俗話說，消費升級，渠道先行，家電行業(yè)也不例外。在消費升級大背景下，幾乎所有家電廠商及渠道商都在高喊渠道加速下沉，搶占三四線市場及農(nóng)村市場。然而相比成熟完善的大城市渠道，不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)線下賣場仍存在多個懸而未決痛點：包括好品牌好產(chǎn)品難見，渠道自建成本高，客流量下降，門店盈利能力下降等。

在剛結(jié)束的“起航新征程賦能創(chuàng)未來”2018年京東家電戰(zhàn)略發(fā)布會上，京東商城電子文娛事業(yè)群家電事業(yè)部新任總裁劉俊上述行業(yè)痛點，對外宣布一系列旨在聚焦賦能、渠道、服務(wù)和營銷新舉措，同時提出品牌體驗店、超級體驗店以及家電專賣店策略，嘗試解決一線大城市到六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場消費者、品牌方、線下門店不同痛點，用“無界零售”思維在知人、知貨、知場基礎(chǔ)上重新定義成本、效率和體驗，算是給家電行業(yè)提供一套可行性參考方案。

全渠道營銷新玩法

今年2月，工信部賽迪研究院發(fā)布《2017年家電網(wǎng)購分析報告》，京東以網(wǎng)購市場60.8%份額居全渠道最大家電零售商，可見京東家電一舉一動很容易成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，尤其是解決方案和新玩法。然而京東集團高級副總裁閆小兵日前坦言雖然京東家電年銷售收入破千億，但是他卻更加焦慮，因為發(fā)現(xiàn)“人、貨、場”都發(fā)生變化，渠道重構(gòu)對家電廠商和渠道商都是一道新難題，具體說來：

場：以前國美蘇寧門店和京東網(wǎng)上入口都算“場”，現(xiàn)在購物“場景”無處不在，微信、微博、路邊二維碼、內(nèi)容、電視、AR和VR都可以是消費入口。

貨：以前用最低成本、最高效率把貨物賣出去即可?，F(xiàn)在除了賣貨，貨物背后的內(nèi)容、服務(wù)和大數(shù)據(jù)同樣重要。

人：以往把消費者分為城市、農(nóng)村的用戶?，F(xiàn)在消費層級更加多元，消費者從被動接受，到參與商品的設(shè)計生產(chǎn)。

為了應(yīng)對上述商業(yè)大變革，京東今年除了將會員運營體系、營銷觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)、SKU管理系統(tǒng)、物流服務(wù)能力、零售數(shù)據(jù)、金融工具等開放給品牌商，今年3月還把所有自營業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)對外開放，以及所有京東自營和第三方平臺銷售的該品牌商品都在唯一官方旗艦店統(tǒng)一展示，形成“自營+開放平臺”的店鋪模式，同時通過京東平臺新構(gòu)建的無界中臺系統(tǒng)，嘗試打通家電品牌線上線下店鋪最后一里路。

在相對飽和的一線城市，京東家電渠道戰(zhàn)略則是拋出“京東家電超級體驗店”，今年首批面積三萬平方米以上的“京東家電超級體驗店”將在一線大城市試點營業(yè)，其“規(guī)模最大”、“產(chǎn)品最全”和“沉浸體驗”的特點將有望顛覆消費者對家電實體店的概念。

值得一提的是，劉俊表示京東家電今年嘗試與更多家電品牌在全國線下門店開展品牌體驗店合作，將采用京東大數(shù)據(jù)及門店管理系統(tǒng)，對門店數(shù)據(jù)進行分析，實現(xiàn)更有針對性的門店管理，同時開放物流售后保障體系高效門店顧客需求。這種創(chuàng)新式開店玩法算是京東對外賦能的一種體現(xiàn)，家電品牌廠商不僅能獲得京東家電在品牌、倉儲、配送、大數(shù)據(jù)等支持，獲取新的店鋪流量，還可以增加自己的銷售品類，提升門店的效能，進而提高盈利能力。

對于廣大消費者最在意的服務(wù)戰(zhàn)略，京東家電發(fā)布“京傘計劃”包含平臺服務(wù)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、增值服務(wù)五大類別在內(nèi)的36項服務(wù)承諾，提供一站式的家電消費服務(wù)。也許在不遠(yuǎn)的未來，不論大城市還是農(nóng)村消費者的家電售前、售中和售后服務(wù)只需要面對一個主體即可，服務(wù)權(quán)益更加透明，減少在家電服務(wù)方面消耗大量時間和精力，消費體驗也能得到明顯改善。

京東今年如此煞費苦心賦能線上線下多種零售業(yè)態(tài)，目的在于把家電銷售拓展到更多元消費場景；打破產(chǎn)品和服務(wù)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容的邊界，提升家電企業(yè)的供應(yīng)鏈效率，通過大數(shù)據(jù)分析和反饋改變消費者和企業(yè)之間原有的生產(chǎn)購買關(guān)系，更好滿足消費者的個性化需求，進而帶來價值互通，進而創(chuàng)造新的價值，這與京東集團CEO劉強東去年提出在去中心化無界零售場景下，未來零售交易核心不再以流量為中心，而是更關(guān)注交易本質(zhì)——“產(chǎn)品”、“服務(wù)”、“體驗”和“數(shù)據(jù)”等理念如出一轍。

筆者認(rèn)為，京東家電苦心布局一線城市的“京東家電超級體驗店”，二三四線城市的品牌體驗店、京東專賣店，五六線及鄉(xiāng)村市場的京東幫，算是打通一線到六線所有渠道，進而掌握全渠道消費者家電消費習(xí)慣和行為特點的大數(shù)據(jù)，可以針對性的獲取各級市場中消費者的不同需求，精準(zhǔn)完成產(chǎn)品定產(chǎn)與市場投放，同時基于消費大數(shù)據(jù)調(diào)查分析，各級市場消費者能更快捷的買到更符合需求產(chǎn)品，算是嘗到無界零售下家電全渠道營銷的甜頭。

覆蓋最后20%縣城死角

去年國慶期間，筆者在安徽農(nóng)村體驗了上午京東下單，第二天京東幫工作人員完成送貨上門和安裝等全套服務(wù)，待遇與北上廣深等一線城市基本一致。

回顧農(nóng)村以往的家電購買經(jīng)歷，基本只能選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城的渠道店，多級代理制導(dǎo)致價格不透明及虛高，不僅難以買到國內(nèi)外最新產(chǎn)品，還經(jīng)常被假冒偽劣產(chǎn)品坑害，此外家電配送安裝服務(wù)也不太完善，退換貨等更是近乎盲區(qū)，這些痛點長期成為阻礙農(nóng)村家電消費升級的的阻力。

從2014年11月，第一家京東幫服務(wù)店在河北省趙縣開業(yè)至今，3年多來近8000家京東家電專賣店在全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村遍地開花，覆蓋全國100%行政區(qū)域，京東幫覆蓋80%以上縣城，2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個行政村，京東家電的“毛細(xì)血管”已基本觸達(dá)全國各地的鄉(xiāng)村市場。

大量偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村消費者借助京東家電力量，體驗到與一線城市無差別的家電網(wǎng)購服務(wù)體驗，尤其是配送安裝維修等售后服務(wù)，這與此前不少廠商以“家電下鄉(xiāng)”為由消化過剩產(chǎn)能玩法大不同，除了能更大程度激活農(nóng)村家電市場消費活力，也是京東未來增收的重要一極。

京東家電今年計劃把京東家電專賣店開到15000家，覆蓋全國100%縣城，銷售額要比去年提高5倍，如此不惜血本拓展線下渠道和自信，尤其是計劃無死角覆蓋農(nóng)村市場，顯然是看中消費升級催化下的農(nóng)村市場巨大潛力。奧維咨詢(AVC)調(diào)研預(yù)測，相比大城市家電需求近乎飽和，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級農(nóng)村市場以每年20%的增速會持續(xù)4到5年，家電企業(yè)在農(nóng)村市場戰(zhàn)役才剛剛開始。

當(dāng)下正值農(nóng)村電商提升至發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟、振興農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大背景下，農(nóng)村家電市場渠道層級變化越來越明顯，農(nóng)村消費者也開始注重體驗、品牌和消費環(huán)境，在購買家電時更傾向于有品牌保障的地方性賣場，網(wǎng)購也不是新鮮事物，這給了大量京東在內(nèi)的家電渠道商轉(zhuǎn)型升級帶來騰挪空間。

當(dāng)下京東家電在廣大農(nóng)村掀起的家電服務(wù)變革，算是消費升級時代一個縮影。有數(shù)據(jù)顯示2017年京東家電縣域市場規(guī)模增長4倍，去年雙11期間縣域市場所銷售的大家電在京東大家電銷售整體占比已達(dá)4成，如果今年渠道下沉能成功攻占更多市場，預(yù)計2018年市場份額有望得到進一步成長表現(xiàn)，屆時家電市場城鄉(xiāng)差距鴻溝有望趨于平衡甚至發(fā)生反轉(zhuǎn)，農(nóng)村市場將首次成為家電市場主力軍，這也是京東苦心追求渠道下沉想要的結(jié)果。（完）

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