最近一段時(shí)間可以說是今日頭條的多事之秋。去年底，因?yàn)榈退住?biāo)題黨內(nèi)容問題被網(wǎng)信部門約談臨時(shí)封站，然而在整改僅三個(gè)月之后，今日頭條再因發(fā)布虛假廣告，遭到央視的曝光。急速狂奔的今日頭條在逐漸成長為內(nèi)容分發(fā)巨頭的同時(shí)，可能確實(shí)需要停下腳步了。

“不做醫(yī)療廣告”的張一鳴終于還是墮落了

3月29日晚，央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目報(bào)道稱，為了躲避監(jiān)管，今日頭條的虛假醫(yī)療廣告開始專攻二三線城市。與此同時(shí)，央視的調(diào)查還指出，今日頭條在廣西南寧的廣告投放中存在明顯違規(guī)的「二跳」行為，即通常首個(gè)廣告頁面內(nèi)容合規(guī)，二次跳轉(zhuǎn)后頁面內(nèi)容存在利用代言人進(jìn)行藥品推介的行為。

緊接著人民網(wǎng)撰文點(diǎn)名批評今日頭條，并認(rèn)為今日頭條是一家缺乏人文關(guān)懷、毫無企業(yè)倫理的企業(yè)。與此同時(shí)，人民網(wǎng)還破天荒的連續(xù)用了三個(gè)非常激烈的詞匯對今日頭條售賣虛假醫(yī)療廣告的行徑定調(diào)：「今日頭條是無視法律法規(guī)的今日頭條，是大肆坑害民眾的今日頭條，也是不拿監(jiān)管當(dāng)回事的今日頭條」。

兩大主流媒體連續(xù)發(fā)聲，這或許是今日頭條繼版權(quán)之后的又一次重大危機(jī)。昨日凌晨，今日頭條發(fā)表聲明，先是感謝央視監(jiān)管，再向用戶和商家道歉，又追究了涉事員工的責(zé)任。不過，這篇聲明卻避重就輕，沒有一個(gè)字提到虛假醫(yī)療廣告，很明顯這個(gè)道歉缺乏誠意。

其實(shí)張一鳴并非沒有意識到醫(yī)療廣告的長期負(fù)面影響，記得兩年前的第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，當(dāng)被問到企業(yè)社會責(zé)任感的承擔(dān)問題時(shí)，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴就曾表示，科技公司變得越來越龐大，公眾期待越來越高，企業(yè)也應(yīng)該承擔(dān)更多的責(zé)任。

而在談到承擔(dān)社會責(zé)任的具體實(shí)施方面時(shí)，張一鳴說到，首先是標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該更高，比如做廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，即便擁有醫(yī)療廣告的資質(zhì)，也選擇放棄做醫(yī)療廣告。2016年12月份，在《財(cái)經(jīng)》雜志對張一鳴的采訪中，張一鳴更是再次明確闡述了不做醫(yī)療廣告的邏輯：不是因?yàn)樽鲠t(yī)療廣告這件事情「違法」，而是因?yàn)檫@件事情降低商業(yè)效率，阻撓今日頭條流量變現(xiàn)的步伐。

張一鳴在接受媒體采訪時(shí)還曾表示，「今日頭條目前營收狀況良好，并不缺錢，而且在廣告分發(fā)方面，由于現(xiàn)在中國醫(yī)療廣告質(zhì)量普遍較差，今日頭條絕不做醫(yī)院推廣」，但為什么現(xiàn)在的今日頭條卻在醫(yī)療廣告上停不下來了呢？原因很簡單，錢。如今來看，張一鳴確實(shí)在金錢和利益面前墮落了。

停不下來的今日頭條，早已無法舍棄醫(yī)療廣告

眾所周知，今日頭條的主要收入來源于廣告，其之所以能夠從BAT的聯(lián)合圍剿中殺出一條血路，很大程度上是因?yàn)閼{借內(nèi)容補(bǔ)貼的模式收攏了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者，并最終重新定義了內(nèi)容分發(fā)。

這種內(nèi)容補(bǔ)貼模式形成了今日頭條最大的護(hù)城河，「每天賺到的廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于獲取用戶的成本，這使得今日頭條每天新增的用戶數(shù)量要高于流失，競爭對手想要趕超今日頭條就意味著持續(xù)不斷的燒錢投入」。

然而這個(gè)模式卻有一個(gè)致命的循環(huán)，如果沒有廣告，今日頭條就沒有補(bǔ)貼，內(nèi)容制造者就不創(chuàng)造內(nèi)容，而沒有內(nèi)容就沒有流量，也就沒有廣告，今日頭條平臺就不能生存。

但BAT三巨頭畢竟不是日漸沒落的門戶網(wǎng)站，他們有足夠的資本和今日頭條耗下去。也正是因?yàn)榇?，今日頭條對營收的渴望或許遠(yuǎn)超任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭?，F(xiàn)在的今日頭條已無力虛假醫(yī)療廣告拆除這顆定時(shí)炸彈，至于原因沒有別的，利潤是在太高了，而這種渴望很大程度上又是來源于兩部分：

一是來源于自身戰(zhàn)略壓力，隨著頭條發(fā)力短視頻、國際化以及各種投資，這些都需要不斷投入。抖音、火山小視頻以及西瓜視頻的短視頻矩陣看上去熱鬧非凡，但所需要的資金也是海量。

二是來源于巨頭帶來的外部壓力，巨頭給內(nèi)容創(chuàng)作者的補(bǔ)貼越來越多，大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者面臨流失的可能性，這又迫使今日頭條也需要不斷提高給內(nèi)容創(chuàng)作者的分成。前有追兵后有堵截，面臨BAT的聯(lián)合絞殺，如今的今日頭條不得不加大對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的扶持補(bǔ)貼。

當(dāng)然從商業(yè)角度來看，今日頭條這幾年確實(shí)是成功的。2016年，今日頭條的營收為60億元；2017年為150億元；2018年，今日頭條給自己定下的目標(biāo)是「沖500億，保300億」。但在今日頭條營收不斷水漲船高的時(shí)候，我們不禁要問，醫(yī)療廣告到底占據(jù)收入中多大的比重？

深究來看，今日頭條的廣告營收之所以能夠不斷高速增長，很大程度上在于今日頭條成功借鑒了百度的廣告銷售模式，即各國各地設(shè)置代理，再結(jié)合KPI的懲罰制度。但我們幾乎可以斷定如今今日頭條的廣告銷售體系遠(yuǎn)沒有百度成熟，變現(xiàn)效率上也暫時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不了百度。

對想要保持廣告業(yè)務(wù)持續(xù)增長的今日頭條來說，將觸角伸向二三線城市已經(jīng)迫在眉睫，而醫(yī)療、保健類的廣告正是二三線城市最喜歡的廣告類型，于是就有了擦邊球的二跳廣告的模式。

能力越大，責(zé)任越大，今日頭條應(yīng)正視價(jià)值觀

在巨頭環(huán)伺的情況下，今日頭條四面出擊，不斷擴(kuò)張自己的邊界。作為影響數(shù)億用戶的平臺，今日頭條必須正視自己的價(jià)值觀，并接受來自用戶和全社會的監(jiān)督。

今年3月，騰訊科技報(bào)道稱，今日頭條已開啟新一輪估值500億美元的融資， 并正在為IPO做準(zhǔn)備，但今日頭條的企業(yè)價(jià)值觀卻并沒有隨著估值的提升而進(jìn)化。記得在接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)，張一鳴還曾有一段關(guān)于企業(yè)價(jià)值觀的論述。在他看來，今日頭條并非是媒體，所以比起提倡價(jià)值觀，更關(guān)注的是信息的吞吐量和多元化。

而在今年3月「2018字節(jié)跳動(dòng)6周年慶」內(nèi)部年會上，張一鳴再次提到了今日頭條的社會責(zé)任，張一鳴認(rèn)為，現(xiàn)階段今日頭條需要承擔(dān)更多的責(zé)任，只有這樣才能獲得社會更多的信任，才能更好地開展業(yè)務(wù)。他認(rèn)為今日頭條的企業(yè)責(zé)任，包括正直向善、科技創(chuàng)新、創(chuàng)造價(jià)值、擔(dān)當(dāng)責(zé)任和合作共贏五點(diǎn)。而這五點(diǎn)中的第一點(diǎn)，頭條就沒有做到。

我們知道，憑借「千人千面」的個(gè)性化推薦，今日頭條徹底改變了信息分發(fā)模式，這是一項(xiàng)很了不起的成就。但人在不斷被動(dòng)接收信息的同時(shí)，信息其實(shí)也在不斷塑造人的價(jià)值觀。今日頭條傳播的低俗、標(biāo)題黨內(nèi)容其實(shí)也是一種價(jià)值觀的體現(xiàn)。很顯然在算法為王的時(shí)代，今日頭條卻并沒有很好的做到內(nèi)容把關(guān)人的角色。

在我們通過今日頭條進(jìn)行知識充電的同時(shí)，這些信息也在時(shí)刻的影響著我們。消極負(fù)面的信息會不斷加深我們對社會的仇視，積極正面的信息則會不斷引領(lǐng)我們向善，至于虛假醫(yī)療廣告不負(fù)責(zé)任的傳播，輕則讓人上當(dāng)受騙，重則導(dǎo)致許多人家破人亡，對受眾很難說沒有影響。

在這次虛假醫(yī)療廣告事件中，還有一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)，那就是今日頭條的虛假醫(yī)療廣告沒有出現(xiàn)在一線城市，而是選擇二三線城市進(jìn)行區(qū)域投放。眾所周知，今日頭條的主流用戶群體剛好就是二三線城市的「三低」人群：低年齡、低學(xué)歷、低收入。

這群人對信息真假的辨別能力原本就不高，今日頭條基于興趣關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)推薦則更加放大了他們上當(dāng)受騙的可能性。只面向這些人群進(jìn)行廣告投放，這樣的“智能匹配”顯然為廣告商提供了更為細(xì)分和精準(zhǔn)的目標(biāo)群，但這種智能帶來的危害性可能遠(yuǎn)比搜索引擎中存在的醫(yī)療廣告還要大。

相信大家還記得百度的競價(jià)排名曾經(jīng)一度飽受罵名，魏則西更是對掌控壟斷地位之后的超級App在商業(yè)與社會價(jià)值之間的平衡敲響了最強(qiáng)的警鐘。背后的邏輯很簡單，虛假醫(yī)療廣告所帶來的危害，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止讓受眾上當(dāng)受騙，更加可怕的是可能對人的生命財(cái)產(chǎn)安全造成致命的損傷。

此次虛假醫(yī)療廣告事件無疑是一記警鐘，并正在把今日頭條帶向另一個(gè)灰暗且危險(xiǎn)之處。對于勵(lì)志要做「全球創(chuàng)作與交流平臺」的今日頭條來說，或許在未來的發(fā)展中，不能僅僅考慮自己的商業(yè)利益，還必須為這個(gè)平臺所影響到的人們負(fù)責(zé)。

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