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    OPPO試圖突破“代言人”慣性思維,背后的邏輯值得深思

    摘要:文︱江湖老劉這是一個商業(yè)形態(tài)裂變的時代,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的殆盡,新零售的觀念也逐漸深入人心。而這一觀念從本質(zhì)上來說其實是帶來了新的商業(yè)價值觀,那就是原先以平臺為中心的B2C形態(tài)轉(zhuǎn)化為以用戶為中心的

    文︱江湖老劉

    這是一個商業(yè)形態(tài)裂變的時代,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的殆盡,新零售的觀念也逐漸深入人心。而這一觀念從本質(zhì)上來說其實是帶來了新的商業(yè)價值觀,那就是原先以平臺為中心的B2C形態(tài)轉(zhuǎn)化為以用戶為中心的C2B形態(tài),這一改變,深深的影響著新零售時代的各種商業(yè)活動。

    新零售時代,品牌傳播的規(guī)模更依賴傳播內(nèi)容的本身,而非媒介的權(quán)威性或媒介的到達(dá)率。所以,如何構(gòu)建出一個與用戶良好溝通的品牌文化生態(tài)系統(tǒng),將是未來品牌競爭優(yōu)勢打造的重要內(nèi)容。

    突破“代言人”慣性思維:開辟明星新玩法,釋放“集體效應(yīng)”

    在如今這樣一個泛娛樂化井噴盛行的時代,找品牌請代言人,是企業(yè)最直接也是最常見的營銷手段。尤其是在同質(zhì)化非常嚴(yán)重的行業(yè),代言人也成了傳達(dá)情感、溫度、人格化的有力武器。借助明星的話題性以及影響力,觸達(dá)廣大用戶,尤其是收割代言人本人的粉絲群體。而粉絲往往會充當(dāng)“自來水”,為品牌帶來二次傳播,能夠帶動的銷售價值也是顯而易見。

    然而不得不說的是,就目前來看,明星營銷越來越常見、受眾審美疲勞的當(dāng)下,沒有新的玩法很難抓住受眾的眼球。而且,過去的很多案例告訴我們,對于品牌來說,代言人個人的形象問題往往會對其代言的品牌產(chǎn)生大的影響,因而選取單一代言人或許還要承擔(dān)由于代言人個人原因造成的品牌傷害。

    因此,在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天,品牌傳播內(nèi)容的編碼需要更精準(zhǔn)、更具創(chuàng)意、更能把握受眾的消費心態(tài)和喜愛偏好,同時要規(guī)避風(fēng)險。在江湖老劉看來,無論采取什么代言模式,首先應(yīng)該回歸到品牌調(diào)性和品牌傳播訴求點,代言形象與品牌所需要傳遞的信息實現(xiàn)高度的一致,在這一方面,近兩年,有很多品牌也進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。

    例如OPPO即將聯(lián)手浙江衛(wèi)視打造的“年輕造未來-浙江衛(wèi)視春季盛典暨OPPO R15發(fā)布會”,這其實就是開創(chuàng)了明星代言的另一種解。

    不再選取代言人,而是采取一種打造“明星家族”的方式為品牌站臺。OPPO首先確立了年輕化的品牌目標(biāo),然后目標(biāo)用戶不再是單一明星的粉絲,而是整個年輕人群體。引發(fā)廣大年輕人,尤其是“明星家族”成員粉絲的深度共鳴,釋放出強烈的“集聚效應(yīng)”,使得受眾往往自發(fā)的將內(nèi)容打造成為熱點本身,讓營銷活動的影響范圍實現(xiàn)最大化。OPPO的創(chuàng)新讓我們看到打破傳統(tǒng)思維,發(fā)掘明星營銷的另一種玩法。真正將品牌與廣大明星融合在了一起,實現(xiàn)對目標(biāo)群體的更有效挖掘,同時也能規(guī)避了單一代言人可能存在的一些隱患(例如代言人出現(xiàn)負(fù)面消息影響品牌),使得代言人營銷這顆“老樹”長出了“新芽”。

    延伸品牌觸及場景:跨界合作實現(xiàn)“品牌溢價”

    新零售時代最大的特點就是從用戶出發(fā),從用戶體驗體驗出發(fā),實際上要做的,不是拋棄依賴流量和轉(zhuǎn)化率的傳統(tǒng)營銷模式,而是反過來,用場景壟斷直達(dá)最后的粉絲用戶群體。

    這種直達(dá)其實是讓粉絲以自主方式聚集,新零售時期的營銷創(chuàng)新,主要通過定位+話題+參與感+期待值+稀缺性組成強大的營銷勢能。通過場景化拓展,從而與用戶建立連接。但是在這個被碎片化信息的時代,品牌營銷繼續(xù)單打獨斗很難觸達(dá)用戶的使用場景,于是,越來越多的品牌選擇了聯(lián)合。

    因此,品牌如何觸達(dá)多元領(lǐng)域,捕獲目標(biāo)用戶群體,以及品牌之間如何實現(xiàn)相互滲透和融合,帶給品牌新的“溢價”是很多品牌在選擇跨界合作時需要考慮的問題。

    在這一方面,OPPO也同樣做出了大膽的嘗試,作為一家手機廠商,卻選擇與法國奢華美妝品牌嬌蘭合作,成為業(yè)內(nèi)首家跨界美妝的品牌,這也引起了人們的廣泛關(guān)注。

    在老劉看來,此次跨界的背后其實大有深意。實際上,跨界營銷不是通常認(rèn)為的單向操作,更多情況下是雙方聯(lián)手,利用彼此間共性,實現(xiàn)利益最大化。而OPPO當(dāng)前的品牌定位是“年輕化”,以年輕用戶為目標(biāo)群體,這與嬌蘭的目標(biāo)用戶群體存在高度的一致,這其實就為二者的合作的達(dá)成奠定基礎(chǔ)。

    單靠品牌間合作,沒有產(chǎn)生話題性是不能被遠(yuǎn)距離傳播的,因此有些品牌在跨界合作中會‘搞事’使得曝光率提升。

    手機廠商與美妝品牌合作本身就具備話題性以及稀缺性,進(jìn)而完成營銷第一步,即吸引用戶的注意力。除此之外,與奢華美妝品牌的合作,也拉升OPPO整體品牌格調(diào),賦予品牌新的價值,這對于嬌蘭來說同樣亦是如此。這種品牌+品牌互相借勢、互借‘軀體’的方式來進(jìn)行營銷,很容易就產(chǎn)生產(chǎn)生1+1>2效果。

    由此可見,品牌跨界可謂是品牌升級的有力武器,新零售時代,以“后千禧一代”為代表的消費群體正悄然改變消費環(huán)境,而新渠道、新方式往往更能吸引這部分消費群體。OPPO采取的這種品牌交叉思維,使品牌的傳播變得更有趣。

    以觸點為支點,撬動目標(biāo)群體:打造全場景營銷“樣板間”

    在過去一段時間,企業(yè)主要是以商品為中心然后對上下游展開營銷活動,產(chǎn)品亮點和賣點的展出式營銷的關(guān)鍵所在。而在新零售體系下運營的核心是用戶,人是營銷的起點,運營的是品牌和消費者的關(guān)系。“以產(chǎn)品為中心”的粗放式營銷、定制化營銷,改變成“以用戶為中心”的差異化定位、精細(xì)化營銷。進(jìn)一步挖掘市場機會和細(xì)分市場,以用戶為中心對周邊生態(tài)橫向的勢能聚合,然后對目標(biāo)用戶群體投其所好,進(jìn)行個性化營銷,這其中的關(guān)鍵在于對用戶觸點的挖掘。

    充分挖掘用戶觸點,可以讓所有的節(jié)點統(tǒng)一發(fā)聲,產(chǎn)生協(xié)同共振作用,不會遺漏和浪費流量,從而實現(xiàn)運營工具效果的最大化。通過與用戶感興趣或者接觸多個“觸點”為切入點,實現(xiàn)與用戶的連接與溝通,向用戶傳遞出人性化的品牌形象,也成功提升了品牌美譽度與好感度,從而實現(xiàn)對目標(biāo)用戶群體的“撬動”,在這一方面OPPO提供了成功的教學(xué)案例。

    無論是上文我們講的代言創(chuàng)新,還是跨界合作,其實都是OPPO對年輕群體觸及場景的介入和挖掘,而這其實只是OPPO一系列營銷舉措的一部分,因為用戶本身的場景其實具有多樣性的。這其中的最主要的關(guān)鍵在于細(xì)心和洞察,去發(fā)現(xiàn)和涉足目標(biāo)群體所感興趣或者喜歡接觸的項目,并以此為契機展開活動。

    挖掘并介入用戶觸點,這使得用戶在不同的觸點,都有看到與品牌最相關(guān)的營銷內(nèi)容,品牌與用戶的接觸面實現(xiàn)最大化。在不同的場景下都能與用戶進(jìn)行最直接的溝通和互動。這種“新營銷”模式真正實現(xiàn)了從用戶出發(fā),玩法看似簡單,卻目標(biāo)明確,行之有效,這其實就是種品牌自信的表現(xiàn)。

    而一些列營銷手段組合在一起就形成了運營品牌和用戶之間關(guān)系的全鏈路、全周期的場景閉環(huán),類似很多零售企業(yè)為了更多的觸及用戶,打造出了全渠道優(yōu)勢,OPPO所構(gòu)建的其實就是一種全場景營銷,開創(chuàng)了一種真正迎合當(dāng)下商業(yè)環(huán)境、用戶特征的營銷思路,這種“全場景”式營銷的做法真正構(gòu)建出一個與用戶良好溝通的品牌文化生態(tài)系統(tǒng),對于整個營銷領(lǐng)域來說都將具有標(biāo)志性意義,為新零售時代企業(yè)營銷開啟了新一扇大門。

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    2018-03-28
    OPPO試圖突破“代言人”慣性思維,背后的邏輯值得深思
    摘要:文︱江湖老劉這是一個商業(yè)形態(tài)裂變的時代,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的殆盡,新零售的觀念也逐漸深入人心。

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