原標(biāo)題：“智能”、“共享”不是神藥，珠寶商們要如何自救？

此前阿里拍賣推出“源頭精彩”欄目，在線銷售珠寶、工藝品，京東與周大福在上海達成戰(zhàn)略合作，京東小哥未來會穿著西裝開著電動汽車為用戶配送珠寶，珠寶商也在緊隨互聯(lián)網(wǎng)時代潮流大興珠寶電商化，似乎是為了挽救珠寶市場增速放緩和利潤下降的頹勢。

珠寶商們的頹勢從2016年起集中爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，Tiffany2016年全面凈銷售額下降3%。而擁有卡地亞和梵克雅寶兩大品牌珠寶的歷峰集團2016年凈利潤下跌了45%，其中包含卡地亞與梵克雅寶在內(nèi)的珠寶部分銷售額也下跌了8%。

反觀國內(nèi)市場行情，周生生、周大福、老鳳祥等國內(nèi)珠寶品牌2016年財報數(shù)據(jù)顯示，各家業(yè)績均有不同程度下滑。周生生凈利潤同比下滑34%，周大福凈利同比下滑46.09%，老鳳祥凈利同比下滑5.36%。為了挽回先前的頹勢，珠寶商們不僅發(fā)力電商，還紛紛探索珠寶新花樣。

好景不長的智能珠寶

隨著智能可穿戴設(shè)備的風(fēng)靡浪潮，珠寶智能化概念也應(yīng)運而生，為珠寶行業(yè)注入新鮮血液，挽救日益頹靡的市場境況。2016年周大生推出的“愛護”吊墜具備運動計步、步數(shù)兌換會員積分、睡眠/心率監(jiān)測等功能。2017年2月周大福推出首款智能珠寶產(chǎn)品“智愛linklove”，可記錄情侶間共同相處的時間和步數(shù)，打開手機相機敲擊兩次珠寶即可拍照，連續(xù)敲擊四次可傳遞想念等。

一方面，智能珠寶可以給用途單調(diào)的珠寶飾品增添一些因科技元素加持所帶來的新鮮感、時尚感、樂趣等；另一方面，可穿戴智能設(shè)備市場也在逐漸遇冷，多家公司倒閉，與珠寶的結(jié)合有相互挽救市場頹靡的可能。

其實早在2015年智能珠寶便已興起，中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，智能化首飾、仿首飾品類的市場僅2016年銷售總額就高達200億元，穿戴式智能珠寶的比例高達47%，較2015年增加了15%。

然而好景不長，“智愛linklove”在周大福官網(wǎng)已無搜索詞條，淘寶上也無法搜到，周大生“愛護”系列目前在淘寶上的銷量也是相當(dāng)慘淡。淘寶上多見的智能珠寶還是2015年成長起來的Totwoo,但縱觀其在淘寶上的銷量亦是寥寥無幾，多家店鋪月售為0或是幾件。

智能珠寶遭此冷遇一方面是由于智能精準(zhǔn)度不夠，如藍(lán)牙連接不暢、電池續(xù)航能力差、APP板塊設(shè)置雞肋等；另一方面，智能珠寶的款式設(shè)計單一，且珠寶設(shè)計風(fēng)格偏精巧化，與智能芯片的結(jié)合難以達到科技與審美的完美詮釋，因此別具花樣的智能珠寶最終也未能贏得廣大消費者的芳心。

瘋狂共享的珠寶，卻也有諸多詬病

在試水智能珠寶未達預(yù)期之后，珠寶商們又把矛頭轉(zhuǎn)向了風(fēng)靡一時的共享經(jīng)濟，不少共享珠寶平臺應(yīng)時而生，如一起戴、幸福紀(jì)、梵星學(xué)、易戴易美等。

共享珠寶大致分兩類，一類是“以租代售”的自營型平臺，如易戴易美，上線一個月吸納會員1萬人，續(xù)費率達60%，剩下的用戶部分選擇直接購買，部分退款；一類是“以售代租”大牌珠寶為主的平臺，如幸福紀(jì)，注冊用戶已超7萬，付費用戶僅3000人。

共享珠寶市場也是看似前景廣闊，實則在用戶體驗上備受用戶詬病，比如高昂押金、珠寶真?zhèn)坞y辨、質(zhì)量好壞難辨、清潔處理是否到位等，而這些也成共享珠寶平臺的發(fā)展掣肘。一方面，對于珠寶這類奢侈型消費品，用戶對珠寶共享觀念的接受程度較低；另一方面，用戶與平臺之間會因為珠寶真?zhèn)?、質(zhì)量、押金等產(chǎn)生許多糾紛，影響用戶體驗。

在經(jīng)歷過智能珠寶、共享珠寶這些新穎玩法探索后，珠寶行業(yè)頹靡境況似乎沒有出現(xiàn)顯著的改善效果，而珠寶行業(yè)存在的諸多問題依然如影隨形。

珠寶頹勢全因行業(yè)“心結(jié)”難解

無論品牌商還是新晉珠寶商，珠寶市場存在的問題大致也就以下幾方面。

其一，設(shè)計、營銷沒有推陳出新。從設(shè)計上而言，無論是國內(nèi)品牌周大福、周生生、六福，還是國外品牌潘多拉、蒂芙尼等，在設(shè)計都有可圈可點的創(chuàng)新度，也有與經(jīng)典、熱門IP合作，以及將文化底蘊加入設(shè)計等，但依然有不少老套的設(shè)計款式，如各類心型設(shè)計、鎖型、鑰匙型等，戒環(huán)、手鐲、鏈子等設(shè)計風(fēng)格單一，千篇一律的風(fēng)格讓用戶愈發(fā)審美疲勞。

如老鳳祥的迪士尼系列設(shè)計就缺乏創(chuàng)新，潘多拉新品情人節(jié)系列依然是老套的心型設(shè)計，諸如此類的設(shè)計早已司空見慣，已難以吸引用戶眼球，縱然有品牌信賴優(yōu)勢的加持。

從宣傳、銷售渠道而言，無論是明星代言、冠名、電商旗艦店、線下實體店這些老套的宣售渠道，還是追隨時代潮流推智能珠寶，變個共享珠寶的花樣等新式銷售手段都難以俘獲用戶芳心。

其二，網(wǎng)購珠寶的消費觀念尚待養(yǎng)成。早在1999年時珠寶電商就已萌芽，但增勢緩慢，珠寶電商渠道零售占行業(yè)比重低，專賣店和百貨商場依然是珠寶的主要消費場景。Tiffany 2017年第二季度財報顯示，該季電商銷售額只占比6%。

一方面，在大眾心中珠寶依然是一種奢侈型消費品，雖然也有不少千元以下的品牌珠寶飾品出售，但也難改珠寶飾品在大眾心中的珍奇性。而網(wǎng)購珠寶，用戶會擔(dān)心銷售渠道存假冒產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)被掉包，尤其是海購，用戶對網(wǎng)購有所擔(dān)憂更傾向于在線下實體店購買，信任感缺失讓珠寶電商發(fā)展遭遇瓶頸。

另一方面，珠寶自帶需要鑒定、保養(yǎng)升值、切割定制、海外貨源、依賴售后等屬性，尤其是售后改指圈、斷裂焊接、加固、清洗、拋光、保養(yǎng)等服務(wù)，珠寶電商難以提供諸如此類的服務(wù)，縱然品牌珠寶商能提供此類服務(wù)也會增加成本，而電商的獲客成本早已不比實體店低。珠寶電商面臨著用戶體驗升級與成本增加的兩難抉擇，讓其發(fā)展瓶頸化加重。

其三，品牌溢價能力難有突破。對于珠寶而言，品牌屬性是要長時間積累的，從貨真價實的產(chǎn)品贏得用戶信賴，到一體化服務(wù)獲得信譽，打響知名度，以走心的設(shè)計美感博得用戶喜愛，一步步創(chuàng)立并鞏固品牌地位。

越是享譽全球的珠寶品牌越擁有更高的品牌溢價能力，目前依然是卡地亞、寶格麗、蒂芙尼、梵克雅寶等海外品牌影響力最甚，國內(nèi)珠寶品牌周大福、周生生、老鳳祥等在海外珠寶品牌面前仍是略輸一籌。老品牌雖有較強的品牌溢價能力，但也從不乏競爭對手，相互間的競爭不容輕視，而其它的新晉珠寶商要想創(chuàng)立自己的品牌，并能與這些前輩品牌比肩卻是相當(dāng)困難的。如一起戴、TOTWOO這類新興的共享、智能珠寶平臺，其品牌的知名度與影響力都不如卡地亞、周大福等國內(nèi)外老牌珠寶品牌商。

一是在尋求智能珠寶、共享珠寶等新式珠寶玩法后，未取得讓珠寶市場境況改善的顯著效果，一是珠寶行業(yè)存在著諸多問題，縱然是老牌珠寶商。那么，珠寶行業(yè)的未來要如何謀劃呢？

針對細(xì)分市場、升級用戶體驗或是自救良策

要讓珠寶市場重?zé)ㄐ律鷻C，還得從用戶出發(fā)，探索用戶喜好。

其一，用戶分層，尋找新市場和新機遇。一般而言，珠寶商都會更青睞于中高端產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，此類產(chǎn)品利潤更大，但珠寶市場的瓶頸化正是由此而來，高端產(chǎn)品的消費群畢竟有限，而大眾消費需求大、體量也大，在新品開發(fā)設(shè)計時可以針對用戶喜好更細(xì)致化分層。如性別分層、年齡分層、次元分層、婚戀與否分層等。

按性別分層進行產(chǎn)品設(shè)計已非常常見，珠寶偏向女性也是主流，但男性珠寶需求的開發(fā)空間更大；年齡上也是偏年輕化，但中老年以及青少年這類用戶群的挖掘空間也不??；次元合作上，經(jīng)典的迪士尼系列已顯老套，大可挖掘更多的可合作IP，比如柯南、秦時明月、福爾摩斯等這些鮮少有合作但又?jǐn)y帶巨大粉絲群的IP，畢竟粉絲經(jīng)濟依然效力不減。

不少珠寶都被賦予了婚戀的情愫，尤其是鉆戒，但隨著消費水平攀升，女性經(jīng)濟獨立，愈來愈多的女性更愿為自己購置個性化珠寶飾品以表達自我，消費頻次也更高。據(jù)悉，中國有26%的鉆石珠寶由女性消費者購買，這一數(shù)據(jù)每年以12%的速度在增長。諸如鉆戒這類有著特殊元素加持的飾品也應(yīng)該去特殊性，以滿足更多消費者的訴求。

其二，升級網(wǎng)購消費體驗贏得用戶信賴。電商能帶來比線下更大的流量與銷量是有目共睹的。有數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年里電商業(yè)務(wù)是周大福唯一增長業(yè)務(wù)，同比上升22.5%；國外品牌潘多拉2017年第二季度全球電商銷售同比增長57%，占總銷售額的6%。由此可見，電商銷售額所占比重雖仍不及線下店大，但能帶來業(yè)務(wù)增長，對增長乏力的珠寶市場有刺激作用。

一方面，作為奢侈類消費品代表之一的珠寶，其真?zhèn)伪厝皇怯脩糇顬殛P(guān)心的，即便是輕奢類的產(chǎn)品也必須保真，而市場上不少人工寶石以次充好，甚至有用玻璃、塑料等仿制天然寶石的。

另一方面，珠寶消費偏年輕化，而愈來愈多的年輕人更喜歡網(wǎng)購，但網(wǎng)購難以辨別產(chǎn)品真?zhèn)?，流通環(huán)節(jié)也存在掉包的可能，難以獲得用戶信任，珠寶的售后痛點更待解決，因此如何才能既降低售后成本又能升級用戶體驗，還能讓用戶買的放心是關(guān)鍵。如改良包裝盒、科技賦能等。

戴比爾斯目前正在推出自己的區(qū)塊鏈，讓鉆石、寶石等一開采出來就用區(qū)塊鏈跟蹤，讓來源更透明。此前也曾有一名牌珠寶商通過三層包裝來防范運輸環(huán)節(jié)被掉包的問題。

玩過了智能珠寶，也跟過共享風(fēng)，多次試水珠寶新式玩法，但珠寶市場增速放緩的頹勢依然未有多大起色，無論是品牌珠寶商還是新晉珠寶商，他們對用戶的真實需求依然不夠了解，唯有真正明白用戶的需求才能根除存在的種種問題，讓市場重新煥發(fā)活力。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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