快手、抖音、頭條、微博等等App不斷吞噬的用戶注意力，正在轉(zhuǎn)化為真金白銀。

《第一財(cái)經(jīng)周刊》于2018年4月的一組報(bào)道顯示，2017年今日頭條的廣告收入為150億元，今年要沖擊500億元大關(guān)，兩年前，今日頭條CEO張一鳴曾表示：2020年收入要達(dá)到100億美元，許多人都不以為然，現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)目標(biāo)會(huì)將會(huì)提前實(shí)現(xiàn)。

一騎絕塵的今日頭條，只是技術(shù)改變媒體的縮影。技術(shù)改變媒體，也將改變基于媒體的營(yíng)銷(xiāo)廣告公關(guān)產(chǎn)業(yè)。艾瑞發(fā)布的報(bào)告則顯示，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)信息流廣告規(guī)模為557億元，2018年和2019年預(yù)計(jì)分別為913億元和1425億元，如今百度、騰訊、阿里、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰都在信息流上埋下重兵，國(guó)外的Facebook、Twitter、Snapchat、Google等等平臺(tái)同樣在進(jìn)行對(duì)應(yīng)布局。

算法驅(qū)動(dòng)信息流，信息流只是技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革的一個(gè)縮影，在信息流前面，門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交廣告、視頻網(wǎng)站，一波又一波的新媒體對(duì)以電視廣播紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體發(fā)起沖擊，其中搜索引擎的技術(shù)屬性最強(qiáng)，百度也最先超過(guò)了CCTV成為第一大廣告投放平臺(tái)。

如今，形勢(shì)再次發(fā)生變化，更具AI和數(shù)據(jù)屬性的信息流可以說(shuō)是技術(shù)+媒體的集大成者，大有超越搜索廣告市場(chǎng)的趨勢(shì)，同時(shí)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)路徑和消費(fèi)形式也都變得截然不同：技術(shù)驅(qū)動(dòng)分發(fā)、去中心化的共享式創(chuàng)作和碎片化消費(fèi)。事實(shí)上，即便是電視本身，在智能化后同樣面臨類(lèi)似的趨勢(shì)。

在咪蒙的頭條廣告報(bào)價(jià)已超過(guò)地方電視臺(tái)黃金時(shí)段時(shí)，最應(yīng)該擔(dān)心出路的不只是電視臺(tái)/紙媒，還有從傳統(tǒng)媒體時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的廣告和公關(guān)公司。以?shī)W美為代表的4A公司與電視臺(tái)一起共進(jìn)退，它們?cè)谛畔⒉粚?duì)稱(chēng)下，利用手里的媒介資源、創(chuàng)意人員和對(duì)消費(fèi)者的理解，來(lái)連接品牌與媒介，在上個(gè)世紀(jì)到本世紀(jì)初，成功地打造了一批頂尖品牌，自身也獲得巨大價(jià)值。

然而，在新媒體時(shí)代，百度、頭條、微博和微信為代表的“BTWW”已經(jīng)在吞噬移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的注意力，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的注意力正在接近用戶注意力的全部。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有兩個(gè)本質(zhì)特征，一個(gè)是去中間環(huán)節(jié)，一個(gè)是技術(shù)驅(qū)動(dòng)一切。

去中間環(huán)節(jié)勢(shì)在必行，以連接效率為信條的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更愿意通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)、自助式投放這樣的平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)利益最大化?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)流行“充值”模式，廣告主直接充值后，根據(jù)消費(fèi)扣費(fèi)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，這種模式難以想象。

營(yíng)銷(xiāo)不再是創(chuàng)意而是由技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，甚至很多時(shí)候，創(chuàng)意都由技術(shù)生成——據(jù)說(shuō)中國(guó)最大的營(yíng)銷(xiāo)傳播公司藍(lán)色光標(biāo)超過(guò)20%的創(chuàng)意已經(jīng)實(shí)現(xiàn)由自主研發(fā)的智能服務(wù)機(jī)器人完成，在這樣的大環(huán)境下，傳播營(yíng)銷(xiāo)公司只有擁抱技術(shù)和數(shù)據(jù)才能保證自己的地位。

一切產(chǎn)業(yè)的衰退都是溫水煮青蛙式的，目前我們沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)傳播營(yíng)銷(xiāo)公司的倒閉潮，不過(guò)，身處其中的人應(yīng)該更能體會(huì)潮水方向的變化，營(yíng)收下滑、股價(jià)下跌、裁員調(diào)整、合并重組在全世界營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)都不是什么新聞。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，WPP、藍(lán)色光標(biāo)等巨頭已在行動(dòng)。

作為全球最大的廣告巨頭，WPP就在不斷進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將包括奧美在內(nèi)的70多個(gè)子公司進(jìn)行重組整合和業(yè)務(wù)重構(gòu)，來(lái)提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率和降低組織成本，不過(guò)如何擁抱技術(shù)和數(shù)據(jù)趨勢(shì)，WPP的動(dòng)作還不甚明朗，去年甚至有消息稱(chēng)，全球最大的管理咨詢(xún)公司埃森哲未來(lái)可能會(huì)收購(gòu)WPP，而后者一直都十分重視信息技術(shù)。相對(duì)而言，被視作是“中國(guó)版WPP”的藍(lán)色光標(biāo)的轉(zhuǎn)型之路更加激進(jìn)。

很多人以為藍(lán)色光標(biāo)是一家公關(guān)公司——它確實(shí)是中國(guó)最大的公關(guān)公司，不過(guò)，藍(lán)色光標(biāo)在上市后就進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，去公關(guān)化，成為一家營(yíng)銷(xiāo)公司。2011年藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)和廣告業(yè)務(wù)收入比例差不多是2：1，2012年這個(gè)比例達(dá)到了1：1，2013年，廣告的收入超過(guò)了公關(guān)收入，藍(lán)色光標(biāo)早已是一家營(yíng)銷(xiāo)公司。

一方面，它在上市后進(jìn)行了媲美互聯(lián)網(wǎng)巨頭買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)速度的并購(gòu)，一共買(mǎi)下或者投資了上百家全世界的公司，重點(diǎn)標(biāo)的物瞄準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司、精準(zhǔn)廣告公司、移動(dòng)廣告平臺(tái)，僅僅是在2014年就并購(gòu)了8家大數(shù)據(jù)廣告技術(shù)領(lǐng)域的公司，2015年拿下移動(dòng)廣告平臺(tái)多盟和億動(dòng)。收購(gòu)直接讓藍(lán)色光標(biāo)的業(yè)務(wù)流水實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，年?duì)I收已從上市時(shí)的不到5個(gè)億漲到如今的150多億，同時(shí)，讓藍(lán)色光標(biāo)擁有了數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的人員、技術(shù)和能力。

另一方面，它在業(yè)務(wù)上不斷摸索以技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。它在2015年發(fā)布了BlueMP移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、BlueView智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)以及面向雙微的7款大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。2017陸續(xù)孵化出CRM業(yè)務(wù)、自媒體智能投放業(yè)務(wù)、Data+精準(zhǔn)用戶畫(huà)像投放等一系列技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，也成立了對(duì)應(yīng)的子公司，如歐泰譜、大顏色、邁片等等。

在去公關(guān)公司化后，藍(lán)色光標(biāo)的核心策略就是技術(shù)和數(shù)據(jù)化——跟互聯(lián)網(wǎng)巨頭當(dāng)年All In Mobile的力度差不多。轉(zhuǎn)型的成果顯著：2017年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，藍(lán)標(biāo)當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入152.52億元，其中移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)收入快速增長(zhǎng)，OTT業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)突破，藍(lán)標(biāo)數(shù)字、思恩客、今久廣告及海外業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)單元收入持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，80%以上的收入都來(lái)自數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)。然而，營(yíng)收增長(zhǎng)，利潤(rùn)卻大幅下滑，全年凈利2.42億，這也是所有公司在轉(zhuǎn)型期的一個(gè)業(yè)務(wù)特征，今天的減速是為了以后走得更快。

對(duì)于藍(lán)標(biāo)來(lái)說(shuō)，以數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)的智慧經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的定位，可以讓它未來(lái)走得更快。然而，它并無(wú)技術(shù)基因——相對(duì)于BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，它最初不是吃技術(shù)這碗飯的，同時(shí)，它缺乏BAT們的數(shù)億用戶級(jí)的產(chǎn)品所形成的海量消費(fèi)大數(shù)據(jù)。如何才能擁抱技術(shù)和數(shù)據(jù)？

對(duì)于技術(shù)，藍(lán)色光標(biāo)的做法是專(zhuān)注于技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)傳播上的落地，這需要營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域知識(shí)，也需要深耕到營(yíng)銷(xiāo)傳播產(chǎn)業(yè)中才能做好，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不可能什么產(chǎn)業(yè)都做，它們的目標(biāo)也是賦能各行各業(yè)，與藍(lán)色光標(biāo)這樣的公司有合作空間。

目前，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)主要是應(yīng)用數(shù)據(jù)技術(shù)，然而未來(lái)，AI技術(shù)可以幫助企業(yè)通過(guò)機(jī)器視覺(jué)來(lái)洞察用戶，AR/VR/語(yǔ)音技術(shù)可以提升營(yíng)銷(xiāo)的交互性、體驗(yàn)和反饋能力，IoT物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則可以更好地收集數(shù)據(jù)，區(qū)塊鏈技術(shù)可以讓數(shù)據(jù)在有隱私保護(hù)的同時(shí)得到更好的利用，未來(lái)這些技術(shù)都會(huì)被應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，而推動(dòng)這個(gè)事情的一定不會(huì)是純技術(shù)公司，而是有技術(shù)背景的營(yíng)銷(xiāo)公司。

而在數(shù)據(jù)層面，藍(lán)色光標(biāo)則采取了合作結(jié)盟的方式，比如它與金融科技公司拉卡拉攜手，就是看中后者在金融交易環(huán)節(jié)中的各種數(shù)據(jù)價(jià)值，就在上個(gè)月底，雙方對(duì)外宣布，共同成立大數(shù)據(jù)研究院“昆侖堂”，融合多方數(shù)據(jù)，招攬頂尖技術(shù)人才，結(jié)合AI等技術(shù)來(lái)做智能營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的底層探索，定位相當(dāng)于阿里巴巴的達(dá)摩院。數(shù)據(jù)不只是在BAT手里，在數(shù)字化的世界，只要有用戶就有數(shù)據(jù)，然而不是每個(gè)企業(yè)都有BAT這樣的挖掘能力和技術(shù)，藍(lán)色光標(biāo)未來(lái)可與更多企業(yè)攜手。

事實(shí)上，藍(lán)色光標(biāo)的轉(zhuǎn)型，對(duì)于整個(gè)公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)和咨詢(xún)行業(yè)都有很強(qiáng)的啟示意義——買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)不是每家公司都有實(shí)力，不過(guò)配置技術(shù)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注于技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的落地，同時(shí)與有數(shù)據(jù)的公司聯(lián)手，將是未來(lái)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模式，程序員與創(chuàng)意人員聯(lián)手也將是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)標(biāo)配，誰(shuí)能成為最懂技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)公司，誰(shuí)就可以實(shí)現(xiàn)這次轉(zhuǎn)型。

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