名創(chuàng)優(yōu)品搶注NOME商標的爭端仍在發(fā)酵。3月26日,諾米家居創(chuàng)始人陳浩在媒體溝通會上正面回應稱NOME與名創(chuàng)優(yōu)品沒有任何關系,并指責名創(chuàng)優(yōu)品——不僅是個流氓,還是個Liar。這事兒發(fā)展到現在,就有點意思了。
從收購到剽竊,名創(chuàng)優(yōu)品三天三進化
事情還要說回到7天之前。3月19日晚NOME創(chuàng)始人陳浩突然接到加盟商的電話——你們NOME品牌怎么被名創(chuàng)優(yōu)品收購了?我們怎么都不知道? 據陳浩坦言,在接下來的幾個小時之內,其陸續(xù)接到了20個問詢電話,并稱收到大量名創(chuàng)優(yōu)品員工“收購了諾米”的朋友圈截圖。這令陳浩大感震驚,“沒有這個事情,如果收購了我自己是清楚的,怎么會不跟大家溝通呢?”
“名創(chuàng)優(yōu)品應該有2萬7千個員工,七天前他們要求全體員工必須轉發(fā)朋友圈,必須給合作伙伴散播收購NOME,NOME被他們收購的消息。我們有一些員工和他們員工也認識,他們也互相聊過,他們員工回復是——對不起,我們知道這不是真的,但這是政治任務,這是公司必須要發(fā)的,沒辦法?!标惡品Q,“我就覺得,這家企業(yè)這個商人,員工是來打工的,不是來出賣靈魂的,我們非常不太認同這種價值觀,你自己撒謊就算了,讓2萬7千年輕人跟你一起撒謊,這是特別無恥的行為?!?/p>
第二天,MINISO名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富發(fā)朋友圈稱,“新品牌nome啟動第一天就有33個人咨詢,6家簽約!感謝團隊的付出及老客戶的信任!”不管是葉國富有意為之,還是賬號被盜了,葉的這條朋友圈一下子就將雙方爭端引爆了。事情并沒有結束,據陳浩所說,可能因同行質疑,第三天葉國富開始對外稱,“有一個叫陳浩的年輕人,在三年前竊取了我的想法,做了一個NOME”。
陳浩表示,2018年3月,葉國富無視廣州諾米品牌管理有限公司(NOME)已于2017年5月正式登記的事實,將自己旗下廣州意創(chuàng)百貨公司更名為“諾米(設計)廣州有限公司”,并在NOME的注冊地申請登記,甚至山寨了一個99%相似度的網站,將NOME網站原封不動拷貝過去,只是改了公司地址、招商加盟電話號碼,然后用黑客把NOME的網站給弄得不能用了?!斑@是‘惡意竊取NOME創(chuàng)意’的行為?!?/p>
19號、20號、21號,短短三天時間,從收購了NOME,到推出了新品牌NOME,再到陳浩剽竊了葉國富的想法,用陳浩的話說就是,事情從1.0版本迅速進化到了3.0版本?!斑@位‘廣州阿富’,一個特別流氓的企業(yè),每天講個故事,我估計他現在自己都有點不好意思,他是‘Liar’, 這件事情讓我們無法理解無法接受,而且他不僅是一個流氓,還是一個小丑?!?/p>
爭端背后,新零售下“十元店”模式將死?
近年來,消費升級勢頭洶洶,線下零售越來越不好做,而Jack馬的新零售概念在短時間內席卷整個零售生態(tài),就連大潤發(fā)都“矯情”地喊出——時代拋棄你時,連一聲再見都不會說。
在這樣的背景下,以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的“10元店”模式是否已頹勢漸顯?陳浩認為,“十元店”商業(yè)模式行將沒落,背后的真相至少有6點。一是客戶留存時間短,二是大多數消費力弱,三是客單價過低,四是費用管理混亂(合約外征收其他費用,五是加盟商利潤呈斷崖式下滑,六是產品質量差并且屢遭投訴。
陳浩進一步解釋,要保證一家店鋪銷售數據長期健康,就要保證消費者的購買頻次與客單價格。名創(chuàng)優(yōu)品“十元店”實質上是打著日本品牌的旗號和幌子做了個升級版,大多數小商品是耐用品,復購率很低,大部分人都是買個新鮮好玩,之后都漸漸失去了購買粘性。消費者的需求在短期內得到了釋放,但一通買買買后,消費欲望極速下滑,復購率太低,使得業(yè)績也逐步下滑。同時,一家店鋪輻射的人口相對固定,在需求短期得到釋放后,需要提高客單價保證銷售額長期穩(wěn)定。加上新零售的沖擊,這并不是單靠廉價就能解決的。
透過現象看本質,陳浩認為名創(chuàng)優(yōu)品是金融玩家的游戲,開店數量的暴增反而展露了其加盟成本越來越高、加盟商虧本倒閉、國內擴張速度驟減的多重經營風險。陳浩表示,名創(chuàng)優(yōu)品多數加盟商很難逃離“開業(yè)3月流水下滑,開業(yè)2年出現虧損”的怪圈,一位加盟商就曾透露,他的加盟店2015年硬撐4個月后虧損了130萬元?!懊麆?chuàng)優(yōu)品的金融游戲穩(wěn)妥地玩轉必須建立在名創(chuàng)優(yōu)品具有持久生命力的前提之上,一旦業(yè)績下滑、復購率下降,門店若盈利難以為繼,加盟商或不可避免地出現違約,陷投資人于風險中。同時,由于集中開店數量龐大,若加盟商集中提取保證金,對于名創(chuàng)優(yōu)品而言亦存在擠兌風險。”
名創(chuàng)優(yōu)品的十元店模式一直標榜“低價優(yōu)質”,網站頁面宣稱“我們只接受全球優(yōu)秀實體公司對產品的建議與合作”,陳浩指出,暫且不說100%日本,其品質也時常遭遇打臉,近年來名創(chuàng)優(yōu)品多家生產商產品曾被抽檢出不合格,食品飲料、化妝品、充電寶等均存在不同程度的問題,對此2016年四川食藥監(jiān)局、國家食藥監(jiān)總局先后多次作出通報。
拋開陳浩的以上看法,名創(chuàng)優(yōu)品過去幾年確實令人驚異,擴張速度驚人,三年時間在全球開店超過1800家,平均1天兩家,其2016年營收就已經接近100億元,可謂兇殘。而其創(chuàng)始人葉國富竟是個中專畢業(yè)的窮苦打工仔,卻被無印良品、優(yōu)衣庫、屈臣氏列為“全球最可怕的競爭對手”。
此前有分析稱,名創(chuàng)優(yōu)品瘋狂擴張背后,有著其獨家秘密,一是不靠賣產品掙錢,賣的是流量,用高頻流量去覆蓋一切成本,狠抓利潤;二是搞定供應鏈,尤其是出口供應商,供應鏈經過不斷完善已經成型,和另一個環(huán)節(jié)“選品”共同組成了生態(tài)鏈條;第三,其本質是輕資產打爆重資產,名創(chuàng)優(yōu)品的模式,是一種所謂“類金融”的買斷加盟模式,簡單說就是用加盟商的錢來自己開店,加盟商只需出資,而無需參與日常經營,回報就是每天都可獲得所投店鋪前一天營業(yè)收入38%的現金轉賬。雖然加盟商確實沒有什么經營權利,但是反過來也放低了加盟的門檻,你可以理解成“傻瓜式加盟”。
目前,名創(chuàng)優(yōu)品和NOME的“收購”爭端,以筆者這樣的外人看來,還是稍顯撲朔迷離。坦白說,誕生于2017年初的NOME知名度并不太高,據了解,NOME是由陳浩擔任董事長的普斯投資聯(lián)合今日資本共同打造的新零售家居類品牌,主營家居用品,同時涵蓋服裝、數碼、美妝、食品、鞋子、箱包等品類,其設計總部位于瑞典首都斯德哥爾摩,由北歐獨立設計師團隊為品牌提供設計靈感支持,自2017年8月NOME首家門店在廣州開業(yè),目前已有88店正式開業(yè),并且還有一百多家即將開業(yè),擴張速度也很快。
假如這一爭端屬實并且性質單純,那葉國富的這波操作實在是666到令人難以理解。當然,也不排除其他可能,就像一位深圳的媒體記者私下詢問筆者,“你說這會不會是碰瓷或者……聯(lián)合炒作?”筆者向來后知后覺,愚鈍的很,這事如果后續(xù)有反轉,咱再來下定論不遲。
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