原標(biāo)題：安踏和李寧十年恩怨：消費(fèi)升級(jí)背景下誰能上位

文 | 意卿

一場(chǎng)十年的恩怨如今還在繼續(xù)。

安踏與李寧，或許，二者的PK才剛剛開始，如今，重新新崛起的李寧更像是處于青春期的少年，其發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?而穩(wěn)健的安踏更像是已經(jīng)成熟的青年，這注定了兩個(gè)人下半場(chǎng)角逐更加精彩。

當(dāng)然，作為消費(fèi)者的你是選安踏還是李寧，作為投資者的你又會(huì)怎么選呢?

2018年新年伊始，消費(fèi)升級(jí)的背景下，作為一個(gè)消費(fèi)者，重燃紐約時(shí)裝周的李寧，還未摘掉涉嫌抄襲帽子的安踏，還是老品牌阿迪達(dá)斯，三者當(dāng)中，你會(huì)怎么選?

“我20多年前也號(hào)稱潮人，今天中國(guó)李寧亮相紐約時(shí)裝周，請(qǐng)多指教。”當(dāng)年過半百的李寧在微博寫下這段話之后，李寧成功刷屏紐約時(shí)裝周，這場(chǎng)秀的價(jià)值無法估量。

僅僅在時(shí)裝周后的一個(gè)多月里，李寧的股價(jià)已經(jīng)從6.04港元一路上漲到8.32港元，漲幅達(dá)37%，一月內(nèi)市值上升27億港元。

相比此時(shí)如火如荼的李寧，如果現(xiàn)實(shí)告訴你今天排名第一的本土運(yùn)動(dòng)品牌是安踏，你相信嗎?

現(xiàn)實(shí)就是如此殘酷，當(dāng)然在許多一線城市消費(fèi)者看來，同樣有些些不可思議，因?yàn)榘蔡膩砭筒皇撬麄冑?gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)的首選。在他們眼中，以安踏為代表的晉江系運(yùn)動(dòng)品牌往往是一副“土豪”的形象——產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠“高端、大氣、上檔次”，設(shè)計(jì)涉嫌抄襲，但是卻財(cái)大氣粗地占據(jù)了央視體育頻道廣告的半壁江山。

01李寧與安踏的PK

如果不買“愛國(guó)”的李寧與俗氣的安踏，你會(huì)買誰?

或許很多高端的人會(huì)考慮的老牌的阿迪達(dá)斯以及耐克。

但這是中國(guó)的主場(chǎng)，更多的消費(fèi)者更愿意消費(fèi)適應(yīng)中國(guó)人習(xí)慣的品牌，因此，在中國(guó)，繞不開李寧和安踏。

李寧與安踏，誰是佼佼者?

如果以財(cái)務(wù)指標(biāo)作為判定標(biāo)準(zhǔn)的話，那么這個(gè)問題的答案的的確確是——安踏。

市值方面，安踏以1048.32億港元穩(wěn)坐中國(guó)第一體育用品公司的寶座，相比李寧的154.92億港元的市值，多出6倍多。

營(yíng)業(yè)收入的對(duì)比從2012-2016年的對(duì)比也可見一斑(李寧暫未公布2017年年報(bào)表)

△ 安踏、李寧營(yíng)收對(duì)比

凈利潤(rùn)的對(duì)比更是相差甚遠(yuǎn)

△ 安踏、李寧凈利潤(rùn)收入對(duì)比

安踏的成功是本土運(yùn)動(dòng)品牌的一次“定位反思”——丁世忠管理安踏緊緊抓住李寧在發(fā)展的道路上做出的錯(cuò)誤決定實(shí)現(xiàn)逆襲，安踏開始了大刀闊斧的改革，其曾嘗試去“耐克模式”并獲得成功，比如，安踏不再追求明星代言，或者打造高大上的品牌，而是深耕低消費(fèi)用戶，這是一批龐大的群體，盡管中國(guó)一線城市的收入不菲，但中國(guó)的不同區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展是有“時(shí)間差”的，安踏的成功正是利用這個(gè)“時(shí)間差”，用實(shí)惠的價(jià)格去滿足三四線城市消費(fèi)者剛剛覺醒的運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)需求。

有時(shí)候成功，并不一定要費(fèi)力追趕國(guó)際品牌的高大上，安踏對(duì)李寧的彎道超車就是最好佐證。

但是李寧畢竟是昔日的世界冠軍，他不會(huì)輕易認(rèn)輸。

曾經(jīng)，李寧是安踏的榜樣，凈利潤(rùn)從虧損30多億，到實(shí)現(xiàn)1年內(nèi)盈利，競(jìng)爭(zhēng)力依舊。

如今，雖然安踏已逐漸站穩(wěn)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品老大的地位，但李寧也在積極尋求改變。

從公布的2017年中期財(cái)報(bào)看來，李寧66.79%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率，頗有“王者歸來”的意味。其次，李寧國(guó)際市場(chǎng)收入達(dá)9146萬人民幣，而安踏重心還在國(guó)內(nèi)。雖然還未公布年報(bào)，但是轉(zhuǎn)型后的李寧刷屏紐約時(shí)裝周，一月內(nèi)市值上升27億港元，也不容小覷其增長(zhǎng)率。

尤其是在高端運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，伴隨著李寧在紐約時(shí)裝周的驚鴻表現(xiàn)，李寧的轉(zhuǎn)型之路開始如火如荼——在滿屏的“中國(guó)驕傲”的贊揚(yáng)聲中，李寧迎來轉(zhuǎn)型復(fù)蘇的最大贊美度。“李寧”變得更潮，更時(shí)髦，也更具年輕活力，這也看成中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一個(gè)縮影。

如果宏觀對(duì)比安踏和李寧，你會(huì)發(fā)現(xiàn)李寧有新意的產(chǎn)品要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于安踏，而安踏以盈利為目的的拿來主義的涉嫌抄襲產(chǎn)品也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于李寧幾個(gè)數(shù)量級(jí)，這也是造成李寧比安踏口碑好的原因之一。

當(dāng)然這很悲哀，帶著“中國(guó)驕傲”光環(huán)的李寧卻不敵安踏。

作為一個(gè)努力做產(chǎn)品、想做文化、要賺錢卻在做生意的路上莽撞的老實(shí)人，所以我們會(huì)看到李寧之前錯(cuò)誤的營(yíng)銷策略。但是正如它的口號(hào)“一切皆有可能”一樣，從連續(xù)虧損30多億到一年實(shí)現(xiàn)盈利，2017年中期財(cái)報(bào)高達(dá)66.79%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率，李寧似乎又一切皆有可能。

李寧的未來真的有可能嗎?

02李寧未來——一切皆有可能?

盡管最近燃起的“中國(guó)驕傲”讓李寧在中高端市場(chǎng)逐步受到消費(fèi)者的追逐，李寧正在逐步建立自己在消費(fèi)者心中的品牌忠誠(chéng)度，

但李寧能否成功嗎?

李寧的考驗(yàn)似乎也不小，比如，在李寧的規(guī)劃當(dāng)中，新定位的李寧還要做以下幾件事情：

1、重啟多品牌計(jì)劃

李寧體育是國(guó)內(nèi)最早開展多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)動(dòng)品牌，2016年李寧公司宣布獲得Danskin在中國(guó)大陸和澳門地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。20世紀(jì)80年代，Danskin整整十年時(shí)間穩(wěn)居美國(guó)女性緊身衣消費(fèi)排行榜之首。李寧的這步棋無疑是想開拓女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，這也是各大品牌都在積極布局的潛力市場(chǎng)。

增長(zhǎng)迅猛的童裝市場(chǎng)也是李寧要開拓的另一個(gè)對(duì)象。今年李寧體育宣布收回李寧KID授權(quán)，推出自營(yíng)品牌李寧YOUNG。2017年上半年，李寧YOUNG在全國(guó)14個(gè)省份開設(shè)約20個(gè)銷售點(diǎn)，并集中于北方區(qū)域。

隨著二胎政策的放開，新一輪生育高峰到來，兒童服飾的需求增加明顯。我國(guó)童裝市場(chǎng)集中度比較低。李寧Young覆蓋3-14歲童裝市場(chǎng)，李寧Kids主攻3-6歲小童市場(chǎng)。相比NIKE KID和adidas的童裝市場(chǎng)具有高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格約為國(guó)外品牌的一半，市場(chǎng)潛力也很大。

李寧在科技和互聯(lián)網(wǎng)方面不遺余力的進(jìn)行研發(fā)和推進(jìn)。例如。李寧公司與小米生態(tài)鏈企業(yè)，小米手環(huán)締造者華米科技的戰(zhàn)略合作，雙方將共同打造新一代智能跑鞋，并探索大數(shù)據(jù)健康領(lǐng)域，這一舉措標(biāo)志著李寧公司從傳統(tǒng)體育鞋服轉(zhuǎn)向智能運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，這一市場(chǎng)無疑還很空白，其發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

2、產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)卡準(zhǔn)市場(chǎng)需求

“產(chǎn)品體驗(yàn)”是李寧回歸以來最重視的事。關(guān)閉小的營(yíng)業(yè)店，全改成面積較大的體驗(yàn)店，向小米之家借鑒理念，這也讓李寧公司更加精準(zhǔn)的卡住了產(chǎn)品線的點(diǎn)并得到業(yè)績(jī)的回報(bào)。李寧推出的超輕十四代跑鞋，韋德之道5，悟道系列，不但贏得了市場(chǎng)還讓品牌的文化深入人心，這無疑對(duì)于企業(yè)來講是很大的無形資產(chǎn)。

此外，李寧也通過體育賽事，不斷加深品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)聯(lián)系和情感。不同于安踏覆蓋中國(guó)體育賽事的戰(zhàn)略，李寧則瞄向了國(guó)際市場(chǎng)，成為NBA火箭隊(duì)的官方合作伙伴，借助NBA在國(guó)內(nèi)的影響力，順勢(shì)啟動(dòng)李寧籃球?qū)W院，完成與火箭隊(duì)合作的青少年籃球培訓(xùn)項(xiàng)目的布局，李寧將持續(xù)為14-28歲主要籃球消費(fèi)群體提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，爭(zhēng)奪這個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

3、電商的布局與實(shí)體的改革

相比較安踏的稀稀落落的成交量，李寧可以說是在電商渠道大刀闊斧的前進(jìn)。2017年上半年，李寧體育的電商業(yè)務(wù)上漲58%，電商收入在總收入的貢獻(xiàn)從前年的13%增長(zhǎng)到如今的19%。

實(shí)體店更加注重體驗(yàn)。2017年上半年，李寧公司主動(dòng)調(diào)整門店，關(guān)閉銷售點(diǎn)110多個(gè)，同時(shí)關(guān)閉虧損的小店，把過去80-200平米的門店更多的改造為400平米以上規(guī)模的大店。提升單店盈利能力，體驗(yàn)以及品牌文化的宣傳。

這幾個(gè)事情每個(gè)都并不容易實(shí)現(xiàn)。

03逆襲上位的安踏能“永不止步”?

安踏像是一個(gè)不關(guān)乎產(chǎn)品設(shè)計(jì)、不在乎企業(yè)文化、一心只在意利益的商人。

很多時(shí)候，我們會(huì)看到那么多的山寨商品出現(xiàn)在安踏的柜臺(tái)上，但是卻有著漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表。相比李寧從新定位出發(fā)，一些列的改革推出，市場(chǎng)柳暗花明的前景前，安踏是否還能拿住自己現(xiàn)有的市場(chǎng)，面臨的威脅和競(jìng)爭(zhēng)是否能安穩(wěn)的做主國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌老大哥的位子。

1、安踏的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

與NIKE、adidas直接拼殺，脫離性價(jià)比的定位，意味著供應(yīng)鏈，渠道，品牌的大幅度調(diào)整。很可能失去現(xiàn)有市場(chǎng)。與李寧的定位市場(chǎng)交叉度變小，轉(zhuǎn)型后的李寧定位中高端市場(chǎng)，而安踏的大部份業(yè)務(wù)主要集中在中低端市場(chǎng)。

李寧在運(yùn)營(yíng)上已經(jīng)連續(xù)幾年虧損，最近幾年才實(shí)現(xiàn)盈利，規(guī)模和效率已經(jīng)落后于安踏。但是李寧的企業(yè)文化，品牌文化，創(chuàng)新能力等無形資產(chǎn)是安踏不可比擬的，再加轉(zhuǎn)型后的李寧高增長(zhǎng)率，安踏也應(yīng)當(dāng)居安思危。

其他晉江品牌特步，361等雖然規(guī)模上小于安踏，但是這些品牌在消費(fèi)者心目中的區(qū)分度不高。相比李寧品牌區(qū)分度卻很高。

堅(jiān)持性價(jià)比的定位讓安踏穩(wěn)健前行，成為行業(yè)龍頭，但是追隨者模仿速度也越來越快，缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品研發(fā)的突破，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于安踏來說競(jìng)爭(zhēng)性也很強(qiáng)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這個(gè)市場(chǎng)有可能被其他品牌蠶食。相比李寧從新定位的一些空白市場(chǎng)缺乏優(yōu)勢(shì)。

2、創(chuàng)新困境

安踏主要靠供應(yīng)商研發(fā)創(chuàng)新材料，這一類供應(yīng)商也同時(shí)是NIKE、adidas的供應(yīng)商。如果有新的科技材料，供應(yīng)商與NIKE、adidas的合作幾率要大于安踏。即時(shí)與安踏合作，成本提高帶來定價(jià)提高，對(duì)于安踏目前的消費(fèi)群體可能并不會(huì)接受。

3、單聚焦，多品牌的應(yīng)對(duì)策略

丁世忠管理安踏，一直秉承著三個(gè)“堅(jiān)定”：第一專注做中國(guó)市場(chǎng);第二做大眾，不跟NIKE競(jìng)爭(zhēng);第三強(qiáng)調(diào)性價(jià)比高。明確安踏不會(huì)貿(mào)然走高端路線，而是維持可持續(xù)健康的發(fā)展。

安踏嘗試有意識(shí)的能夠收購(gòu)的高端品牌，與2009年收購(gòu)意大利品牌Fila大中華區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，開始進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略的布局，把市場(chǎng)份額做大，當(dāng)Fila經(jīng)營(yíng)狀況慢慢變好并打開市場(chǎng)后，幫助安踏進(jìn)入一些中端品牌難以進(jìn)入的高檔購(gòu)物中心，而不是把安踏品牌直接上移，不乏為一個(gè)好的戰(zhàn)略。

2016年，安踏宣布與日本上市公司迪桑特和伊藤忠成立合資公司，合資公司將獨(dú)家經(jīng)營(yíng)中國(guó)內(nèi)地含有迪桑特商標(biāo)的所有類別產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，銷售及分銷業(yè)務(wù)，定位高端市場(chǎng)，主打滑雪細(xì)分市場(chǎng)。

04終極PK 消費(fèi)升級(jí)背景誰能上位?

消費(fèi)升級(jí)的背景下，李寧與安踏又開始了新一輪PK。

或許，目前而言，此時(shí)的李寧更契合這個(gè)概念——通過在核心商圈開設(shè)大型具有體驗(yàn)概念的門店，能提升品牌貨品展示效果，樹立更優(yōu)質(zhì)的品牌形象，傳遞品牌價(jià)值觀念，將情感因素參與到消費(fèi)中。這無疑是契合消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展。

但是安踏也并不示弱，比如，丁世忠表示安踏在2018年會(huì)有30%以上的創(chuàng)新投入增幅，安踏的研發(fā)成本占銷售成本的5.8%，高于行業(yè)平均水平。

但一個(gè)一個(gè)客觀情況是，安踏在情感文化方面卻不如李寧，文化是目前安踏相比于李寧最為欠缺的，從一些具體指標(biāo)來看，李寧也正在反超：

△ 數(shù)據(jù)來源：西南證券

轉(zhuǎn)型之后的2017年上半年，李寧公司的整體存貨周期實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的下降，庫銷比達(dá)到4.1，與安踏的庫銷比基本差不多。2017年市盈率大約在30，安踏則在維持在25。

對(duì)于消費(fèi)升級(jí)，安踏的應(yīng)對(duì)是要通過“商品價(jià)值+消費(fèi)體驗(yàn)”讓全球消費(fèi)者都能為中國(guó)品牌買單，但消費(fèi)體驗(yàn)這點(diǎn)確實(shí)沒有看到像李寧這么敢創(chuàng)新。

此外，相比李寧契合新消費(fèi)浪潮下的體驗(yàn)店，安踏以零售為主的店相形見絀。

丁世忠表示：“過去，中國(guó)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)主要靠的是低價(jià)。今天，安踏在美國(guó)的售價(jià)比國(guó)內(nèi)還要高100多元?！被蛟S安踏在技術(shù)研發(fā)上占銷售成本5.8%凌駕于行業(yè)平均水平，但是僅僅靠提升價(jià)格這項(xiàng)戰(zhàn)略是否可行，或許不應(yīng)該忘記李寧之前盲目提升價(jià)格的前車之鑒。

與此同時(shí)，轉(zhuǎn)型之后的李寧的產(chǎn)品在紐約時(shí)裝周的加持下，“悟道”系列已經(jīng)變得炙手可熱。其中售價(jià)699元的新款衛(wèi)衣，價(jià)格被炒到999元高價(jià)，而且早已經(jīng)賣到斷貨。作為李寧公司創(chuàng)始人，李寧本人微博也被各種刷屏?！案杏X以后李寧要買不起了”“根本買不到”“告別NIKE，三葉草的時(shí)代來臨了”。但是相比adidas用“年輕偶像+饑餓營(yíng)銷”方式打造爆款有些類似。李寧的“時(shí)尚+饑餓營(yíng)銷”雖然能短時(shí)間內(nèi)打造出一些爆款產(chǎn)品，促使其營(yíng)收增長(zhǎng)，但是時(shí)尚產(chǎn)品的弊端性就是時(shí)效性太強(qiáng)，若未來消費(fèi)者對(duì)這一系列產(chǎn)品的興趣下降，轉(zhuǎn)而投向其他時(shí)尚趨勢(shì)，那么李寧將很難復(fù)制當(dāng)前的增速。

或許，二者的PK才剛剛開始，重新新崛起的李寧更像是處于青春期的少年，其發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?穩(wěn)健的安踏更像是已經(jīng)成熟的青年，這注定了兩個(gè)人下半場(chǎng)角逐更加精彩。

當(dāng)然，作為消費(fèi)者的你是選安踏還是李寧，作為投資者的你又會(huì)怎么選呢?

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。