2018年，聽(tīng)到身邊內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者抱怨最多的，有兩件事，一個(gè)是流量越來(lái)越少，越來(lái)越難出爆款內(nèi)容；一個(gè)是平臺(tái)的補(bǔ)貼幾乎都沒(méi)了，廣告分成也變少了。這兩個(gè)現(xiàn)象，不是個(gè)例，而是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進(jìn)入淘汰期后的必然，每一個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷從孕育到爆發(fā)再到洗牌，2018年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已進(jìn)入淘汰期，找到離錢最近的平臺(tái)，也成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者變現(xiàn)的第一步。

2018年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進(jìn)入淘汰期

一年前，一篇10萬(wàn)+的文章在今日頭條大概可以分到100元廣告收入，不過(guò)今天同樣閱讀，能分到的錢已經(jīng)減少了至少一半。更嚴(yán)峻的是，同樣水平的內(nèi)容，在一個(gè)平臺(tái)的閱讀量往往也會(huì)大幅下滑，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)門檻低，供給變多了，分流的產(chǎn)品如問(wèn)答、短視頻、直播也多了。

2017年動(dòng)輒每月幾萬(wàn)的獎(jiǎng)金補(bǔ)貼，到了2018年也縮水了許多，除了后入者百家號(hào)外，平臺(tái)能給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者補(bǔ)貼的獎(jiǎng)金少了一大截，而且?guī)缀蹩梢灶A(yù)見(jiàn)，百家號(hào)的補(bǔ)貼不會(huì)持久，最終會(huì)回歸到只有分成的模式，很簡(jiǎn)單，沒(méi)有哪個(gè)巨頭可以土豪到在你不幫它賺錢的時(shí)候還能分錢，企業(yè)不是雷鋒。

我們不得不承認(rèn)，頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者不是靠平臺(tái)分成或者補(bǔ)貼而生存。比如根據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，在微信有數(shù)百萬(wàn)粉絲的咪蒙，頭條軟文廣告報(bào)價(jià)已達(dá)到70萬(wàn),“是省級(jí)衛(wèi)視黃金時(shí)段15秒廣告均價(jià)的七倍左右”，而咪蒙一年收入可以達(dá)到八位數(shù)。然而，咪蒙是萬(wàn)中無(wú)一，而且在新的廣告法發(fā)布后，相關(guān)部門已經(jīng)在對(duì)部分新媒體大V進(jìn)行監(jiān)測(cè)，促進(jìn)廣告市場(chǎng)進(jìn)一步規(guī)范。

此外，2017年風(fēng)靡的內(nèi)容付費(fèi)形式，能夠適用的內(nèi)容形態(tài)，也十分有限，說(shuō)白了，在內(nèi)容大爆炸時(shí)代，能夠賣錢的內(nèi)容，是少數(shù)。今天一些付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品以朋友圈分銷等形式來(lái)拉人頭購(gòu)買，體現(xiàn)出的是，內(nèi)容付費(fèi)模式本身難以普及的事實(shí)。至于說(shuō)贊賞等形式，確實(shí)越來(lái)越普及，然而內(nèi)容創(chuàng)作者很難靠贊賞養(yǎng)活自己，更別說(shuō)過(guò)上體面的生活了。

分成補(bǔ)貼直線下滑，軟文廣告不是人人都適合，內(nèi)容付費(fèi)適用范圍有限，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者2018年會(huì)越來(lái)越難過(guò)。即便如此，還有許多人涌入這個(gè)幾乎0門檻的市場(chǎng)：傳統(tǒng)媒體能寫(xiě)文章的都在開(kāi)公號(hào)，電視臺(tái)制作人做短視頻節(jié)目，顏值過(guò)得去的在做直播，有才藝能搞笑的玩快手抖音，大學(xué)生都想著去悟空問(wèn)答回答問(wèn)題賺點(diǎn)零花錢，供給還在越來(lái)越多。前幾天，一個(gè)在網(wǎng)站時(shí)代頗有知名度的大學(xué)生資訊平臺(tái)創(chuàng)始人告訴我，現(xiàn)在網(wǎng)站不好做了，他們已全面轉(zhuǎn)型到內(nèi)容平臺(tái)，不過(guò)目前也“很難搞”，分不到錢。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，2018年怎么辦？

淘寶讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)批量造富

前幾天，看到一篇文章，廣州知名時(shí)尚博主黎貝卡在珠江新城——廣州市中心的中心，買了一套230平米的房子，裝修和設(shè)計(jì)精美，一個(gè)人住，這套房子在2016年按照8萬(wàn)一平算價(jià)值近2000萬(wàn)，目前市值已經(jīng)進(jìn)3000萬(wàn)了。而黎貝卡的內(nèi)容變現(xiàn)方式，核心就是電商，比如她曾在20分鐘賣出了100輛加勒比藍(lán)限量版的寶馬MINI YOURS，此外化妝品、包包、首飾等等都是她常賣的熱門品類。

不過(guò)，像黎貝卡這樣在微信上賣貨并大獲成功的，鳳毛麟角。這需要賬號(hào)內(nèi)容調(diào)性本身就有明確的導(dǎo)購(gòu)屬性，也要有百萬(wàn)級(jí)的忠實(shí)用戶，才可能在博主的推薦下掏錢，微信是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，其主流商業(yè)模式只能是廣告。內(nèi)容電商批量造富的故事發(fā)生在淘寶上，3月30日，淘寶在杭州舉辦2018年內(nèi)容生態(tài)盛典，并發(fā)布的達(dá)人收入排行榜（“淘布斯”），數(shù)據(jù)很驚人。

淘寶上一共聚集了160萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，他們的變現(xiàn)模式只有一個(gè)，就是導(dǎo)購(gòu)賣貨，2017他們直接分享傭金超過(guò)30億，就個(gè)體而言，年收入千萬(wàn)的有，年收入百萬(wàn)+的已超過(guò)一百人，其中32歲的薇婭在淘寶年收入高達(dá)3000萬(wàn)，推動(dòng)成交7個(gè)億，是個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的頂峰。刨除收入百萬(wàn)+的100多名內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，余下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也分享了數(shù)十億傭金，長(zhǎng)尾效果明顯。

內(nèi)容與電商是否可以結(jié)合從來(lái)都不是一個(gè)需要討論的問(wèn)題，PC時(shí)代還沒(méi)有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這個(gè)概念時(shí)，就誕生了美麗說(shuō)、蘑菇街兩個(gè)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，本質(zhì)就是內(nèi)容社區(qū)電商。然而，在淘寶等平臺(tái)直接引入內(nèi)容和社區(qū)屬性后，它們不得不轉(zhuǎn)型，直接做起了賣貨而不是導(dǎo)購(gòu)的生意。

早在2015年，淘寶就提出了內(nèi)容化、社區(qū)化和本地化的戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)，陌陌直播尚未推出、今日頭條尚未進(jìn)入巨頭視野。當(dāng)年年底，手機(jī)淘寶推出了“內(nèi)容開(kāi)放計(jì)劃”，成為電商平臺(tái)第一個(gè)內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)。目前淘寶上的內(nèi)容形式有直播、短視頻、問(wèn)答、圖文、短內(nèi)容等等，由于電商屬性太強(qiáng)，以至于許多人忘了它的內(nèi)容體系其實(shí)已經(jīng)悄悄變得異常強(qiáng)大。從形式看，有好貨、愛(ài)逛街、必買清單、淘寶頭條、淘寶直播、映象淘寶、微淘已經(jīng)覆蓋了目前幾乎所有的內(nèi)容形式，且都是面向電商平臺(tái)而生。

淘寶用了三年時(shí)間成功培養(yǎng)起了用戶在電商平臺(tái)消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣，2017年，直播規(guī)模增長(zhǎng)了238%，月活達(dá)到6800萬(wàn)，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率達(dá)到50%；短視頻從上線時(shí)3000萬(wàn)的日播放量，增長(zhǎng)到18億次。

當(dāng)然，不只是淘寶，京東、蘇寧、聚美優(yōu)品都在進(jìn)行電商內(nèi)容化的嘗試，不過(guò)目前看來(lái)，淘寶走得最快，不只是因?yàn)樘詫氉钕茸觯匾氖桥c其平臺(tái)屬性有關(guān)。

內(nèi)容將成為電商平臺(tái)的標(biāo)配

表面上看，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)工具，相當(dāng)于將店面的導(dǎo)購(gòu)員搬到了手機(jī)上，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們?cè)谄脚_(tái)上起到了幫助店鋪/品牌/商品吆喝、導(dǎo)購(gòu)、轉(zhuǎn)化和答疑的角色。比如在“淘布斯”上收入排名第三的李佳琦就是一名來(lái)自歐萊雅的導(dǎo)購(gòu)員，在淘寶上，他曾在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)在鏡頭前試了380多支口紅，2017年收入1500萬(wàn)。事實(shí)上，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容電商表現(xiàn)最好的類目，如美妝、珠寶、服飾、茶葉，正是傳統(tǒng)零售中依賴導(dǎo)購(gòu)的領(lǐng)域，這些也是淘寶的強(qiáng)勢(shì)品類。

深層次來(lái)看，電商平臺(tái)內(nèi)容化，本身就是粉絲經(jīng)濟(jì)的一部分，達(dá)人們的內(nèi)容價(jià)值不只是導(dǎo)購(gòu)，而是可以將觀眾轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，不只是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，就連店鋪在淘寶都能擁有粉絲，這是一種強(qiáng)連接關(guān)系，也是一種可持續(xù)形成價(jià)值的資產(chǎn)。當(dāng)有了這樣的強(qiáng)連接后，就可以讓粉絲知道產(chǎn)品上新、直播開(kāi)播等消息，更重要的是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者或者店鋪，成了自媒體，進(jìn)而擁有了媒體屬性。他們能給粉絲提供的內(nèi)容就不再限于導(dǎo)購(gòu)本身，而是泛消費(fèi)內(nèi)容，他們充當(dāng)了消費(fèi)啟蒙者的角色。

中國(guó)正在迎來(lái)一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，人們?cè)谠S多事物上投入的金錢都比十年前多出幾個(gè)數(shù)量級(jí)，比如化妝、健身、工藝、奢侈品等等，不過(guò)，中國(guó)用戶的消費(fèi)理念和知識(shí)，還停留在十年前。在這個(gè)過(guò)程中，電商平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容化掌握話語(yǔ)權(quán)，不只是賣東西，還告訴消費(fèi)者該怎么選，以及應(yīng)用擁有什么樣的消費(fèi)理念，說(shuō)白了，電商平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者把美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》的事情做了。

不論是實(shí)體零售還是電商，最根本的基礎(chǔ)是流量，沒(méi)有流量一切免談，這是內(nèi)容對(duì)于電商平臺(tái)的第三重價(jià)值。通過(guò)五花八門的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶有事沒(méi)事來(lái)逛一逛，就可以讓用戶將更多的時(shí)間花在平臺(tái)上，進(jìn)而創(chuàng)造潛在的交易可能，當(dāng)然，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，就減少了去別的平臺(tái)獲取流量的成本支出，這會(huì)讓整個(gè)電商生態(tài)受益。當(dāng)初阿里巴巴還專注于B2B業(yè)務(wù)時(shí)，馬云就曾要求在網(wǎng)站上開(kāi)辟資訊板塊，讓企業(yè)主有事沒(méi)事可以上來(lái)逛一逛，而不只是有目的時(shí)才來(lái)?！皼](méi)事也來(lái)逛一逛”，是淘寶與友商們的一個(gè)不同，這也是它可以成功地實(shí)現(xiàn)電商內(nèi)容化和社區(qū)化的基礎(chǔ)。

選內(nèi)容平臺(tái)還是電商平臺(tái)？

答案是后者為主，前者為輔。

內(nèi)容平臺(tái)當(dāng)然可以做電商。在龐大的流量基礎(chǔ)上，微信生態(tài)中誕生了諸多電商體系，微商、公眾號(hào)中的內(nèi)容電商、拼多多等社交電商，以及目前開(kāi)始流行的小程序電商。此外，今日頭條也推出了放心購(gòu)功能，自媒體在創(chuàng)作時(shí)可以插入商品，且可預(yù)見(jiàn)，企鵝號(hào)、百家號(hào)、一點(diǎn)號(hào)、大魚(yú)號(hào)等平臺(tái)，都會(huì)推出電商平臺(tái)，有流量的地方就可以賣貨。

不過(guò)，內(nèi)容平臺(tái)的轉(zhuǎn)化路徑與電商平臺(tái)截然不同。內(nèi)容平臺(tái)是通過(guò)內(nèi)容來(lái)激發(fā)用戶的沖動(dòng)購(gòu)買欲望，他本身只是看看娛樂(lè)節(jié)目，看到一個(gè)推薦正中下懷，可能就會(huì)下單。而在電商平臺(tái)上，目標(biāo)明確的用戶不用說(shuō)，即便用戶只是去逛一逛沒(méi)有明確的目標(biāo)時(shí)，但一定是“想買”的。換句話說(shuō)，電商平臺(tái)用戶距離購(gòu)買要近，而且可能近一大截，在運(yùn)營(yíng)指標(biāo)上就體現(xiàn)為轉(zhuǎn)化率，比如淘寶直播，做得好的達(dá)人能夠讓到店轉(zhuǎn)化率高達(dá)50%。此外，電商平臺(tái)通過(guò)整合物流、金融、售后等資源，可以給用戶提供的購(gòu)物體驗(yàn)也遠(yuǎn)非內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)的電商可以媲美，比如拼多多，目前被詬病最多的就是物流速度。

正是因?yàn)榇耍绻胱邇?nèi)容電商這條路，電商可能是最適合的平臺(tái)，目前，淘寶上年入三千萬(wàn)的薇婭的粉絲數(shù)是200萬(wàn)，單個(gè)粉絲帶來(lái)的年收入達(dá)到15元，超出了微信等內(nèi)容平臺(tái)一大截——咪蒙粉絲數(shù)1000萬(wàn)，年收入1億，單個(gè)粉絲貢獻(xiàn)收入才10元。說(shuō)得更直接一點(diǎn)，淘寶是離錢最近的內(nèi)容平臺(tái)，想要通過(guò)賣貨變現(xiàn)內(nèi)容，它是首選。

當(dāng)然，內(nèi)容平臺(tái)的流量大盤本身也不容忽視，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們?cè)缍荚跈C(jī)智地做一件事情：將用戶向自己的淘寶店導(dǎo)入，內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)值是可以適應(yīng)更寬泛的內(nèi)容，進(jìn)而獲取更多的流量和粉絲，通過(guò)不斷沉淀，可以將他們轉(zhuǎn)化到電商業(yè)務(wù)上。目前，抖音主播、微博大V、微信大號(hào)，只要有電商業(yè)務(wù)，基本都已開(kāi)設(shè)淘寶店，微博2017年V影響力峰會(huì)就顯示，2017年自媒體通過(guò)微博賦能獲得的收入超過(guò)207億元，絕大部分是淘寶為主的電商平臺(tái)產(chǎn)生的收入。

淘寶內(nèi)容也在加大對(duì)外部流量的拓展，目前已經(jīng)與各地電視機(jī)構(gòu)共同打造的內(nèi)容聯(lián)盟，2018年淘寶計(jì)劃推出30多檔與電視臺(tái)進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新節(jié)目，此前淘寶客時(shí)代也已沉淀大量的內(nèi)容伙伴，都在給淘寶帶來(lái)源源不斷的流量。2018年，淘寶還在不斷升級(jí)內(nèi)容形式，比如與電視臺(tái)合作打造專門的綜藝節(jié)目，并在淘寶App上分發(fā)。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，到淘寶做內(nèi)容電商仍然存在著機(jī)會(huì)。去年底，新任命的淘寶總裁蔣凡再次明確要將社區(qū)化、內(nèi)容化和智能化作為淘寶未來(lái)的三大戰(zhàn)略方向，在內(nèi)容生態(tài)盛典上淘寶也宣布推出了超級(jí)合伙人計(jì)劃：

“通過(guò)工具賦能、流量扶持、品牌合作等形式，打造100個(gè)年入超1000萬(wàn)的超級(jí)欄目、推出100個(gè)年入超1000萬(wàn)的內(nèi)容基地、培養(yǎng)1000個(gè)年入超100萬(wàn)的內(nèi)容創(chuàng)作者、孵化5000個(gè)紅人?！?/p>

年收入超過(guò)100萬(wàn)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者會(huì)增加10倍，淘寶的批量造富計(jì)劃，才剛剛開(kāi)始——此前淘寶方興未艾時(shí)已經(jīng)孕育出一批開(kāi)店而致富的土豪和品牌。

微博、微信公眾號(hào)、直播、今日頭條都曾有過(guò)紅利期，成就了許多大V、網(wǎng)紅，也造就了不少土豪。而淘寶內(nèi)容化帶來(lái)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)紅利，才剛開(kāi)始釋放，這將是在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進(jìn)入淘汰期后，自媒體不可錯(cuò)失的機(jī)會(huì)，或許也是最后一波可以看得見(jiàn)的機(jī)會(huì)。

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