水面之上,冰山一角,是營(yíng)銷、品牌、銷量、業(yè)績(jī);水面之下,峭壁高峰,是生產(chǎn)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈。
在2017年取得市場(chǎng)份額中國(guó)第二,全球第四的OPPO,總被一些人士簡(jiǎn)單粗暴的總結(jié)為“營(yíng)銷致勝”———但如此單薄的結(jié)論,未免太過(guò)高估了營(yíng)銷的作用,同時(shí)也低估了2億OPPO用戶的智商。
這個(gè)問(wèn)題,也許能在3月31日找到答案。除了聯(lián)手浙江衛(wèi)視,在晚上的黃金時(shí)段主辦了OPPO超級(jí)直播盛典之外,OPPO還在白天舉行了設(shè)計(jì)沙龍和工廠品質(zhì)見(jiàn)證之旅。
藝術(shù)之旅、品質(zhì)之旅和激情之旅,勾畫(huà)一個(gè)相對(duì)立體的全面的真實(shí)的OPPO。而借助這三場(chǎng)多維的自我展示,OPPO也露出了其2018年關(guān)鍵詞:漸變和升維。
一天三場(chǎng)發(fā)布會(huì)
OPPO如何成為OPPO
早上9點(diǎn),位于東莞長(zhǎng)安的OPPO手機(jī)生產(chǎn)基地,剛剛迎來(lái)生產(chǎn)線最為繁忙的時(shí)刻。20多家媒體記者,換上白色的無(wú)菌除靜電工作服,經(jīng)過(guò)除塵處理,套上無(wú)菌鞋套,走進(jìn)生產(chǎn)線和研發(fā)中心。
在全球,OPPO已經(jīng)建立了6家研發(fā)中心,除了東莞之外,還有硅谷、橫濱、深圳、上海、北京,而OPPO的工廠則分布于3個(gè)國(guó)家:中國(guó)、印度、印度尼西亞。
不過(guò),位于東莞的工廠和研發(fā)中心,是OPPO走向世界的起點(diǎn)———這場(chǎng)短短兩個(gè)半小時(shí)的“品質(zhì)之旅”,展示的是OPPO做“本分產(chǎn)品”的初心。
一款好的產(chǎn)品始于選材,167種材料和570多個(gè)測(cè)試項(xiàng)目,優(yōu)中選一,才誕生了R15的超視野全面屏圓角切割規(guī)范、鏡頭模組的鍍膜工藝標(biāo)準(zhǔn)。
OPPO流暢的使用體驗(yàn),高度依賴于SMT中心。該中心利用全球最頂尖的自動(dòng)化組裝、測(cè)試、制造設(shè)備,生產(chǎn)的良品率高達(dá)99.9%的優(yōu)質(zhì)主板,要經(jīng)過(guò)18道行業(yè)頂尖水平的品質(zhì)檢測(cè)工序,才有機(jī)會(huì)繼續(xù)旅程。
接下來(lái)的QE實(shí)驗(yàn)室,是手機(jī)量產(chǎn)前的最后一個(gè)關(guān)卡———所有OPPO手機(jī),必須經(jīng)過(guò)150多項(xiàng)嚴(yán)苛的實(shí)驗(yàn)測(cè)試,才能進(jìn)入量產(chǎn)環(huán)節(jié)。對(duì)最新的R15,QE檢測(cè)中心更是“偏愛(ài)有加”,單獨(dú)設(shè)置了更多針對(duì)性的測(cè)試項(xiàng)目,比如特別針對(duì)雙面玻璃所增加的安全性測(cè)試、多場(chǎng)景自由跌落測(cè)試等等。
完成“品質(zhì)之旅”后,R15才能出廠進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)。
品質(zhì)之旅結(jié)束后兩個(gè)小時(shí),在深圳,OPPO舉辦了一場(chǎng)R15色彩美學(xué)沙龍,操刀R15的鬼才設(shè)計(jì)大師Karim、亞洲彩妝藝術(shù)家Zing、OPPO工業(yè)設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)總監(jiān)范曉宇共同探討對(duì)色彩的理解,以及OPPO R15的設(shè)計(jì)工藝。
香奈兒說(shuō),“想要無(wú)可取代,必須與眾不同。”———這句話同樣適用于手機(jī)或者美妝、時(shí)尚業(yè),無(wú)論是聯(lián)合巴薩推出的紅藍(lán)撞色款,還是此次R15第一次把漸變色設(shè)計(jì)引入了手機(jī)業(yè),都是OPPO的“與眾不同”。
與一年內(nèi)可能多達(dá)幾萬(wàn)幾十萬(wàn)款型的服裝不同,手機(jī)之美在于“方寸之間”,必須在有限的空間之內(nèi),展現(xiàn)設(shè)計(jì)的藝術(shù)性,而且手機(jī)是大眾消費(fèi)品,所以這種設(shè)計(jì)之美,還必須是“民主的”、“適眾的”,因此,手機(jī)的設(shè)計(jì)難度更高。
比如,R15的的星空紫、夢(mèng)境紅的漸變之美,其實(shí)借鑒了點(diǎn)彩畫(huà)的手藝,底層的點(diǎn)彩層,遍布肉眼不可見(jiàn)的色側(cè)微粒,在上面流光層,散發(fā)出如同貓眼石質(zhì)感一般流光溢彩的光線折射和反射,然后通過(guò)玻璃層進(jìn)入人眼。
作為王菲、舒淇等多位一線明顯的化妝師,OPPO的漸變色,讓Zing驚艷不已,盡管在美妝行業(yè)漸變色并不罕見(jiàn),但用在手機(jī)業(yè),還是第一次。
流行也許是短暫的,但審美在時(shí)間軸上永恒的,在空間軸上則相通的,R15的漸變色,可能會(huì)像Zing打造的曬傷妝、眼淚妝、蝴蝶妝一樣,成為美學(xué)上的經(jīng)典案例。
沙龍之后四個(gè)小時(shí),迎來(lái)了OPPO“331發(fā)布會(huì)”的高潮時(shí)刻。經(jīng)過(guò)了品質(zhì)之旅的精益生產(chǎn)、創(chuàng)新研發(fā)以及藝術(shù)之旅的獨(dú)特審美和創(chuàng)意設(shè)計(jì)后,R15才得以成為舞臺(tái)上的超級(jí)“明星”——當(dāng)晚7點(diǎn)半,深圳春繭體育場(chǎng),OPPO與浙江衛(wèi)視聯(lián)手舉辦了“年輕造未來(lái)”春季盛典暨OPPO R15發(fā)布會(huì),超高顏值、至美拍攝讓這些奉行“顏值即正義”的明星們,成了OPPO的“追星族”,紛紛曬出與OPPO的合影。
這場(chǎng)超級(jí)盛典上,R15的顏值和本領(lǐng),無(wú)縫嵌入了發(fā)布會(huì),王俊凱獻(xiàn)唱《Karry on》時(shí)AR技術(shù)帶來(lái)的水墨效果美輪美奐,陳粒表演《奇妙能力歌》時(shí)展現(xiàn)的3D繪畫(huà)秀更讓觀眾驚嘆不已。
而OPPO明星家族代表成員周杰倫,作為這場(chǎng)盛典的最佳爆點(diǎn),親自開(kāi)啟了OPPO R15的上市啟動(dòng)按鈕。
“小公舉”周杰倫愛(ài)星空紫;小凱最愛(ài)熱情的紅色;李易峰和陳偉霆可能青睞白色,來(lái)一款“愛(ài)豆”同款要不要?
R15的這場(chǎng)激情之旅,是通過(guò)大咖明星的助陣、加持、點(diǎn)贊和試用,向年輕用戶“say hello”。
品質(zhì)之旅展示“肌肉”;藝術(shù)之旅展示“調(diào)性”;明星盛典展示“顏值”和“影響力”———肌肉、調(diào)性、顏值等三位一體,才能完整勾畫(huà)OPPO的整體實(shí)力,才能更客觀的解釋,為何有2億用戶選擇了OPPO。
紅利真空,OPPO升維
過(guò)去,OPPO正是借助全方位的進(jìn)化能力,在智能手機(jī)的風(fēng)口中,快速崛起———現(xiàn)在,市場(chǎng)風(fēng)向變了。2017年,全球和中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)雙雙下滑,智能手機(jī)進(jìn)入了從絕對(duì)增長(zhǎng)到結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的“紅利真空期”,OPPO怎么辦?
行業(yè)的集體選擇,幾乎是向線下走,向基層走,但OPPO卻反其道為之,開(kāi)始向一線去———去年年底在中國(guó)最為繁華的商圈、上海淮海中路開(kāi)出的第一家OPPO超級(jí)旗艦店,吹響了OPPO品牌升維的集結(jié)號(hào)。
品牌升維,呼應(yīng)的是手機(jī)行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。
第一,手機(jī)行業(yè)的集中度提高。
2018年春天,手機(jī)行業(yè)開(kāi)場(chǎng)季,冰火兩重天。
類似OPPO、華為、小米在內(nèi)的一線品牌,密集亮相、發(fā)布新品。而二三線品牌則是壞消息連連:金立裁員一半、魅族裁員等,他們空余出來(lái)的市場(chǎng),將被一線品牌收入懷中。
其實(shí),這一跡象在2017年就已經(jīng)相當(dāng)明顯了,在整體銷量下滑的前提下,OPPO依然獲得了12%的增長(zhǎng)。
隨著市場(chǎng)的大玩家越來(lái)越少,一線品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)激烈,因此,OPPO必須通過(guò)在生產(chǎn)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌銷售上多個(gè)維度的齊頭并進(jìn),在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中,繼續(xù)維持增長(zhǎng)。
第二,手機(jī)技術(shù)創(chuàng)新舉步維艱,不同品牌的功能和技術(shù)差異日益縮小,因此,全方位的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代開(kāi)啟。
以2007年第一代iphone的面世為起點(diǎn),智能手機(jī)經(jīng)過(guò)了整整11個(gè)年頭,進(jìn)入了成熟期,其變現(xiàn)為:從供應(yīng)端,技術(shù)創(chuàng)新趨緩,微創(chuàng)新和漸進(jìn)式創(chuàng)新替代了突破性創(chuàng)新;從需求端,用戶換機(jī)動(dòng)力不足,對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)品牌愈發(fā)挑剔和敏感,絕對(duì)銷量增量變成了消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)。
整體增長(zhǎng)動(dòng)能不足的大環(huán)境下,必須依靠真正受到用戶追捧的“獨(dú)特性”和真正解決用戶痛點(diǎn)的“差異性”,才能持續(xù)獲得增量。
性能上,美顏、拍照等OPPO的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),在R15上體驗(yàn)得淋漓盡致,包括296個(gè)面部特征點(diǎn)、人種識(shí)別技術(shù)、800萬(wàn)種美顏方案、同屏多人美顏等差異化功能等,通過(guò)OPPO的圖像識(shí)別技術(shù)得以支撐、落地。
在審美上,R15用漸變色的獨(dú)特設(shè)計(jì),用看似無(wú)用的審美追求,打造了品牌自我表達(dá)的符號(hào),來(lái)區(qū)隔于市場(chǎng)上同質(zhì)化的競(jìng)品,正如法國(guó)哲學(xué)家讓·波德里所說(shuō),“人們不消費(fèi)物的本身(使用價(jià)值),人們總是把物品用來(lái)當(dāng)作能夠突出自己的符號(hào)?!?
與設(shè)計(jì)創(chuàng)新同步的是旗艦店升維。位于上海的OPPO 線下旗艦店,以綠、黑、白為主色為主色調(diào)設(shè)計(jì),一條長(zhǎng)達(dá)8m的網(wǎng)狀綠色鯨魚(yú)懸浮在空中,觀感上顯得非常高端、大氣,科技感、國(guó)際范兒十足。而且,這里也不會(huì)有擁擠的大幅宣傳標(biāo)語(yǔ),以及聒噪絮叨的促銷員,為的都是進(jìn)一步提升OPPO的品牌調(diào)性。
總結(jié)一下,在紅利真空期,難以區(qū)分的標(biāo)配功能、差異不大的技術(shù)實(shí)力,成為了退而其次的考量參數(shù);手機(jī)成為了疊加時(shí)尚和審美屬性的消費(fèi)品,用戶基于自我表達(dá)、個(gè)人興趣、身份定位買(mǎi)單,這是關(guān)于用戶心智的洞察,也是OPPO品牌開(kāi)始“漸變”的商業(yè)邏輯。
用短短一天,去窺探OPPO成為OPPO的秘密,也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,更為完整的正確答案,一定隱藏于2億OPPO用戶的集體選擇中。
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