就像永遠(yuǎn)分不清女友到底是素顏還是美妝一樣，慣于把一切參數(shù)化的理工直男，可能理解不了OPPO手機(jī)的持續(xù)熱銷—————2017年，在全球和中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)雙雙下滑的逆境中，OPPO依然獲得了12%的增長(zhǎng)，其市場(chǎng)份額位居全球第四，中國(guó)第二。

那些當(dāng)初“斜視”O(jiān)PPO的友商們，也開始用行動(dòng)向OPPO致敬————OPPO開啟了自拍美顏時(shí)代，如今，自拍和美顏功能已經(jīng)成為了中國(guó)智能手機(jī)的首要標(biāo)配；習(xí)慣用“參數(shù)”和“跑分”來(lái)秀“肌肉”的友商，也開始邀請(qǐng)明星代言了；而一貫被定義為“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”標(biāo)簽的手機(jī)品牌，正在鋪設(shè)線下門店。

然而就當(dāng)友商們開始學(xué)習(xí)OPPO時(shí)，OPPO卻已起航漸變：以設(shè)計(jì)感、自由體驗(yàn)為標(biāo)簽的OPPO超級(jí)旗艦店落戶上海；繼續(xù)拓展海外市場(chǎng)，日本已成為下一站；不止于16745項(xiàng)這樣的專利數(shù)字，更發(fā)聲將以“研究”與“開發(fā)”并舉完成用戶體驗(yàn)與未來(lái)科技的一體兩面。

為何以理工男思維立身的友商們難以忽略O(shè)PPO的存在？

從“直男”到“暖男”：少秀參數(shù)，多些體貼

喜歡秀參數(shù)、炫跑分的友商，堅(jiān)持的是“老子天下第一”的直男思維。但除了行業(yè)人士，以及少數(shù)發(fā)燒友、理工宅男之外，有多少用戶真正理解那些拗口的參數(shù)名詞呢？當(dāng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在臺(tái)上熱淚盈眶、發(fā)燒友在臺(tái)下歡呼喝彩的時(shí)候，人在場(chǎng)外的普通用戶，多半是一臉懵逼的。

與友商不同，OPPO更喜歡去探索用戶的普適需求，其產(chǎn)品理念是“你要什么，我給什么”的暖男思維，更出發(fā)于“深”需求和“重”體驗(yàn)。

從2011年上線首款智能手機(jī)以來(lái)，OPPO的定位就一直很清晰，鎖定年輕用戶，以“至美”為屬性，基于用戶核心需求進(jìn)行深度開發(fā)。因此，OPPO從來(lái)不拼直男最看重的標(biāo)配，其旗艦機(jī)型一直極為側(cè)重“至美”的拍照、自拍、美顏等功能，六七年間不斷強(qiáng)化、升級(jí)這一定位，幾乎貫穿了整個(gè)智能手機(jī)時(shí)代。

從“這一刻更清晰”再到如今的“這一刻，更輕松”，OPPO基于一個(gè)需求做到了極致體貼。這樣的思維，也主導(dǎo)了OPPO的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)體系————先在終端摸清用戶心智，然后基于終端需求，逆向深入供應(yīng)鏈上游進(jìn)行軟、硬共進(jìn)的創(chuàng)新與定制。

OPPO的研發(fā)體系一直有的放矢，與需求定位密切配合。R9的“像素重構(gòu)”，是實(shí)現(xiàn)暗光條件下自拍清晰好看；R11，逆光拍照、自拍更清晰。而最新的R15，無(wú)論是296個(gè)面部特征點(diǎn)，還是人種識(shí)別技術(shù)，以及800萬(wàn)種美顏方案、同屏多人美顏等差異化功能，還是繼續(xù)強(qiáng)化其美顏、自拍、拍照的優(yōu)勢(shì)。

即將上線的R15，廣告詞是“AI智能拍照，讓美更自然”，都是為了強(qiáng)化“OPPO＝拍照”的產(chǎn)品定位。如今，美顏、自拍等，已經(jīng)成為了中國(guó)智能手機(jī)的首要賣點(diǎn)。

“至美”還在體驗(yàn)在產(chǎn)品顏值上。那些技術(shù)至上“技術(shù)流廠商”，可能不會(huì)理解，OPPO為何要煞費(fèi)苦心，邀請(qǐng)國(guó)際“色彩大師”Karim參與R15的漸變?cè)O(shè)計(jì)，他過(guò)去曾操刀過(guò)奧迪、Prada的品牌設(shè)計(jì)方案。

也許法國(guó)哲學(xué)家讓·波德里的一句話卻能揭示OPPO漸變?cè)O(shè)計(jì)的背后考量，“人們不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值），人們總是把物品用來(lái)當(dāng)作能夠突出自己的符號(hào)。”

實(shí)際上，OPPO的用戶中18~23 歲的年輕用戶占比大概八成， 24~30 歲的用戶占比大概兩成，在年輕用戶眼中，OPPO已經(jīng)成為圈層認(rèn)同的時(shí)尚標(biāo)記。

OPPO的走紅，意味著手機(jī)消費(fèi)進(jìn)化到了第三個(gè)階段———手機(jī)成為了疊加時(shí)尚和審美屬性的消費(fèi)品，用戶基于自我表達(dá)、個(gè)人興趣、身份定位買單，標(biāo)配的功能成了退而其次的考量參數(shù)；技術(shù)趨于成熟，創(chuàng)新空間不大，品牌技術(shù)實(shí)力相差無(wú)幾，比拼用戶洞察的品牌定位，成為核心競(jìng)爭(zhēng)力；用戶消費(fèi)能力提升，愿意為審美、時(shí)尚等溢價(jià)買等。

因此，雖然OPPO的逆襲通常被認(rèn)為是營(yíng)銷的勝利，但本質(zhì)上其實(shí)是用戶心智洞察的勝利。如今，連技術(shù)出身的華為，都在反思“唯技術(shù)路線”的弊端。去年10月的內(nèi)部郵件中，任正非說(shuō)，“國(guó)外美女的考評(píng)、任職資格管理師以技術(shù)能力為導(dǎo)向的，沒(méi)有商業(yè)成功的技術(shù)導(dǎo)向有什么用？！”

破解紅利真空：行業(yè)“向下”，OPPO“向上”

OV、華為、小米等，均是智能手機(jī)紅利的收割者，但接下來(lái)的日子，會(huì)愈發(fā)艱難。

2017年，全球和中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)雙雙下滑，在突破性的5G手機(jī)時(shí)代到來(lái)之前，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入紅利真空時(shí)代：一、幾大強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)集中度提高，T型格局已定。二、技術(shù)創(chuàng)新趨緩，消費(fèi)者換機(jī)動(dòng)力不足。三，市場(chǎng)進(jìn)入了零和博弈階段，結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)代替了絕對(duì)增長(zhǎng)。

在這種增長(zhǎng)模式下，迫使各廠商到處尋醫(yī)問(wèn)藥，而一直逆勢(shì)增長(zhǎng)的OPPO模式，反而開始成為學(xué)習(xí)對(duì)象。

比如，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)起家的小米，已經(jīng)打算在線下開設(shè)1000家門店，“小米的商業(yè)模式不應(yīng)該是電商，而是新零售”。

無(wú)論是馬云還是雷軍都醒悟過(guò)來(lái)了，大頭還在線下，傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)渠道依然占據(jù)80% 的市場(chǎng)。深耕線下市場(chǎng)，也是OPPO過(guò)去崛起的秘密，三分天空，七分陸地。

OPPO過(guò)去靠這一招成功，不無(wú)道理。統(tǒng)計(jì)顯示，在手機(jī)購(gòu)買中，七成手機(jī)用戶的購(gòu)買選擇并不明確，而剩下的三成的潛在購(gòu)買者，在終端、導(dǎo)購(gòu)的勸說(shuō)下，改變主意的又有六七成，如此測(cè)算，幾乎八成以上的手機(jī)購(gòu)買決策會(huì)受到終端影響。

更為重要的則是，在功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，普通用戶的學(xué)習(xí)成本不低，而OPPO遍布各地的門店，承擔(dān)了消費(fèi)者教育的角色，OPPO成了他們觸摸移動(dòng)時(shí)代的第一款智能手機(jī)，從無(wú)到有占領(lǐng)了用戶。不同于發(fā)燒友習(xí)慣在網(wǎng)上比對(duì)參數(shù)選機(jī)，多數(shù)普通用戶更關(guān)注銷售渠道的正規(guī)性，更愿意現(xiàn)場(chǎng)開機(jī)驗(yàn)明真?zhèn)?；在意手機(jī)的外形質(zhì)感，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觸摸比較篩選；愿意向銷售人員詢問(wèn)，了解產(chǎn)品的各種功能。此外，手機(jī)使用萬(wàn)一出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，換貨、退貨也因?yàn)槭熳R(shí)的銷售和導(dǎo)購(gòu)、固定的門店，而變得更為可靠，放心。

OPPO門店還提供看起來(lái)并不高大上，但是基層用戶依賴度極高的增值服務(wù)，比如手機(jī)貼膜，手機(jī)加油站，固件升級(jí)，剪卡、云備份等等。那些跨過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、直接躍進(jìn)到智能手機(jī)時(shí)代的部分小白用戶，還要求助于第三方服務(wù)商，付費(fèi)下軟件下歌曲，這一切在OPPO門店都可免費(fèi)獲取。

因此，深入到毛細(xì)血管之中，不止是銷量的考量，而是OPPO基于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣上的多維考量，包括服務(wù)與體驗(yàn)的更好達(dá)成——畢竟良好的服務(wù)與體驗(yàn)，是一個(gè)品牌走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的口碑基礎(chǔ)。

如今，在完成基層布局之后，OPPO已經(jīng)開始在金字塔頂端進(jìn)行布局，其位于上海的全球首家超級(jí)旗艦店就是一個(gè)典型例子。OPPO副總裁吳強(qiáng)對(duì)于超級(jí)旗艦店的定位是，不以銷售為目的，而是為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)“自由、親切、有趣”的體驗(yàn)空間。

這是OPPO的“供應(yīng)側(cè)改革”和“消費(fèi)升級(jí)”，把重心聚焦于品牌升維而非銷量上，開始了下一站布局。

3月19日，OPPO副總裁吳聲明確對(duì)外發(fā)聲，“我們既要將品牌做大，又要將品牌做小。為什么？因?yàn)槠放剖怯行蔚?，它的視覺(jué)元素是隨處可見(jiàn)的，我們希望把它做大，讓全球的年輕人都能夠關(guān)注OPPO，讓他們都能夠了解OPPO，并且最終獲得全球年輕人的喜愛(ài)。品牌又是無(wú)形的，我們又希望把它做小，讓它存在每一個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，讓每一個(gè)年輕人都能夠和OPPO之間產(chǎn)生一種情感的共鳴。”

這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞非常值得關(guān)注，一個(gè)是“全球”，一個(gè)是“共鳴”。

一個(gè)拉響了OPPO加快海外拓展的號(hào)角。

在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)進(jìn)入紅利真空器后，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為了中國(guó)手機(jī)品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)，OPPO登頂全球第四，依靠的就是遍布31個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。最初，小米、OV、華為走的是降維手機(jī)的路子，先進(jìn)入了比中國(guó)落后的印度、東南亞、非洲等市場(chǎng)。但現(xiàn)在，中國(guó)玩家們開始全面發(fā)力了，比如OPPO陸續(xù)布局日本、俄羅斯市場(chǎng)。

一個(gè)則在品牌玩法上再敲重點(diǎn)——要做深入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌。

以此為起點(diǎn)，OPPO也將完成自上而下、由點(diǎn)及面的零售終端升級(jí)和品牌升級(jí)，以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌美譽(yù)度，獲得更多年輕人的認(rèn)可和喜愛(ài)。

在友商們陸續(xù)用行動(dòng)向OPPO“致敬”后，你還以為OPPO僅靠營(yíng)銷制勝嗎？———那不僅僅誤會(huì)了OPPO,也是低估了用戶。

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