2018年，中國(guó)手機(jī)出海潮愈加洶涌，海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，百舸爭(zhēng)流千帆競(jìng)，借海揚(yáng)帆唯有奮者當(dāng)先。

2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)穩(wěn)定在10億以上，從2017年1月的10.24億到12月的10.85億，增長(zhǎng)非常緩慢；同比增長(zhǎng)率也呈逐月遞減的趨勢(shì)，驗(yàn)證中國(guó)市場(chǎng)已被榨干殆盡，所有的中國(guó)手機(jī)都在尋求新的出路，將目光投向海外。在2018年，中國(guó)手機(jī)出海潮愈加洶涌，海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

一加手機(jī)，作為出海征戰(zhàn)的優(yōu)秀代表，匯集了不少聚光燈焦點(diǎn)。在2018年2月，谷歌攜手WPP發(fā)布的BrandZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)中，一加手機(jī)位列第12位，入選出海品牌榜單，是榜單當(dāng)中最年輕的手機(jī)品牌，考慮到榜單中有諸如聯(lián)想、阿里、小米、海爾等老品牌巨頭，一加手機(jī)以一個(gè)年輕的新生企業(yè)姿態(tài)，迅速攀升到這個(gè)位置，不容小覷。

但在媒體眼中，一加是一位低調(diào)的圈內(nèi)玩家。沒(méi)有大刀闊斧的營(yíng)銷(xiāo)舉措，基本依靠口碑推動(dòng)品牌發(fā)展。

一、行業(yè)的較量，極致產(chǎn)品力方為強(qiáng)者

華為、小米、vivo等手機(jī)巨頭，無(wú)不在野心勃勃地海外圈地，歐美、印度等手機(jī)市場(chǎng)都是他們的目標(biāo)。但對(duì)一加手機(jī)而言，面臨巨頭侵蝕的難題，它始終堅(jiān)持自己的節(jié)奏，即“只做最好的安卓旗艦”。

這是一加手機(jī)CEO劉作虎從創(chuàng)業(yè)之初就定下的理念，源于劉作虎對(duì)產(chǎn)品的偏執(zhí)，其理念深入品牌DNA。在他的帶領(lǐng)下，一加手機(jī)在品牌精神、產(chǎn)品哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值觀等層面，均是以打造極致用戶(hù)體驗(yàn)與服務(wù)為目標(biāo)。于是，在業(yè)界用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)跑量轟炸用戶(hù)，追求性?xún)r(jià)比的環(huán)境下，一加以少而精的安卓旗艦策略彎道超車(chē)。

但有了理念還不行，一加將其知行合一，為了打磨一款擁有更美好視覺(jué)和觸覺(jué)體驗(yàn)的砂巖白配色，一加可以耗時(shí)8個(gè)月，80多次打板、4道噴涂工藝去反復(fù)測(cè)試驗(yàn)證，利用超級(jí)用戶(hù)思維，打造旗艦精品。

針對(duì)品控內(nèi)容，一加更是做到次品零容忍，采用高于市場(chǎng)10倍的測(cè)試樣本，力求出臺(tái)的每部手機(jī)都無(wú)瑕疵。而在前端體驗(yàn)上，一加手機(jī)也充分考慮了多種核心應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)此作了針對(duì)性的優(yōu)化，如：大師級(jí)調(diào)教的人像模式、運(yùn)用自有算法和游戲功能助手實(shí)現(xiàn)王者榮耀、荒野行動(dòng)等爆款游戲，在加速與幀率的提升等。在行業(yè)的較量中，產(chǎn)品的較量才是根本，舉極致產(chǎn)品力方為強(qiáng)者。但針對(duì)出海征戰(zhàn)上，一加手機(jī)除了產(chǎn)品外，還另辟蹊徑給出一條與眾不同的出海思路。

二、讓高品質(zhì)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，以口碑帶動(dòng)出海

中國(guó)手機(jī)企業(yè)出海有兩種模式，一種是以小米、OV為代表的主流模式，去增量市場(chǎng)挖金礦，如印度、東南亞市場(chǎng)。一種是以一加為代表的企業(yè)，往成熟的歐美市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。前者紅利很大，后者挑戰(zhàn)很高。

以東南亞為例子，增量市場(chǎng)的本質(zhì)是：

• 東南亞是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)，人口多、新興群體占多數(shù)，11國(guó)6億人口，年輕人占70%，且中等收入階層人數(shù)將經(jīng)歷顯著的擴(kuò)張，整體互聯(lián)網(wǎng)的普及率在不斷上升。

• 東南亞在地理上相近，交往密切，華人眾多，降低了出海的文化壁壘。

• 中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)玩法本身已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)了，渠道、產(chǎn)品、市場(chǎng)等方式都可以被復(fù)用，難度降低。

反觀，在歐美高端市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品十足的把握，是不敢貿(mào)然行動(dòng)的。但一加手機(jī)無(wú)懼權(quán)威，并發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)：

• 歐美市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)純凈，消費(fèi)者愿意為好東西買(mǎi)單。

• 其次，一旦歐美用戶(hù)認(rèn)可了一個(gè)產(chǎn)品或者品牌，市場(chǎng)極少存在抄襲的機(jī)會(huì)，用戶(hù)也不會(huì)選擇令他鄙視的盜版之物，只會(huì)買(mǎi)先發(fā)產(chǎn)品。

基于這種洞察，一加手機(jī)從成立伊始就積極進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，從2015年起，每次一加新品的亮相，總免不了引發(fā)全球排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)熱潮。從歐洲的倫敦、巴黎、芬蘭、柏林、哥本哈根等，到北美洲的美國(guó)紐約等城市，海外Pop-up活動(dòng)中人潮涌動(dòng)。就算是在中國(guó)手機(jī)品牌扎根的印度增量市場(chǎng)中，僅用3年的時(shí)間，一加手機(jī)成為印度線上高端市場(chǎng)中成為佼佼者。

一加手機(jī)，甚至讓一向?qū)χ袊?guó)制造高冷的海外媒體，都大肆褒揚(yáng)，以最新推出的一加5T為例，收獲來(lái)自全球三大頂級(jí)科技媒體The wired、 The guardian、CNET的認(rèn)可。同時(shí)在各大媒體評(píng)比的2017年度最佳智能手機(jī)中多次上榜，成為全球權(quán)威媒體高度認(rèn)可的旗艦機(jī)型。Engadget這樣評(píng)價(jià)道：“這是一個(gè)強(qiáng)大的、漂亮的機(jī)器，一定會(huì)使現(xiàn)有的一加5用戶(hù)感到有點(diǎn)嫉妒?！?/p>

在一加拿下歐美攻堅(jiān)戰(zhàn)背后，來(lái)源于清晰的品牌定位、本地化的渠道合作、以及自來(lái)水的好口碑傳播。

清晰的品牌定位

瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白，以旗艦定位，價(jià)格優(yōu)勢(shì)收獲高端市場(chǎng)口碑。

以往，歐美旗艦手機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)期被蘋(píng)果、三星等壟斷，價(jià)格頗高，用戶(hù)選擇不多。而一加手機(jī)以旗艦定位進(jìn)駐，高性能高配置驗(yàn)證高品質(zhì)，售價(jià)卻只有同期蘋(píng)果、三星的一半，當(dāng)它以顛覆者的身份進(jìn)入后，消費(fèi)者面對(duì)更高品質(zhì)的選擇，紛紛選擇一加。

本地化的渠道合作

一加團(tuán)隊(duì)懂得因地制宜，針對(duì)不同市場(chǎng)采取不同的推廣渠道。在芬蘭，與當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娦胚\(yùn)營(yíng)商ELISA合作，與其一同制定更貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的銷(xiāo)售計(jì)劃，一直占據(jù)銷(xiāo)售排行榜榜首，超過(guò)蘋(píng)果、三星等海外大牌。在印度，則與亞馬遜合作，保證線上銷(xiāo)售渠道的通暢。

自來(lái)水的好口碑傳播

想要征服高端手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)者，首先要做出對(duì)味的產(chǎn)品。一加手機(jī)喜歡讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，讓產(chǎn)品好口碑形成主動(dòng)傳播，一加手機(jī)在美歐高端手機(jī)市場(chǎng)的口口相傳，是另外一種景象。

于是你會(huì)看到各大科技媒體紛紛為一加打Call，硅谷的工程師和CEO們向朋友炫耀他們的一加手機(jī)，甚至在一加手機(jī)發(fā)布新品時(shí)，會(huì)在歐美各大城市出現(xiàn)排長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)的場(chǎng)景……

歷史戰(zhàn)績(jī)雖好，也不能驕躁，面對(duì)眾多強(qiáng)敵，一加如何利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)建立更深的護(hù)城河，鞏固守住海外江山？

一是堅(jiān)持打造世界級(jí)產(chǎn)品，跨越地域、種族和文化的隔閡。

一加曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)設(shè)計(jì)模型的調(diào)研，分別在紐約和上海，結(jié)果兩地的調(diào)研結(jié)果完全一致，說(shuō)明真正優(yōu)秀的產(chǎn)品無(wú)關(guān)國(guó)界，用戶(hù)需求大部分都是共通的，都喜歡精致的產(chǎn)品、簡(jiǎn)潔高效的用戶(hù)體驗(yàn)。做好產(chǎn)品，這是首要原則，一加用國(guó)際水準(zhǔn)要求自己，堅(jiān)持打造世界級(jí)產(chǎn)品。在皓哥看來(lái)，哪怕一年只出一款用心之作，都可以橫掃七大洲四大洋。

二是樹(shù)立品牌，成為一個(gè)有影響力和價(jià)值觀輸出的企業(yè)。

品牌是一個(gè)企業(yè)的護(hù)城河，上個(gè)世紀(jì) 90 年代的索尼、豐田風(fēng)靡全球，不僅改變了世界對(duì)日本制造的印象，更是把日本的精神帶到了世界，直到今天依然發(fā)揮著影響力。盡管，越來(lái)越多的中國(guó)制造往海外銷(xiāo)售，但大部分還沒(méi)有走到品牌建設(shè)的地步。一加要繼續(xù)保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)灌注自己的企業(yè)文化，建立品牌壁壘。

三是攜手志同道合的渠道與品牌，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

在歐美手機(jī)市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模能達(dá)到多大，合作渠道伙伴是主要影響因素之一。一加手機(jī)在歐美市場(chǎng)絕不是一個(gè)人的戰(zhàn)斗，攜手全球電商亞馬遜、芬蘭最大電信運(yùn)營(yíng)商ELISA等，還與時(shí)尚買(mǎi)手店colette、法國(guó)藝術(shù)大師JCC等跨界合作。對(duì)本地化運(yùn)營(yíng)商的持續(xù)開(kāi)拓、與合作伙伴的深度合作，讓一加手機(jī)在海外市場(chǎng)走得更穩(wěn)健。

三、結(jié)語(yǔ)

前有敵情，后有追兵，面對(duì)巨頭的圍追堵截，一加依然增速向前，更加堅(jiān)定地保持自身獨(dú)特性不動(dòng)搖的策略——“只做最好的安卓旗艦”，給予更多品牌自信力。盡管面對(duì)著全球手機(jī)市場(chǎng)不景氣的大環(huán)境，但一加不跟風(fēng)不冒進(jìn)，堅(jiān)持做知行合一的實(shí)踐者。未來(lái)，智能手機(jī)這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)怎么演變，一加又會(huì)如何發(fā)展，則有待市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。

文：錢(qián)皓，盛丹丹亦有貢獻(xiàn)

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