歲的自己。

01

從世博園到莫干山

鄉(xiāng)伴的合伙人吳沖說：我之所以跟朱勝萱合伙，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)他是一個(gè)有濃烈商人氣質(zhì)的理想主義者，要不然我不跟他玩，我怕死文藝青年了……

吳沖與朱勝萱

然而，朱勝萱在2010年做出離開上?；氐睫r(nóng)村的選擇，其實(shí)是一次沒有目標(biāo)的逃離。

為了建造世博公園，他帶著老婆孩子在公園邊住了三年：怎么樣做黃浦江的分級(jí)防洪？怎么樣才能做到看不見防洪墻？怎么樣面對(duì)它的潮汐？怎么樣做到整個(gè)世博公園沒有一方垃圾土外運(yùn)出去？朱勝萱為這件事情傾注了太多的心血。

但是完工后，他每天走到那個(gè)公園，看見游客天天就擠在那里排隊(duì)，沒有人感受他們對(duì)這個(gè)城市生活美好的探索。朱勝萱感覺自己作為一個(gè)設(shè)計(jì)師的使命感崩塌了，隨之而來的是對(duì)“城市讓生活更美好”這個(gè)slogan的深深懷疑。

受傷的朱勝萱一個(gè)人跑到了莫干山，他看到了城市發(fā)展的瓶頸，但并沒有想到用鄉(xiāng)村來解決城市的問題，當(dāng)時(shí)腦子里只有一個(gè)想法：逃掉。

遠(yuǎn)離塵囂的莫干山，讓他有機(jī)會(huì)反思城市跟鄉(xiāng)村之間的關(guān)系，他明白了城市跟鄉(xiāng)村不是二元對(duì)立的。它的關(guān)系就像鄉(xiāng)伴的“伴”字，陪伴是沒有主次的：“你跟你老婆，你覺得誰(shuí)更重要？ ”

所以不能永遠(yuǎn)對(duì)立地去看待城跟鄉(xiāng)的關(guān)系。現(xiàn)在城市不斷地汲取鄉(xiāng)村的養(yǎng)分，鄉(xiāng)村越來越弱，城市越來越強(qiáng)。其中最重要的原因就是：城鄉(xiāng)之間的管道是單向的。

鄉(xiāng)村到城市的管道是通暢的，可以去打工，城市有能力提供就業(yè)、增加收入，但是你能回到鄉(xiāng)村嗎？一回來發(fā)現(xiàn)房子倒了，樹長(zhǎng)大了連土球都被挖走，運(yùn)回來只有非法填埋的垃圾。

所謂的城鄉(xiāng)融合、城鄉(xiāng)一體化，要做的就是把從城市回到鄉(xiāng)村的這條管道打通。

鄉(xiāng)伴產(chǎn)品原舍樹蛙

鄉(xiāng)村振興是國(guó)家頂層設(shè)計(jì)里希望看到的東西，鄉(xiāng)伴要做的，就是為打通這條管道提供解決方案，做最好的服務(wù)商。從鄉(xiāng)到城這條管道，有萬科在做，有萬達(dá)在做，無數(shù)讓鄉(xiāng)伴只能仰望的公司在做，但是鄉(xiāng)伴要做的事情跟他們相向而行。

朱勝萱大概用了半個(gè)小時(shí)說完了自己對(duì)城鄉(xiāng)關(guān)系的認(rèn)知，然后又笑著搖了搖頭：“你們媒體不能寫這個(gè)，太夸大了，沒用?！?/p>

“但我是發(fā)自內(nèi)心的，這就是我和鄉(xiāng)伴的原點(diǎn)?！?/p>

02

民宿是我們的殼

理解了鄉(xiāng)伴的起點(diǎn)，才能理解鄉(xiāng)伴的路徑。

民宿并不是朱勝萱的目標(biāo)，他指了指身邊的吳沖：“如果只是希望做一組美美的連鎖店，我們幾個(gè)還不如去打工。”

2011年莫干山原舍就開業(yè)了，到2015年之前沒有開第二家店，因?yàn)樗胱龅膹膩聿皇菑?fù)制。民宿更像是鄉(xiāng)伴的一個(gè)外殼，一種能與外界更加通暢交流的話術(shù)。

鄉(xiāng)伴的業(yè)態(tài)迭代非?？?，快到行業(yè)都跟不上。大家都在做民宿的時(shí)候，他們已經(jīng)開始做民宿聚落，莫干山對(duì)鄉(xiāng)伴的意義不在于經(jīng)營(yíng)某個(gè)點(diǎn)，朱勝萱在這里做了民宿協(xié)會(huì)，做了民宿行業(yè)的立法探索，做了民宿學(xué)院，都是在搭建一個(gè)平臺(tái)。

鄉(xiāng)伴產(chǎn)品“綠樂園”

現(xiàn)在很多人開始做民宿聚落了，鄉(xiāng)伴卻不再提這個(gè)詞，鄉(xiāng)伴的模式和擴(kuò)張速度至少要領(lǐng)先整個(gè)行業(yè)兩三年。

從某種程度來講，鄉(xiāng)伴現(xiàn)在做的事情有點(diǎn)像地產(chǎn)商做的造矩陣：把規(guī)模體量放在這個(gè)行業(yè)前所未有的工業(yè)化水準(zhǔn)上，甚至要考慮整個(gè)片區(qū)的生態(tài)自平衡，而不是說只要十個(gè)民宿在這兒就行。需要像獨(dú)立的社區(qū)一樣經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的整個(gè)生態(tài)環(huán)境。

吳沖把現(xiàn)在的產(chǎn)品叫做：分布式高交互鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)社區(qū)。

這個(gè)有點(diǎn)拗口的詞語(yǔ)背后的邏輯是：鄉(xiāng)伴要做硬件和軟件的兩套系統(tǒng)，不但要把房子造出來，還要提供讓房子里的人運(yùn)營(yíng)起來的方法，讓鄉(xiāng)村與現(xiàn)代文明真正接軌。

文明接軌的要點(diǎn)是什么？吳沖說：基礎(chǔ)設(shè)施、干凈、安全、網(wǎng)絡(luò)、通勤、低成本舒適居住，他們已經(jīng)為此總結(jié)了一套完整的方法論。

鄉(xiāng)伴產(chǎn)品“原舍”

第一：業(yè)態(tài)配置上減少餐飲這類垂直多樣化的產(chǎn)品（城市高密度結(jié)構(gòu)使其已經(jīng)達(dá)到巔峰），鄉(xiāng)村的價(jià)值是滿足基本文明對(duì)接基礎(chǔ)上，體驗(yàn)的高度差異化。

第二：全力促進(jìn)城市無法承擔(dān)小型業(yè)態(tài)的多樣化——小手工、小運(yùn)動(dòng)、小教育、小文化、小創(chuàng)業(yè)……文旅是差異化的生態(tài)多樣化體驗(yàn)。

社區(qū)居民的高交互需要時(shí)間、需要交互意愿，也需要交互觸點(diǎn)。這些條件在城市都是稀缺資源，而在鄉(xiāng)村呈現(xiàn)了可能性。

所以理想中的業(yè)態(tài)應(yīng)該是自然有機(jī)地生長(zhǎng)，生態(tài)系統(tǒng)是隨時(shí)有可能噴發(fā)的火山，就像只有寒武紀(jì)大爆炸才能讓生物呈現(xiàn)多樣性。餐飲供應(yīng)的量是最容易被變現(xiàn)的東西，但是它會(huì)把其他的生態(tài)可能性給壓抑掉，所以需要保持巨大的克制。

社區(qū)需要最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模，單體民宿的模式不符合基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律。只有足夠的規(guī)模才能吸引高質(zhì)量的社區(qū)參與者，參與者密度本身又推動(dòng)社區(qū)成長(zhǎng)，構(gòu)筑分布式網(wǎng)絡(luò)在交互中的價(jià)值，提供居住方式的轉(zhuǎn)變可能。

鄉(xiāng)伴產(chǎn)品“理想村”

鄉(xiāng)伴現(xiàn)在的產(chǎn)品線有三個(gè)系列：理想村、原舍、綠樂園。

理想村是一個(gè)村落型的社區(qū)，原舍是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)的鄉(xiāng)村住宿產(chǎn)品，綠樂園是一個(gè)基于自然教育的親子民宿的形態(tài)，用自然學(xué)堂的形態(tài)呈現(xiàn)出來。

03

專業(yè)主義的傲嬌

理解了鄉(xiāng)伴的路徑，才能理解鄉(xiāng)伴現(xiàn)在的核心能力。

從規(guī)劃設(shè)計(jì)到文創(chuàng)，到改造運(yùn)轉(zhuǎn)、交互、物管，有這樣全產(chǎn)業(yè)能力的公司并不多。

每當(dāng)有人懷疑鄉(xiāng)伴能不能把項(xiàng)目做好的時(shí)候，朱勝萱總是告訴他們：十年前我就做了上海最牛的居住區(qū)，現(xiàn)在在鄉(xiāng)村有一兩百人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，“把村子做的美美的”這件事情，你不信我信誰(shuí)呢？商業(yè)管理上，丁瑤29歲開始就做蘇寧、萬達(dá)的高管，做了100多萬套房子的招商和管理，你不信他信誰(shuí)呢？吳沖帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)是《亞洲貨幣》評(píng)選出的中國(guó)最佳并購(gòu)顧問，從金融管控到行業(yè)并購(gòu)，你不信吳沖你信誰(shuí)呢？在這個(gè)領(lǐng)域里面你也找不到比我們更專業(yè)的人了，就算了吧，你還是相信我吧。

鄉(xiāng)伴一直保持著一份專業(yè)主義的傲嬌，這樣的自信源于鄉(xiāng)村改造這件事情壁壘很高，是一件超級(jí)復(fù)雜的事情，朱勝萱復(fù)盤了拿下一個(gè)村子的過程：

第一，你能做很牛的策劃、方案和詳規(guī)嗎？關(guān)鍵是設(shè)計(jì)完了你還要落地實(shí)施，要保證運(yùn)營(yíng)能賺錢，光是設(shè)計(jì)和運(yùn)管能力的一致性就淘汰了一大部分人。

第二，進(jìn)村開始跟復(fù)雜的鄉(xiāng)土勢(shì)力打交道，跟老百姓打交道，跟鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的政府打交道，等你簽完合同準(zhǔn)備收房子的時(shí)候，會(huì)有人說“門口那個(gè)桂花是我們家的，給我一萬五”， “村口的菜你不能動(dòng)，我們家在種蘿卜”，各種各樣的問題都帶來不確定性。

第三，等你收完房，政府寫到了“將基礎(chǔ)配套設(shè)施配套到位”，行，什么時(shí)候到？什么叫“到位”？“到哪里”？多粗的管子，這些事情都沒法約定。

第四：開始建造，建造一個(gè)村莊比建造一個(gè)社區(qū)更難。這是一件完全非標(biāo)準(zhǔn)的事情，松陽(yáng)的地方領(lǐng)導(dǎo)在參觀鄉(xiāng)伴項(xiàng)目的時(shí)候直接就被嚇到了：幾個(gè)大塔吊樹在那兒以為是在蓋高層。朱勝萱也很無奈，高臺(tái)地上造平房也只能用塔吊。

鄉(xiāng)伴松陽(yáng)理想村高臺(tái)地作業(yè)

進(jìn)村的路上有九個(gè)橋梁，平時(shí)都是開開拖拉機(jī)，一檢測(cè)都是危橋，完全沒辦法維修……大部分從業(yè)者，在這一步就已經(jīng)坍塌了。

第五：建造完成，需要開始運(yùn)營(yíng)，經(jīng)常要和小業(yè)主們溝通，要制定社區(qū)規(guī)則，要引流，要做品牌。引流可不是發(fā)發(fā)微信就行了，有一個(gè)民宿從業(yè)者在知道鄉(xiāng)伴產(chǎn)品需要鋪一百來個(gè)渠道的時(shí)候，他才知道“哇塞！是這么個(gè)事情！”

所以鄉(xiāng)伴為什么能夠在這個(gè)行業(yè)保持領(lǐng)先，就是這件事情的足夠復(fù)雜性，而鄉(xiāng)伴團(tuán)隊(duì)本身有專業(yè)的復(fù)雜度。這樣復(fù)雜度也不是簡(jiǎn)單的組合能得到的，朱勝萱已經(jīng)在這條路上踩過太多的坑，這些經(jīng)驗(yàn)都是血淚的教訓(xùn)。

鄉(xiāng)伴不是沒有拿過地，莫干山原舍三期拿的就是國(guó)有建設(shè)用地，當(dāng)時(shí)覺得跟租賃相比，拿建設(shè)用地實(shí)在太合算了。后來這塊地從30萬變成了100萬，為了把它搞完，這兩天還在報(bào)批報(bào)建一百多個(gè)章。

朱勝萱明白了這個(gè)成本不合算：得培養(yǎng)一批房地產(chǎn)專業(yè)開發(fā)，搞明白這一百個(gè)章怎么回事的人，這么多人卻只能支撐一個(gè)四千平米的建筑面積。

朱勝萱、吳沖與莫干山原舍員工團(tuán)隊(duì)

鄉(xiāng)伴如果做的是國(guó)有建設(shè)用地上的房子，時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本都偏高，如果一直這么做，鄉(xiāng)伴就不會(huì)跑這么快了，于是他在去年上半年就想通了：重的東西做不了，就做輕的。不做開發(fā)商，只做服務(wù)商。

朱勝萱說：學(xué)費(fèi)交過了，知道什么事能干，什么事不能干，哪些事得自己干，哪些事別人干。自己干能虧多少，算清楚，才知道敢不敢出手。

04

商業(yè)才能改變鄉(xiāng)村

從民宿到民宿聚落，從田園綜合體到鄉(xiāng)村高交互社區(qū)，朱勝萱用一個(gè)個(gè)新名詞引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展，但是他說現(xiàn)在已經(jīng)不關(guān)心產(chǎn)品叫什么了，中國(guó)這一輪的鄉(xiāng)村改造是沒有參照物的。

現(xiàn)在的中國(guó)已經(jīng)跟梁漱溟時(shí)代不一樣了，改造或者說振興中國(guó)鄉(xiāng)村的路徑、方法是什么？朱勝萱答案只有一個(gè)：商業(yè)。

他曾經(jīng)憑著一腔熱血在莫干山做了“庾村1932”，試圖用梁漱溟理論完成中國(guó)鄉(xiāng)村改造的頂層設(shè)計(jì)，變革傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會(huì)。然而整個(gè)項(xiàng)目完成了三分之一就戛然而止。

回頭看這場(chǎng)失敗似乎是必然的，因?yàn)椤扳状濉边@場(chǎng)試驗(yàn)更多的是從社會(huì)治理層面，用大格局，用理想，用情懷來推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展，然而這些都是“道”，當(dāng)時(shí)的朱勝萱并沒有找到改變中國(guó)鄉(xiāng)村的“術(shù)”。

鄉(xiāng)伴四位聯(lián)合創(chuàng)始人

沒有在商業(yè)管控的時(shí)候就形成一套很清晰的所謂“產(chǎn)品邏輯”，是一個(gè)很蒙昧的事情。

你現(xiàn)在跟大部分從業(yè)者談商業(yè)，他要么含糊其詞，要么語(yǔ)焉不詳。含糊其詞就是他不知道，語(yǔ)焉不詳就是他想要那塊地不好意思告訴你。

真正的鄉(xiāng)村振興，不管用什么模式都一定是跟商業(yè)緊密相關(guān)的。

中國(guó)這么大的國(guó)土面積，鄉(xiāng)村的國(guó)土面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市，并且分散、差異化、多樣化、不均衡，如果沒有一套清晰的商業(yè)思維來看待它的發(fā)展，是沒有辦法去完成整合的。

必須能夠有商業(yè)背后的資本，資本背后的利益，利益背后的激情、夢(mèng)想和價(jià)值觀的堅(jiān)守，讓它可持續(xù)，大面積的產(chǎn)生。

中青旅、紅杉、IDG的6350萬元的融資已經(jīng)證明了資本對(duì)這套邏輯的認(rèn)可。

吳沖說： “帶著鄉(xiāng)村的情懷或是社區(qū)情懷做事情的時(shí)候，如果沒有高效率的方法，社會(huì)資源流向我們其實(shí)是不公平的，這需要很強(qiáng)的方法論支撐。”

鄉(xiāng)伴理想村里的造船手工業(yè)者

“我們的價(jià)值不是現(xiàn)在被小文藝青年們追捧的詩(shī)和遠(yuǎn)方，我們看到的東西，小文藝青年不太看得懂，這才對(duì)，才有我們存在的價(jià)值和意義?！?/p>

吳沖在說“小文藝青年”的時(shí)候，朱勝萱笑了笑。

前幾天在看完一個(gè)項(xiàng)目之后，朱勝萱在朋友圈引用了一首叫做《去見你想見的人吧》的詩(shī)，這首詩(shī)歌并非名家大作，而是來自一位豆瓣的小清新。

“去見你想見的人吧，趁陽(yáng)光正好，趁微風(fēng)不噪，趁花兒還未開到荼蘼”

這位自稱已經(jīng)完成了“從文藝青年到商人”轉(zhuǎn)變的70后依然在用小清新的句子，表達(dá)著他最想說的話：一切都剛剛好。

QA

鄉(xiāng)伴創(chuàng)始人 | 朱勝萱

Q：最近的政策，或者政府的動(dòng)作等等一系列宏觀層面的事情，會(huì)對(duì)這門生意產(chǎn)生巨大的影響嗎？

A：短期會(huì)是的，畢竟你在一個(gè)領(lǐng)域里面做事情，這個(gè)領(lǐng)域里面政策對(duì)它的管控、放開或者鼓勵(lì)，都能夠?qū)е逻@個(gè)行業(yè)快速的奔跑。從長(zhǎng)期來看，我認(rèn)為這是一門非常長(zhǎng)非常長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)期來看沒有特別大的影響。

我們能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)在的增長(zhǎng)率，一定跟政策相關(guān)，政府或者地產(chǎn)商鼓勵(lì)做這件事。政府現(xiàn)在不再開放土地的紅利，當(dāng)然是我們這批不拿地的人占便宜了。

當(dāng)政府專注于城市土地套利的時(shí)候，給我們的空間會(huì)非常小，但是現(xiàn)在政府城市土地套利的事情已經(jīng)到一個(gè)新的周期，包括宏觀對(duì)鄉(xiāng)村的重視，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨于平衡性的重視，這些都給我們帶來大量的資源，這點(diǎn)來講我們是幸運(yùn)的。

鄉(xiāng)伴合伙人 | 吳沖

Q：為什么會(huì)選擇加入鄉(xiāng)伴？

A：中年大叔特別容易被理想激發(fā)。我們的人生需要去創(chuàng)造一些讓自己覺得驕傲的東西。

鄉(xiāng)伴的驕傲感和價(jià)值感在于，它跟我的價(jià)值觀是同步的，是按我自己的想法做的事情。

現(xiàn)在所有合伙人的價(jià)值觀高度統(tǒng)一，沒有共同的價(jià)值觀不會(huì)來干。

議

1.中國(guó)的這一輪鄉(xiāng)村改造沒有參照物，所以不管是“民宿”這樣的舶來詞，還是“田園綜合體”這樣自我創(chuàng)造的詞匯，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用來概括未來的鄉(xiāng)村產(chǎn)品形態(tài)。

2.“專注、極致、口碑、快”，鄉(xiāng)伴的路徑明顯帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的印記。

文章∣靖博

編輯∣陵魚

攝影∣黃碩

手繪∣陵魚

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部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)

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