01
2000年,網(wǎng)易納斯達(dá)克上市,丁磊一時(shí)風(fēng)頭無兩,彼時(shí)電商還不是風(fēng)口上的豬,淘寶還未成立,馬云還在為賬面上的錢只能支持半年發(fā)愁,京東劉強(qiáng)東還在中關(guān)村擺柜臺賣光碟。
2003年丁磊一躍成為首富,阿里巴巴剛剛成立淘寶網(wǎng)宣戰(zhàn)eBay中國。不過馬云中供鐵軍的班底也不吃素,2006年eBay中國就被淘寶趕出中國。
2004年京東進(jìn)軍電商、2007年凡客誠品成立,2008年唯品會、一號店上線。而直到2010年,中國首富已改朝換代為丁磊的浙江老鄉(xiāng)——娃哈哈董事長宗慶,已闖蕩互聯(lián)網(wǎng)十余年的“老司機(jī)”丁磊才涉足電商江湖。
2015年網(wǎng)易宣布上線網(wǎng)易考拉海購時(shí),阿里巴巴和京東兩大巨頭在前,把握著綜合電商的命脈。網(wǎng)易考拉的誕生伴隨著外界的種種質(zhì)疑——“網(wǎng)易能做好電商嗎?”
在2015年《財(cái)經(jīng)天下》對丁磊的專訪中,記者單刀直入地提問:“網(wǎng)易做電商的優(yōu)勢在什么地方?網(wǎng)易不是一個(gè)有電商經(jīng)驗(yàn)的公司?!?/p>
丁磊反問:“你覺得誰有電商經(jīng)驗(yàn)?”
02
網(wǎng)易考拉這個(gè)項(xiàng)目2014年就在籌備了,丁磊任命張蕾為網(wǎng)易考拉海購CEO,挑梁跨境電商業(yè)務(wù),擔(dān)起網(wǎng)易電商的大旗。和2015年才加入阿里巴巴擔(dān)任天貓國際總經(jīng)理的劉鵬不同,張蕾已是經(jīng)網(wǎng)易10年考驗(yàn)的資深員工,技術(shù)出身,是位母親,先后在網(wǎng)易技術(shù)部、虛擬電商、網(wǎng)易支付金融等部門任職。
2014年開始,跨境電商如雨后春筍般野蠻生長,海淘市場泥沙俱下,假貨是每個(gè)跨境電商的頭號紅線。聚美優(yōu)品就因假貨問題連翻幾個(gè)跟頭,2015年假貨問題就讓聚美優(yōu)品跌去60%市值。第三方平臺模式帶來的說不清的假貨、水貨讓陳歐暴跳如雷,他砍掉一半第三方業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)自營。但受后來4.8新政的影響,聚美優(yōu)品靠轉(zhuǎn)型帶來的上升戛然而止,這是后話了。
由聚美優(yōu)品反觀,丁磊的眼光頗具“老司機(jī)”風(fēng)格?;I備時(shí)期,丁磊就定調(diào)了網(wǎng)易電商“做自營”的模式。丁磊說:“我不排斥做平臺,但當(dāng)平臺上都是散兵游勇沒法對品質(zhì)進(jìn)行控制的時(shí)候,只能自己做?!痹缭?015年6月,丁磊親自帶隊(duì),和張蕾趕赴韓國考察美妝品類,一口氣簽下了十?dāng)?shù)個(gè)美妝品牌。
(圖為網(wǎng)易董事局主席兼CEO丁磊在韓國研究指甲油并試涂)
除了貨源難控,平臺模式中的商家管理問題也是老大難。后來不得已轉(zhuǎn)型為“海蜜嚴(yán)選”的第一批跨境創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)——海蜜創(chuàng)始人徐俊在采訪中表示:“考慮到平臺的運(yùn)營,從最初的免費(fèi)到后來的收取少量扣點(diǎn)。但這直接導(dǎo)致一些賣家拋開平臺,將客流導(dǎo)入微信等免費(fèi)平臺,進(jìn)行直接交易?!?/p>
供應(yīng)鏈?zhǔn)请娚痰幕瑹o論是買手入駐還是商家入駐,憑借著輕模式瘋狂擴(kuò)張,導(dǎo)向的商家流失與假貨往往成為拖垮跨境電商的根因。對于網(wǎng)易來說,基于自身近20年的品牌美譽(yù)度做自營,商品來源更加可控,盡管這種模式更重,付出的人力、時(shí)間和資金成本更高,但幫助網(wǎng)易考拉打下了扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。
回頭來看,丁磊對網(wǎng)易考拉的支持顯而易見。一方面,他給予網(wǎng)易考拉很多流量資源,所有網(wǎng)易主要流量入口,包括游戲、新聞客戶端、云音樂和郵箱板塊,它的推廣都出現(xiàn)在顯眼的位置;另一方面,丁磊傾注了很多時(shí)間幫助快速決策。張蕾上午與保稅區(qū)洽談,返程路上和丁磊直接電話溝通,晚上工作結(jié)束前再發(fā)一份總結(jié)匯報(bào),兩人隨時(shí)保持高效溝通。
2015年,網(wǎng)易考拉突飛猛進(jìn),2015年網(wǎng)易年度財(cái)報(bào)顯示,網(wǎng)易郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)在2015年凈收入達(dá)36.99億元。
03
每個(gè)故事都要一波三折才精彩。
2016年3月24日,財(cái)政部、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局三部委一紙《財(cái)政部關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》讓政策紅利期的跨境行業(yè)驟然風(fēng)雨飄搖。只因這一被稱為“4.8新政”的政策,些許跨境企業(yè)負(fù)責(zé)人一夜間白了頭。
經(jīng)歷了2015年末的資本寒冬,不少跨境電商企業(yè)資金鏈后繼乏力。4.8新政的出臺,資本的收緊與政策的不確定性讓不少中小企業(yè)認(rèn)為“大事不妙”。為了及時(shí)止損,他們紛紛撤回訂單,退回還在運(yùn)輸途中的進(jìn)貨。張蕾此時(shí)也面臨兩難的境地——背負(fù)數(shù)百人團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)易的戰(zhàn)略投入,此時(shí)退縮觀望會影響過去一年在辛苦建立起來的供應(yīng)鏈基礎(chǔ),影響商業(yè)信譽(yù);硬挺前進(jìn),在政策不利好的情況下,有全盤翻船損失更大的風(fēng)險(xiǎn)。
經(jīng)過深思熟慮,張蕾最終選擇了照單全收,利用建立起來的自營基礎(chǔ),全團(tuán)隊(duì)小步快跑迅速調(diào)整,尋找正面突破的機(jī)會。張蕾事后表示,網(wǎng)易考拉是自營模式,團(tuán)隊(duì)從采購、運(yùn)營以及推廣,都可以做到快速調(diào)整,降低政策調(diào)整帶來的影響;也正因?yàn)樽誀I模式,網(wǎng)易考拉可通過大批量的采購、優(yōu)化物流和運(yùn)營的效率、掌握自主定價(jià)權(quán)等方式降低成本,在一定程度上抵消了新政稅法對商品價(jià)格方面的影響。
5月24日,國家海關(guān)總署核發(fā)《海關(guān)總署辦公廳關(guān)于執(zhí)行跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口新的監(jiān)管要求有關(guān)事宜的通知》,4.8新政延期一年。盡管政策風(fēng)向轉(zhuǎn)好,但經(jīng)歷了此次稅改風(fēng)波,不少靠資本續(xù)命的跨境企業(yè)吹燈拔蠟,一些基礎(chǔ)不牢靠的平臺,其運(yùn)營不成熟、供應(yīng)鏈不扎實(shí)等問題充分暴露、元?dú)獯髠?。憑借正確的決策和前期積累的供應(yīng)鏈及倉儲物流優(yōu)勢,網(wǎng)易考拉受政策影響較小,坐收了一波紅利更迅猛的增長。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,4.8新政后一個(gè)月左右的時(shí)間,網(wǎng)易考拉海購進(jìn)口商品銷售額遠(yuǎn)超天貓國際、京東全球購等平臺,訂單均價(jià)接近聚美優(yōu)品的2倍。iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2016年中國跨境電商零售進(jìn)口銷售額中,網(wǎng)易考拉海購以21.6%的市場占比位居第一,超過了天貓國際和京東全球購。
04
張蕾不是一個(gè)滿足于“跨境第一”這個(gè)“小目標(biāo)”的人,就像丁磊在2015年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會提到“希望未來三到五年,網(wǎng)易考拉海購可以達(dá)到500-1000億的市場規(guī)模,在電商領(lǐng)域再造一個(gè)網(wǎng)易?!币粯?。在電商領(lǐng)域,借勢消費(fèi)升級彎道超車是丁磊和張蕾共同的目標(biāo)。
于是,4.8新政后,張蕾提出做好長尾。
跨境電商 “海淘大戰(zhàn)”之初,火力主要集中在母嬰、美妝和保健品類上,尤其是國內(nèi)知名度較高的海外品牌。這一類商品是跨境電商兵家必爭之地,利潤空間較窄,較難只能帶來短期的流量。豐富品類和品牌,精選海外具有爆款潛質(zhì)、但國民知名度不高的百年老店和國民品牌,在長尾空間里創(chuàng)造藍(lán)海,像亞馬遜圖書一般比拼選品策略建立選品差異化壁壘,是跨境電商的一條出路。
2015年張蕾提出“一站式保姆服務(wù)”為其長尾打法打好了根基——網(wǎng)易考拉包攬物流、倉儲、通關(guān),運(yùn)營、推廣,合作方只要做擅長的產(chǎn)品生產(chǎn)部分,這大大減輕了合作方負(fù)擔(dān),吸引品牌方合作。后來,張蕾陸續(xù)提出的很多舉措都有利于做好長尾。比如網(wǎng)易考拉的全球擴(kuò)張,先后宣布用30億歐元、5000億日元、30億美元采買當(dāng)?shù)貒衿放萍鞍倌昀系晟唐?,收割海外?yōu)質(zhì)品牌。但做長尾不是濫竽充數(shù)、魚目混珠,張蕾提出“精選SKU”策略,只上架百里挑一的優(yōu)質(zhì)商品。為了保障商品質(zhì)量,張蕾成了“空中飛人”,穿梭于各個(gè)國家、地區(qū)之間,親自去生產(chǎn)地考察商品。
(圖為網(wǎng)易考拉CEO張蕾實(shí)地考察美國蔓越莓果園并采摘)
做好長尾的同時(shí),張蕾選擇深耕復(fù)購率繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢——在2017年上線了網(wǎng)易考拉黑卡會員,把忠實(shí)用戶變成“超級用戶”。就像羅振宇所說:“有了超級用戶,不需要那么多流量那么多用戶,同樣可以撬動(dòng)那么大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會效應(yīng)?!?/p>
05
2017年,網(wǎng)易考拉提出“精選+極致的質(zhì)價(jià)比+用戶忠誠度”的“考拉模式”,在筆者看來,這是對過去“精品”、提升復(fù)購率等策略的提煉與整合。這個(gè)模式有利于提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率,幫助網(wǎng)易考拉持續(xù)擴(kuò)大行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。
進(jìn)一步暴露網(wǎng)易野心的,是“網(wǎng)易考拉全球工廠店”項(xiàng)目。它乍看起來很像網(wǎng)易嚴(yán)選——網(wǎng)易電商另一組成部分,但實(shí)際上它們是兩種完全不同的模式。網(wǎng)易考拉全球工廠店采用F2C模式,幫助全球優(yōu)質(zhì)工廠孵化其自有品牌搶占供應(yīng)鏈的“上游品牌”,幫助網(wǎng)易考拉增加毛利,豐滿想象空間的羽翼,抬高了天花板,有了更多的可能性。
今天,網(wǎng)易考拉的供應(yīng)鏈布局已不僅是海外一線知名大牌,國內(nèi)尚不知名的海外國民品牌、海外二三線優(yōu)質(zhì)品牌、海外一線優(yōu)質(zhì)工廠品牌等皆在網(wǎng)易考拉選品范圍之內(nèi),既保證“考拉模式”的精選和質(zhì)價(jià)比,也真正利用互聯(lián)網(wǎng)邊際成本幾乎為0的優(yōu)勢打透長尾。
06
2017年網(wǎng)易年度財(cái)報(bào)顯示,電商業(yè)務(wù)凈收入為116.70億元人民幣(17.94億美元),同比增長156.9%,成為游戲業(yè)務(wù)之后的第二大業(yè)務(wù)版塊。網(wǎng)易電商逐漸成為網(wǎng)易的重要支撐。2018年3月28日,網(wǎng)易考拉帶著跨境第一,綜合電商第七的成績,迎來自己的三周年。
讓我們回到文章開頭記者的問題。丁磊當(dāng)年的回答是:“電商的核心是‘商’不是‘電’。‘商’的基因非常重要,幫助用戶找到適合的產(chǎn)品就是“商”的基因。我們的優(yōu)勢就在于對消費(fèi)者需求的理解。我們的產(chǎn)品未必很多,但是一定會博得用戶的喜歡?!?/p>
老司機(jī)丁磊,用三年時(shí)間完成了電商江湖超車史。
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