作為世界四大時裝周之一，意大利米蘭時裝周一直被認(rèn)為是世界時裝設(shè)計(jì)和消費(fèi)的“晴雨表”，上千家專業(yè)買手，來自世界各地的專業(yè)媒體和風(fēng)格潮流薈萃一堂，這些精華元素所帶來的世界性傳播遠(yuǎn)非其他商業(yè)活動可比擬。
同樣，天貓國際也是進(jìn)口電商的風(fēng)向標(biāo)，每次活動都會引得同行競相模仿，基于阿里大數(shù)據(jù)、天貓生長起來的它，無疑代表著國內(nèi)的消費(fèi)趨勢和國際的潮流。不過，“善變”的天貓國際常常讓對手望塵莫及，花樣一波接一波。最近它又耍出了什么新招？
一、新型內(nèi)容營銷，天貓國際又玩出新花樣
花樣一：成立妙物研究院，推選妙物官，致力于成為年輕化先鋒趨勢生活的發(fā)現(xiàn)者和服務(wù)者。
天貓國際力圖通過有趣的研究和行動，賦能年輕態(tài)人群發(fā)現(xiàn)全球趨勢先鋒生活，并通過妙物在生活場景中的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知和滿足。
通過天貓國際妙物研究院“妙物官”這樣一個IP，分享最地道的生活方式，精選全球奇妙妙物，傳遞全球無界之愛。比如派王嘉爾等妙物官前往多個國家和地區(qū)體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣?、探尋?dāng)?shù)孛钗?，以妙物官們的精彩短視頻發(fā)起“原地占有全世界”活動，通過娛樂化、年輕化、國際化的內(nèi)容化營銷，帶給消費(fèi)者更好玩、無國界的生活方式。
花樣二：與知名內(nèi)容大號合作、舉辦線下展覽、發(fā)起social話題，打造內(nèi)容營銷矩陣。
跟知名視頻自媒體“二更”跨界合作，通過三個在大都市的年輕女性，她們面對工作、戀愛、催婚、買房等各種現(xiàn)實(shí)問題爆發(fā)的故事。從一個側(cè)面表現(xiàn)當(dāng)代年輕人的主張：比起不確定的未來，他們更在乎當(dāng)下既得的快樂和滿足。他們想要的事物，只要現(xiàn)在條件能滿足，那即刻可以付諸行動，馬上就要。
再發(fā)起Social題，征集UGC內(nèi)容，引發(fā)更多以美回?fù)羯畹挠懻?、故事。詮釋出：對用戶來說，漂亮既是外貌的漂亮，也是姿態(tài)的漂亮。
同時于3月30日開始舉辦沉浸式線下展——《回?fù)羯铕^》，聯(lián)合女性妙物官，以聲記錄15個女生的回?fù)艄适?，還利用未上映的《北京女子圖鑒》片段，展示來自戚薇的神秘心聲，等待聆聽！旨在幫助年輕都市女性找尋當(dāng)下簡單易得的快樂——“生活從來沒有容易過，每個人都看過它的臉色，是低頭服從，還是還以顏色？在這里，讓我們以美回?fù)羯?！?/p>
花樣三：發(fā)起品類擊穿活動，以高能精華來滿足年輕女性以美回?fù)羯畹男枨蟆?/strong>
旨在聯(lián)動歐洲西班牙、意大利、法國等國家使節(jié)、美妝協(xié)會，以及其本土?xí)r尚流行的尖貨品牌，撬動整個歐洲面部精華品類及業(yè)態(tài)IP進(jìn)入中國市場將聞名于世的“高科技實(shí)驗(yàn)室出品”概念帶給更多90、95后年輕消費(fèi)人群，讓國內(nèi)美妝與歐洲趨勢同步，打造出更多“安瓶現(xiàn)象級”年輕化趨勢美妝新業(yè)態(tài)。
以世界之窗的視角，通過一支小小的高能精華安瓶，打開全球消費(fèi)者對于歐亞美妝產(chǎn)業(yè)的想象！這想象力的背后，是阿里巴巴零售平臺超過5億的月度活躍用戶. 高達(dá)十萬的APASS會員和海量高端消費(fèi)人群，更是全球品牌觸達(dá)消費(fèi)者、贏得市場的保障。
安瓶是一種濃縮精華，完全不含防腐劑，對皮膚的有效因子至少有90%甚至達(dá)98%，幾乎是晚霜或營養(yǎng)霜的12至13倍，可以讓肌膚在最短的時間內(nèi)達(dá)到最佳的狀態(tài)。
營銷活動可謂花樣百出，本質(zhì)上源于天貓國際一直在“變”中穩(wěn)步演進(jìn)。
二、洞察消費(fèi)習(xí)慣、技術(shù)、傳播方式的變遷，天貓國際擁抱變化，不斷推陳出新
時代在不斷發(fā)展，有些東西，更迭速度很快，而且互相關(guān)聯(lián)。
一是新的消費(fèi)習(xí)慣變革，“活在當(dāng)下”、“小確幸”成為新一代人的生活追求。
隨著95后步入職場、90后成為職場中堅(jiān)力量，收入水平逐漸上漲，成為進(jìn)口消費(fèi)主力軍。同時，他們還是頗具個性的一代人，對品牌認(rèn)知不再盲從，追求獨(dú)特、品質(zhì)、高端、輕奢等品牌屬性。
而且作為社交驅(qū)動型的消費(fèi)者，他們有非常強(qiáng)的表達(dá)意愿，喜歡鼓勵、互動和分享。他們更加相信朋友、達(dá)人和意見領(lǐng)袖，口碑至上，硬廣告的效果難起作用。
這類新生代消費(fèi)人群崇尚“對自己好一點(diǎn)”、“活在當(dāng)下，把握立即能夠感受到的美好”等理念，對自己一點(diǎn)不含糊，尖端潮流、精品生活全部要囊括旗下。
二是新的技術(shù)涌現(xiàn)，隨著AI+大數(shù)據(jù)的成熟，電商平臺能夠清晰地勾勒出用戶畫像，并個性化推薦商品，帶來經(jīng)營效率的提升。
馬云創(chuàng)立達(dá)摩院，3年投資1000億元，網(wǎng)羅全球技術(shù)精英，本質(zhì)是對優(yōu)秀技術(shù)的爭奪。無論是技術(shù)沉淀，還是大數(shù)據(jù)積累，天貓國際已成為國內(nèi)跨境電商的領(lǐng)跑者。在AI+大數(shù)據(jù)加持下，它能基于用戶的瀏覽偏好、消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，售價5000美元的布里奧尼便不會和200美元的凱尼斯柯爾并排展示。
而借助技術(shù)優(yōu)勢對用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行多維度分析，天貓國際也得以前瞻性地發(fā)現(xiàn)用戶喜好新趨勢，從而在采購、進(jìn)口、銷售等各環(huán)節(jié)進(jìn)行適配，優(yōu)化經(jīng)營鏈條，更好地服務(wù)消費(fèi)者。
三是新的傳播介質(zhì)的更迭，導(dǎo)致品牌傳播方式的變化。
過去品牌傳播方式非常簡單粗暴，搶占主流傳播渠道，輸出營銷內(nèi)容。一般路徑是：品牌方發(fā)起，經(jīng)過廣告公司策劃，然后直接搶占對用戶注意力進(jìn)行壟斷的電視臺和傳統(tǒng)平面媒體等渠道，是一種“至上而下”的“灌輸”過程。
到了今天，移動互聯(lián)網(wǎng)讓傳播途徑多元化，消費(fèi)者的注意力也變得碎片化。從社交媒體微博，到微信朋友圈，再到今日頭條等信息流平臺，如今抖音、快手等短視頻又成了香餑餑，消費(fèi)者接受品牌信息的渠道變得更多元而分散。
于是，品牌宣傳越來越強(qiáng)調(diào)傳播中與用戶的情感連接，傳播思維與策略也更多以用戶為中心，實(shí)現(xiàn)“至下而上”。
在此基礎(chǔ)上，自媒體的價值凸顯，因?yàn)橄M(fèi)者依賴對意見領(lǐng)袖的信賴，而不是品牌方的硬植入。比如坐擁千萬死忠粉的咪蒙，每篇文章都有百萬以上的閱讀量，在咪蒙的軟文里出現(xiàn)的品牌都容易成為爆款，其影響力不言而喻。
基于對以上三個趨勢的洞察，天貓國際不斷迭代運(yùn)營和營銷方法，無論是成立妙物研究院、推選妙物官，還是本次的跨界合作、視頻故事、線下線下活動，都是其擁抱變化，不懼挑戰(zhàn)的有力佐證。
而它的“變”，一石三鳥。
三、天貓國際的敏感，鞭笞自己，利好供給兩端
首先，天貓國際始終引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，在于其對行業(yè)的任何細(xì)小變動都明察秋毫。
達(dá)爾文的《物種起源》里強(qiáng)調(diào)：“能夠生存下來的物種，并不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些頭腦最聰明的，而是那些能夠?qū)Νh(huán)境變化做出最快反應(yīng)的物種?！蔽锔偺鞊?，適者生存是生物學(xué)的根本，這里的“適”，就是對環(huán)境的細(xì)微變化做出及時調(diào)整，在如今的商業(yè)領(lǐng)域同樣奏效，正如“天下武功、唯快不破”，敏感、靈活才能在頂部抓住紅利，在低谷避免災(zāi)難。
天貓國際作為中國首屈一指的跨境電商，將“快”可謂詮釋的淋漓盡致。它充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢與用戶及時溝通，掌握用戶需求和動態(tài)，繼而即時升級產(chǎn)品，不斷改變營銷方式，永遠(yuǎn)想用戶之所想，做用戶之想做，因此一直在行業(yè)里扮演者橋頭堡的角色。
其次，天貓國際的一整套方法論將加速行業(yè)洗牌，實(shí)現(xiàn)品牌間的優(yōu)勝劣汰。
借助這套核心工具與方法論，好的品牌會脫穎而出，不合格的會被邊緣化直至消亡，讓行業(yè)形成良幣驅(qū)逐劣幣的正向循環(huán)。正如曾經(jīng)的500強(qiáng)企業(yè)——柯達(dá)。1991年，其技術(shù)領(lǐng)先同行10年，后來，被數(shù)碼pass；而當(dāng)數(shù)碼相機(jī)沉浸在喜悅中時，每個人的手機(jī)又都變成了相機(jī)。
這無疑是一個跨界的時代，各行各業(yè)都在整合，交叉，相互滲透，賦能。及時擁抱變化，螞蟻也可成千軍萬馬之勢；而對外部的一切置若罔聞，高樓也會坍塌。正如蘋果曾顛覆諾基亞，重塑行業(yè)格局。如今，跨境電商品牌迎來一次新的機(jī)遇，而每一次機(jī)遇到來，都可能是一場行業(yè)洗牌。
最后，對用戶來說，提升決策效率，讓購買體驗(yàn)更極致。
在物質(zhì)極度豐富中成長起來的年輕消費(fèi)群體，早就超脫了對商品數(shù)量的渴求，時間就是金錢，一分一秒都為之敏感，誰能減少消耗在無意義的挑選上的時間，就是幫助其延長生命。職場女白領(lǐng)，推薦OL干練風(fēng)，森女系少女的推薦碎花小群蕾絲花邊，千人千面，為你定制。天貓國際通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，將大大降低用戶的時間成本，提升購物體驗(yàn)。
四、結(jié)語
這不僅僅是再一次的電商營銷活動，更是一次重新定義行業(yè)，推進(jìn)行業(yè)變革的舉動，同時力爭給消費(fèi)者定義更符合時代需求的商品和服務(wù)。
文：錢皓，盛丹丹亦有貢獻(xiàn)。
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