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    愛奇藝的關(guān)鍵先生、熱血爆款和娛樂王國

    愛奇藝的關(guān)鍵先生、熱血爆款和娛樂王國

    七年后,美國資本市場再迎中國視頻網(wǎng)站。先是代表著二次元一代年輕人泛娛樂消費(fèi)升級的B站敲鐘,然后是征戰(zhàn)八年的視頻巨頭愛奇藝登錄納斯達(dá)克。愛奇藝上市背后的這八年時(shí)間,也幾乎伴隨著90后最珍貴的20-30歲的青春時(shí)光,同時(shí)又開啟了00后世界的大門。

    愛奇藝掌舵者龔宇說:“我今年正好50歲,年過半百,是一個(gè)重要的時(shí)期,如果按照中國的勞動法,還有10年的工作,我希望10年內(nèi)能搭出一個(gè)藍(lán)圖框架,能實(shí)現(xiàn)迪斯尼的基本商業(yè)模式,在中國建立一個(gè)線上的娛樂王國?!?/p>

    這是一個(gè)60后創(chuàng)業(yè)家不斷和網(wǎng)生內(nèi)容、新生代群體碰撞出火花的故事,而其增長邏輯就在于資本擴(kuò)充內(nèi)容、內(nèi)容吸引用戶、用戶帶動收入。成功上市,無疑是這個(gè)邏輯的加強(qiáng)版。如果我們要細(xì)究“為什么是愛奇藝”,那“人”、爆款內(nèi)容和大時(shí)代一定是必不可少的三大驅(qū)動力。

    01

    在成為愛奇藝CEO之前,龔宇已經(jīng)有過創(chuàng)業(yè)者和職業(yè)經(jīng)理人的雙重經(jīng)歷。

    1999年對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說是個(gè)特別的年份,李彥宏回國創(chuàng)業(yè),馬化騰開發(fā)出QQ的前身ICQ,馬云初創(chuàng)阿里巴巴。龔宇也是在這一年創(chuàng)建了房產(chǎn)網(wǎng)站焦點(diǎn)網(wǎng),四年后焦點(diǎn)網(wǎng)被搜狐收購,龔宇進(jìn)入搜狐成為首席運(yùn)營官。

    十年互聯(lián)網(wǎng),難涼熱血。2009年對龔宇來說是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),彼時(shí)百度要籌建視頻網(wǎng)站,物色掌門人,龔宇由此入主愛奇藝。當(dāng)時(shí)的愛奇藝周圍,是已經(jīng)鏖戰(zhàn)了四五年的視頻江湖。愛奇藝的起勢在于百度的流量入口支持,之后則又加上了龔宇的戰(zhàn)略眼光。

    此前接受人物雜志采訪時(shí),龔宇說,中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人第一步先看看這個(gè)行業(yè)有什么模式可以仿造,而仿造之后應(yīng)該出現(xiàn)的迭代和創(chuàng)新是沒有的,“你干什么我一定干什么,特?zé)?。?dǎo)致我們嚴(yán)重同質(zhì)化競爭,導(dǎo)致我們這個(gè)行業(yè)任何一個(gè)領(lǐng)域都是大而全,死拼爛打,整個(gè)行業(yè)發(fā)展受挫?!?/p>

    愛奇藝的第一步就放棄了當(dāng)時(shí)火熱的UGC,轉(zhuǎn)而發(fā)展長視頻或者說專業(yè)視頻,也就是電影、電視劇等專業(yè)機(jī)構(gòu)制作出來的內(nèi)容,內(nèi)容精品,畫面清晰。這個(gè)選擇要過幾年之后才驗(yàn)證出其功效,但為愛奇藝的長足發(fā)展奠定了某種基因般的品質(zhì)。

    龔宇在清華大學(xué)拿到過自動控制理論和應(yīng)用專業(yè)博士學(xué)位,到現(xiàn)在他出席活動,主持人的介紹還會帶上博士這個(gè)稱呼。工程師式的思維之下,龔宇的精力幾乎都放在了視頻核心事務(wù)上,內(nèi)容、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)等等。

    專業(yè)視頻之外,全面擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)是龔宇賭對的第二個(gè)點(diǎn)。2010年愛奇藝上線,這也是中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)軔的年份。龔宇就在公司內(nèi)部成立了一個(gè)“新業(yè)務(wù)拓展事業(yè)部”,負(fù)責(zé)研究除已有的PC業(yè)務(wù)和廣告模式之外的任何模式,最終確立了三個(gè)研究方向——移動端、會員和其他新興業(yè)務(wù)。從籌備到移動端上線,龔宇直接放棄了當(dāng)時(shí)主流的塞班系統(tǒng),而把目光聚焦在安卓和IOS系統(tǒng)。

    一年一個(gè)步伐,2011年,愛奇藝已經(jīng)開始布局付費(fèi)會員。2012年,愛奇藝開始花費(fèi)重金購買獨(dú)家IP版權(quán),當(dāng)時(shí)震驚業(yè)內(nèi)的應(yīng)該就是花了2億購買了湖南衛(wèi)視五部王牌綜藝的獨(dú)家版權(quán)。后來的事實(shí)證明,正是愛奇藝的大手筆開啟了內(nèi)容的黃金時(shí)代,與此同時(shí),獨(dú)家版權(quán)的爭奪也越來越激烈。

    02

    對于視頻平臺來說,江湖廝殺的過程中,內(nèi)容終究是第一位的。愛奇藝可以說是最早學(xué)習(xí)Netflix的中國視頻網(wǎng)站,大力開發(fā)獨(dú)播精品內(nèi)容、開拓會員付費(fèi)。過去的五年時(shí)間里,我們看到,愛奇藝幾乎就是爆款制造機(jī)般的存在。

    爆款一方面來自引進(jìn)外部精品的眼光。2013年,愛奇藝引入《來自星星的你》,這部由金秀賢和全智賢主演的都市穿越劇,不僅在全網(wǎng)播放量上創(chuàng)造了60億的現(xiàn)象級數(shù)據(jù),更是制造了“炸雞和啤酒”等網(wǎng)絡(luò)流行話題。

    《來自星星的你》被愛奇藝注意到是理性與感性的結(jié)合。一方面是數(shù)據(jù)、規(guī)律和模型,另一面則是選劇的果敢。后來龔宇和媒體復(fù)盤買劇過程時(shí)提到,編劇有自己的社會閱歷,對感情、對生活是有自己的比較深刻的理解。所以他們寫的劇才漂亮,大家才喜歡。后來我們又看到了《太陽的后裔》,愛奇藝?yán)^續(xù)承包當(dāng)下年輕人的社交話題和表情包。

    另一方面則是自制劇和自制綜藝的能力。愛奇藝2011年開始,已經(jīng)有小體量的自制嘗試,比如自制劇《在線愛》。2015年,標(biāo)志性的超級網(wǎng)劇《盜墓筆記》出爐,而后爆款頻出,我們看到《老九門》《余罪》《河神》《最好的我們》《無證之罪》等等來自愛奇藝的自制網(wǎng)劇。這些劇也讓愛奇藝成為造星平臺,比如《余罪》直接捧紅了張一山。

    自制綜藝向來是愛奇藝的強(qiáng)項(xiàng)。2015年,愛奇藝成立節(jié)目開發(fā)中心,主要就是負(fù)責(zé)綜藝內(nèi)容。這也讓愛奇藝成為行業(yè)內(nèi)唯一一家有綜藝工作室的平臺,其他平臺的綜藝都是合作綜藝,由制作公司提案,再聯(lián)合開發(fā),或者委托外界公司制作,只有愛奇藝是從編劇、攝像到后期制作等環(huán)節(jié)全鏈制、全武行的操練。

    這也意味著愛奇藝平日里也需要養(yǎng)著一個(gè)兩百多人的綜藝團(tuán)隊(duì),但在愛奇藝看來,這種成本更高、但也更緊密的合作模式是值得的。

    我們一直在追的一些爆款綜藝就來自愛奇藝的達(dá)爾文工作室、VC工作室、幼虎工作室等。從《奇葩說》,到《中國有嘻哈》、《偶像練習(xí)生》、《熱血街舞團(tuán)》等等,愛奇藝幾乎成了爆款綜藝的代名詞。

    內(nèi)容強(qiáng)勢所引發(fā)的效應(yīng)就是,廣告主蜂擁而至,以及付費(fèi)會員持續(xù)飆升。近兩年的綜藝節(jié)目,已經(jīng)成為當(dāng)紅汽車、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等品牌廣告主必須占領(lǐng)的營銷陣地?,F(xiàn)象級的綜藝,自帶流量和話題,自然就收獲屢破行業(yè)記錄的商業(yè)回報(bào)。

    商業(yè)模式的大頭,廣告之外是會員付費(fèi),2月28日,愛奇藝最新的付費(fèi)會員數(shù)達(dá)到6010萬。此前披露截至2017年的會員數(shù)量為5080萬。付費(fèi)會員在2個(gè)月內(nèi)增長了930萬。這既體現(xiàn)出用戶付費(fèi)意愿的提升,也是平臺內(nèi)容綜合實(shí)力的表征。

    03

    外界一直把愛奇藝比作“中國的Netflix”,但龔宇此前在接受采訪時(shí)認(rèn)為自己的商業(yè)模式更像“線上迪士尼”。“我們不是像迪士尼那樣在現(xiàn)實(shí)世界中建造主題樂園,而是以我們的自制影視劇為基礎(chǔ)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲?!?/p>

    這次在美國路演時(shí),龔宇描述了一個(gè)新的商業(yè)故事:Netflix Plus。即以優(yōu)選內(nèi)容+訂閱收入為基礎(chǔ),建立生態(tài)系統(tǒng),把文學(xué)、漫畫、輕小說、網(wǎng)游、商城等通過IP串聯(lián)起來,形成“一魚多吃”。也就是投入一塊錢做內(nèi)容,用不同的文藝作品形態(tài)來表達(dá)。通過廣告、收費(fèi)、打賞、付費(fèi)閱讀、衍生品授權(quán)等等多種商業(yè)模式來做貨幣化,把一個(gè)市場吃透。

    愛奇藝招股書顯示,2015-2017年愛奇藝廣告收入占比從63.92%降到50.28%再降至46.95%。2017年愛奇藝會員收入為65.36億元,較2016年的37.622億元增長73.7%,該業(yè)務(wù)的收入占比從2015年的18.7%上升到2017年的37.6%,此前嚴(yán)重依賴廣告收入的營收結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。加上游戲、電商等板塊業(yè)務(wù)收入,相比Netflix的收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)更為多元。

    也就是說,未來愛奇藝在流媒體分發(fā)上將借鑒Netflix,但愛奇藝在IP的開發(fā)上將比Netflix更加多元,內(nèi)容分發(fā)將更加高效,收入來源更加多樣化。如果說Netflix是籠絡(luò)大量IP資源進(jìn)行分發(fā),那么愛奇藝則是既擁有大量優(yōu)質(zhì)資源,又把資源利用到極致的模式。

    按照龔宇的說法,這種邏輯引起了投資人的興趣,國際資本市場更關(guān)注愛奇藝在行業(yè)中格局的變化以及愛奇藝的商業(yè)模型跟Netflix之間的差別等。

    不過,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)云變幻,所以龔宇會說:“愛奇藝還在尋找第四個(gè)甚至是第五個(gè)驅(qū)動力,對于愛奇藝來講,絕對不是做短期,我們要做百年老店,要把規(guī)劃變成一波一波的不停的強(qiáng)大驅(qū)動力?!?/p>

    正如迪士尼的諸多故事里講述的那樣,能做夢、能作戰(zhàn)就可能有美好發(fā)生。Netflix和迪士尼已經(jīng)引領(lǐng)全球,中國的娛樂王國走出去還有很長一段路,愛奇藝已經(jīng)開了個(gè)好頭。

    吳懟懟,虎嗅、36氪、鈦媒體、界面、i 黑馬等專欄作者,前澎湃記者,專注互聯(lián)網(wǎng)和文娛行業(yè)個(gè)性解讀。聯(lián)系以及入讀者群“一群顏值極高的患者”,請加微信wuduidui728。

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    2018-04-01
    愛奇藝的關(guān)鍵先生、熱血爆款和娛樂王國
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