新零售、智慧零售、無(wú)界零售——對(duì)零售變革，每一個(gè)企業(yè)都做出了自己的解讀，阿里、騰訊、京東這樣的企業(yè)對(duì)一種現(xiàn)象做出了三套理論。

巨頭在零售業(yè)的探索也是和細(xì)分領(lǐng)域的巨頭交織在一起的。

2017年以來(lái)，阿里把盒馬鮮生推上前臺(tái)，入股高鑫零售、潤(rùn)泰集團(tuán)，騰訊則是拿下了永輝、家樂(lè)福、步步高、海瀾之家，以及利群商業(yè)。

這些企業(yè)看起來(lái)是不是有些“老舊”？用前段時(shí)間陳偉星懟朱嘯虎的話來(lái)說(shuō)，就是“古典”。

但正是這些看似“古典”的零售企業(yè)在AT這兩大巨頭面前成為了香餑餑。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的邏輯不再像過(guò)去那樣氣吞山河、崇尚革命，而是體現(xiàn)了某種回歸本源的色彩。

這些決策，或?qū)蝈e(cuò)，或起或伏，總有一套邏輯。

巨頭投資的邏輯

2018中國(guó)零售數(shù)字化創(chuàng)新大會(huì)上，大會(huì)主持人朱偉（三胞集團(tuán)副總裁、新零售產(chǎn)業(yè)集團(tuán)CEO、樂(lè)語(yǔ)Brookstone總裁）向演講嘉賓騰訊副總裁林璟驊提出了三個(gè)問(wèn)題，兩人的對(duì)談看似平淡無(wú)奇，其實(shí)卻暗藏玄機(jī)。

短短的三個(gè)問(wèn)答，揭示了傳統(tǒng)零售巨頭的某種焦慮心態(tài)以及零售業(yè)的全新創(chuàng)投邏輯。

朱偉對(duì)林璟驊提出的三個(gè)問(wèn)題是：

1、零售產(chǎn)業(yè)中，騰訊為何要優(yōu)先戰(zhàn)略合作線下企業(yè)？

2、2018年-2019年騰訊會(huì)不會(huì)繼續(xù)追加投資線下零售企業(yè)？

3、和阿里相比，騰訊的零售布局是否會(huì)勝出？

朱偉其實(shí)替現(xiàn)場(chǎng)很多零售業(yè)傳統(tǒng)貴族問(wèn)出了期待和疑慮。尤其是面對(duì)阿里、騰訊這類巨頭時(shí)的矛盾心態(tài)。

我們其實(shí)可以總結(jié)出零售業(yè)傳統(tǒng)巨頭的這種心態(tài)：

1、傳統(tǒng)零售巨頭雖然希望獲得阿里、騰訊這樣的巨頭青睞，但是同時(shí)也擔(dān)憂會(huì)在戰(zhàn)略上成為巨頭的馬前卒甚至是巨頭爭(zhēng)霸的炮灰。

2、傳統(tǒng)零售巨頭不清楚巨頭們的投資是不是一以貫之的持久政策。擔(dān)憂入股僅僅只是短期競(jìng)爭(zhēng)需要，容易打破企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。

3、傳統(tǒng)零售巨頭獲得投資之后是不是意味著需要“站隊(duì)”，甚至是被迫卷入兩家阿里、騰訊巨頭之間的斗爭(zhēng)。

比較有意思的是，林璟驊對(duì)這三個(gè)問(wèn)題的回應(yīng)是：

1、騰訊資源有限，從來(lái)沒(méi)有計(jì)劃回去經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)，但是希望在細(xì)分行業(yè)里探索標(biāo)桿企業(yè)，投資做更前沿的探索和更激進(jìn)的企業(yè)；

2、騰訊在零售領(lǐng)域的投資沒(méi)有營(yíng)收的商業(yè)利益，但有其他的商業(yè)利益，比如推廣微信支付等騰訊系產(chǎn)品；

3、不用“勝負(fù)”的角度看來(lái)和阿里的零售競(jìng)爭(zhēng)，不教合作伙伴做生意。希望賦能合作伙伴，把服務(wù)、業(yè)務(wù)、用戶體驗(yàn)做的更好。

其實(shí)這三點(diǎn)回應(yīng)翻譯下來(lái)就是：

1、騰訊投資零售業(yè)不是鬧著玩、過(guò)家家的，不是短期競(jìng)爭(zhēng)行為，而是希望和標(biāo)桿企業(yè)做零售業(yè)的探索，順便把自家微信支付推廣出來(lái)；

2、騰訊投資的目的并不是和阿里進(jìn)行你死我活的競(jìng)爭(zhēng)，也不是為了建立所謂的零售帝國(guó)，只是為了幫助合作伙伴優(yōu)化零售的服務(wù)體驗(yàn)；

3、騰訊不會(huì)以巨頭身份壓迫合作伙伴，而是希望把半條命交給合作會(huì)班，尋求合作共贏共存共融。

仔細(xì)看騰訊過(guò)去一年在零售領(lǐng)域的投資行為就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是投資永輝、家樂(lè)福、步步高、海瀾之家，乃至利群商業(yè)，其實(shí)都是在這個(gè)邏輯下展開(kāi)的。

微信生態(tài)圈的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)搭建完工，騰訊在利用社交流量和社交場(chǎng)景，連接線下零售，順便幫助騰訊夯實(shí)支付業(yè)務(wù)，這本質(zhì)是騰訊連接能力的釋放。

值得注意的是，這個(gè)動(dòng)作并非是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)所倒逼的，而是騰訊自身生態(tài)能力溢出的結(jié)果。

它是順理成章、自然而然的行為，而非自上而下的長(zhǎng)官意志。所以這也決定了，騰訊在零售業(yè)的探索改造，必然是長(zhǎng)期、連貫行為。

零售業(yè)態(tài)的預(yù)測(cè)

騰訊的涉足必然會(huì)帶來(lái)一連串蝴蝶效應(yīng)。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)AT決戰(zhàn)的版圖所決定的。

2016年8月，《財(cái)經(jīng)》雜志曾經(jīng)以一篇封面報(bào)道記錄了當(dāng)時(shí)2015-2016年的18個(gè)月內(nèi)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)5起規(guī)模最大、過(guò)程艱難的并購(gòu)故事。

在資本的激蕩下，創(chuàng)業(yè)者的命運(yùn)和互聯(lián)網(wǎng)新秩序在大并購(gòu)之中發(fā)生了翻天覆地的變化。值得注意的是，這些大并購(gòu)之中，幾乎都有阿里和騰訊的身影。

via.招商證券許榮聰研究團(tuán)隊(duì)

今天的零售產(chǎn)業(yè)，同樣在發(fā)生類似兩年前的大并購(gòu)，阿里和騰訊的身影繼續(xù)在其中閃現(xiàn)。從朱偉與林璟驊乃至2018中國(guó)零售數(shù)字化創(chuàng)新大會(huì)的討論來(lái)看，可以預(yù)測(cè)2018年零售業(yè)態(tài)可能會(huì)發(fā)生的變化，乃至未來(lái)零售業(yè)新秩序。

1、細(xì)分領(lǐng)域龍頭會(huì)被熱搶

今年最讓我意外的是步步高居然會(huì)拿到騰訊與京東的投資。

這樣一家商業(yè)連鎖企業(yè)過(guò)去看來(lái)并不新鮮，它的業(yè)務(wù)范圍主要涉及零售貿(mào)易、電子商務(wù)、商業(yè)地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)金融、物流運(yùn)輸。

和步步高業(yè)態(tài)類似的企業(yè)國(guó)內(nèi)還有三胞集團(tuán)（其中包括宏圖Brookstone和樂(lè)語(yǔ)Brookstone，也就是朱偉所在企業(yè)）、五星電器等。值得注意的是，五星電器在去年和京東也達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

相比步步高、五星電器，樂(lè)語(yǔ)在通訊、電子、健康零售產(chǎn)業(yè)中就是龍頭企業(yè)——打造了“手機(jī)+新奇樂(lè)+妙健康”的融合特色零售生態(tài)生態(tài)，吃透了全球通訊、智能、新奇樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，建立了銷售服務(wù)一體化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)阿里、騰訊來(lái)說(shuō)，這類企業(yè)在線下具備較強(qiáng)的覆蓋力，對(duì)京東而言，3C、數(shù)碼領(lǐng)域和樂(lè)語(yǔ)合作也能鞏固其優(yōu)勢(shì)地位。

它必然會(huì)是一個(gè)重要的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)。像這樣的企業(yè)，2018年可能也會(huì)收到阿里、騰訊、京東這樣的巨頭重視，或者是華為、小米這樣的手機(jī)企業(yè)追捧。

早在去年，華為榮耀就曾決定和樂(lè)語(yǔ)在渠道、品牌、產(chǎn)品等方面展開(kāi)戰(zhàn)略合作。今年我們甚至可以預(yù)測(cè)，樂(lè)語(yǔ)可能會(huì)拿到AT或是京東這類巨頭的投資，畢竟步步高的案例擺在前頭。

2、零售新物種會(huì)層出不窮

去年零售“新物種”的概念一直在被熱炒。

但我們發(fā)現(xiàn)，零售新物種始終僅僅只是集中在生鮮超市這個(gè)領(lǐng)域。比如說(shuō)阿里的盒馬鮮生、永輝的超級(jí)物種——既是超市，又是餐飲店，還是菜市場(chǎng)，也是休閑區(qū)。

這種業(yè)態(tài)的本質(zhì)，其實(shí)就是消費(fèi)者的場(chǎng)景和需求，把不同業(yè)態(tài)集合在了一個(gè)空間，提供多品類、少SKU的產(chǎn)品，降低成本、完善體驗(yàn)、提高效率。

這種核心邏輯其實(shí)也可以推廣到其他領(lǐng)域——比如說(shuō)小米的小米之家其實(shí)就是數(shù)碼電子消費(fèi)領(lǐng)域的“盒馬鮮生”。

我們的想象力再放大一些會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種邏輯還能衍生到健康消費(fèi)、租賃共享領(lǐng)域。樂(lè)語(yǔ)其實(shí)已經(jīng)在做這樣的事情。

比方說(shuō)“妙健康”的業(yè)態(tài)——通過(guò)智能健康體驗(yàn)店的模式，吸引顧客前來(lái)體檢，一方面可以銷售出健康智能產(chǎn)品，另一方面也能吸引客流，和專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作服務(wù)用戶。

樂(lè)語(yǔ)還提供了舊機(jī)回收、售后維修、分期消費(fèi)、金融保險(xiǎn)、共享租賃這種全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。這種產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力甚至還超過(guò)了盒馬鮮生，可以吸引手機(jī)廠商以及其他產(chǎn)業(yè)鏈的巨頭，同樣可以視作為零售“新物種”。

3、零售新技術(shù)會(huì)逐漸擴(kuò)散

無(wú)人便利店這樣的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)在去年受到了重視。阿里、京東也推出了相應(yīng)的無(wú)人便利店。

雖說(shuō)無(wú)人便利店這種形態(tài)至少在當(dāng)下來(lái)看，很難在市場(chǎng)普及。但是要知道無(wú)人便利店中的很多新技術(shù)，比如VR、AI技術(shù)、智能結(jié)算法、智能廣告牌、感知攝像頭卻在技術(shù)擴(kuò)散，在很多老門店之中被采用。

這些技術(shù)雖然在老門店之中沒(méi)辦法組建起一個(gè)完全意義上的無(wú)人店，但是卻在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)省人力、提高效率、降低成本，甚至通過(guò)數(shù)據(jù)化管理的方式實(shí)現(xiàn)線下流量的精準(zhǔn)管理。

via.信達(dá)證券

要知道，國(guó)內(nèi)零售業(yè)、服務(wù)業(yè)一直面臨著粗放管理的問(wèn)題。線下商戶幾乎沒(méi)有流量這個(gè)概念。

但如果對(duì)用戶畫像的分析，了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)頻次，實(shí)現(xiàn)零售數(shù)字化管理，再通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷方式去定向的去引到某一個(gè)門店或者某一個(gè)業(yè)態(tài)，這其實(shí)能真正做到人、貨、場(chǎng)的精細(xì)化管理。

“顧客數(shù)字化、商品數(shù)字化、門店數(shù)字化、員工數(shù)字化”，這也是樂(lè)語(yǔ)正在做的事情，通過(guò)構(gòu)建大數(shù)據(jù)+CRM運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)不同場(chǎng)景沉淀下的數(shù)據(jù)進(jìn)行聚合、分析。

在零售商業(yè)核心的人貨場(chǎng)方面，做到了解用戶偏好、產(chǎn)品特點(diǎn)、場(chǎng)景屬性等，再通過(guò)CRM體系觸達(dá)用戶的網(wǎng)絡(luò)功能，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

4、消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)也要把握

去年一則名為《消費(fèi)降級(jí)巨頭拼多多》的文章被熱傳，講的是拼多多如何利用拼團(tuán)的方式吸引了三至六線城市用戶。

這篇文章更多是把拼多多的成功歸結(jié)于低價(jià)模式。但是我看到的更多是3-6線城市用戶的沉默需求。

今年春節(jié)返鄉(xiāng)，一位從事生鮮電商創(chuàng)業(yè)的親戚其實(shí)就是采用了拼多多的模式——通過(guò)微信群分銷的模式，在全國(guó)2-6線城市銷售從全國(guó)各地精選的水果、牛奶、零食。這樣不起眼的模式居然做出了本來(lái)生活網(wǎng)一半的銷售額。

消費(fèi)降級(jí)其實(shí)不是指產(chǎn)品質(zhì)量降級(jí)，而是指通過(guò)渠道下沉的方式，接觸到2-6線城市的非互聯(lián)網(wǎng)用戶。

這些案例給人的啟示其實(shí)就是——2-6線城市的零售渠道其實(shí)是過(guò)去巨頭們一直忽略的部分。

所以這也能解釋為什么步步高能拿到騰訊投資。我們也相信，在2018年，步步高、樂(lè)語(yǔ)這類更多在2-6線城市具有穩(wěn)固根據(jù)地的零售巨頭，會(huì)成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

今年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直在爭(zhēng)吵著所謂“古典互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)概念。

在我看來(lái)，古典未必過(guò)時(shí)。日光之下并無(wú)新事，零售業(yè)態(tài)本質(zhì)上其實(shí)就是成本、效率、體驗(yàn)的生意。

千百年來(lái)，都是如此。

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