3月21日，H&M宣布天貓旗艦店正式開張。在任性地跑馬圈地后，2017年快時尚品牌都陷入了“疲憊期”。

去年2月，ZARA關(guān)閉中國區(qū)最大旗艦店；7月，H&M放棄每年在中國新增10-15%家新店目標；12月，F(xiàn)orever21、 C&A也難逃關(guān)店命運?？鞎r尚為何集體進入寒冬，各大品牌又將如何應對呢？

一、寒冬已至，快時尚行業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸

在過去不久的2017年，快時尚實體店的“關(guān)店”動作讓整個快時尚行業(yè)陰霾籠罩。H&M發(fā)布的2017年Q4財報顯示：當季集團銷售額下滑4%。究其原因，在皓哥看來大致三點：

一是消費者行為變革，快時尚的致勝法寶不靈了。

用戶需求多元化，對品牌的認知不再盲從，沖擊快時尚的核心商業(yè)模式。

過去，快時尚依賴對大牌新款的快速復制能力，以及大眾消費群體對于高性價比的仿大牌設(shè)計趨之若鶩，迅速收割了一大波紅利。

如今的90、00后成為消費的中堅力量。比起70、80后，他們擁有更優(yōu)越的物質(zhì)環(huán)境，含著互聯(lián)網(wǎng)的金湯匙長大，他們對信息的觸角更為敏銳，對品牌的認知不再盲從。

這些新新人群追求精神和品質(zhì)的雙重消費，而非單純的依靠“大牌”來尋求身份認同感。他們更偏好小眾、個性化等元素。因此，諸如H&M這樣借助大牌產(chǎn)品設(shè)計，將標準、批量化生產(chǎn)的服裝，推向市場的品牌，已很難滿足消費者多元化的訴求。

二是渠道優(yōu)勢不復存在。

線上看：一些小眾品牌、網(wǎng)紅品牌的興起，比起快時尚品牌而言，更好地滿足消費升級下，消費者的多元化需求。

線下看：快時尚品牌一直深耕于一二線城市。但近些年，電商浪潮興起，使得線上品牌能迅速滲透地域遼闊的三四五線城市，觸達更廣范圍的消費者，使得H&M這樣在三四線城市滲透較弱，渠道下沉不夠的快時尚品牌，喪失了原先的渠道優(yōu)勢。

三是技術(shù)實力薄弱日漸凸顯。

傳統(tǒng)快時尚品牌缺少大數(shù)據(jù)、AI等新科技的支撐，對用戶需求的發(fā)現(xiàn)效率較低。

傳統(tǒng)快時尚品牌對用戶需求的洞察能力十分欠缺，通常僅能依靠設(shè)計師團隊針對巴黎時裝秀周、米蘭時裝周等渠道了解當季時尚流行趨勢，并結(jié)合設(shè)計師的經(jīng)驗主義去揣摩越來越多元化的用戶需求，進而進行服裝設(shè)計生產(chǎn)。

而如今，單靠“專家主義”顯然已不能滿足“挑剔”、“變臉”的多元化的消費者需求。

二、天貓賦能，強強聯(lián)合，順勢而為

可見，以H&M為代表的快時尚行業(yè)，正深受行業(yè)轉(zhuǎn)型之困，而擁抱新零售成為其突圍的良方。

天貓作為全球電商巨擘，更是中國新零售的范本，從多個維度對快時尚品牌進行賦能，助其應對消費變革。

首先，天貓以大數(shù)據(jù)、AI幫助快時尚企業(yè)洞察用戶需求，在產(chǎn)品設(shè)計上實現(xiàn)千人千面。

馬云領(lǐng)頭成立的達摩院，網(wǎng)羅了全球技術(shù)精英，據(jù)說未來三年將投資1000億元，彰顯出阿里拿下技術(shù)制高點的決心。不可否認的是，無論是AI技術(shù)沉淀，還是大數(shù)據(jù)積累，天貓都當?shù)闷饑鴥?nèi)“一哥”稱號。

借助大數(shù)據(jù)與AI等新技術(shù)的運用，它能基于用戶的瀏覽偏好、消費行為等數(shù)據(jù)，清晰地勾勒出用戶畫像，助力品牌前瞻性地發(fā)現(xiàn)用戶喜好新趨勢，從而引導品牌在設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)進行相應的適配，更好地服務消費者，帶來品牌經(jīng)營效率的提升。讓類似H&M的快時尚品牌，擺脫依賴專家經(jīng)營去猜測用戶偏好的落后作業(yè)方式。

同時，天貓借助強大的渠道能力，助力H&M加速向三四五線城市滲透。

H&M過去只在一二線城市開線下旗艦店，對三四五線城市的用戶覆蓋是不足的。而天貓坐擁線上超過五億的活躍用戶，其中年輕消費群體占據(jù)六成，與H&M核心用戶群體高度重合。海量用戶群體將幫助品牌，滲透到難以下沉的低層級城市的消費者，滿足當?shù)赝⒌目鞎r尚消費需求。

最后，作為電商領(lǐng)域最強生態(tài)的天貓，將對H&M全鏈路經(jīng)營進行賦能。

除了提到的在產(chǎn)品和渠道對品牌進行賦能以外，天貓還將在流量扶持、倉儲物流配送和供應鏈金融等方面對H&M持續(xù)賦能，更能將其多年品牌運營經(jīng)驗傳授給H&M，助其建立一整套線上線下協(xié)同的解決方案，由內(nèi)而外地優(yōu)化其品牌經(jīng)營的全鏈路?？芍^是重構(gòu)了企業(yè)經(jīng)營的新模式。

三、擁抱趨勢，快時尚順勢而上

天貓對H&M的賦能模式一旦得到驗證，其不僅將有效復制到整個快時尚行業(yè)，甚至將實現(xiàn)跨行業(yè)的廣泛賦能。

頭部品牌H&M的全面入駐亦是快時尚品牌對天貓新零售價值的一種希冀。往后看，天貓仍需證明賦能用戶及快時尚品牌的“雙邊”價值，唯有真正產(chǎn)生價值增量，讓消費者感受到更好的產(chǎn)品與服務體驗，讓品牌感受到經(jīng)營效率與業(yè)績的提升，才能引領(lǐng)更多快時尚品牌入駐天貓。

快時尚品牌賦能模式一旦驗證，在未來，或?qū)⒃撃Ｊ綇椭频礁鄠鹘y(tǒng)領(lǐng)域，更多跨行業(yè)的賦能也未嘗不可，由此開始，天貓也將締造更完整的新零售生態(tài)。

值得一提的是，今天的中國，移動電商大環(huán)境正在飛速發(fā)展，移動支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施都在日趨成熟，我們電商在實體零售中占比近乎達到全球最高水平，這也意味著中國在引領(lǐng)全球的電商發(fā)展。

之于消費者而言，在這樣昌盛的電商市場環(huán)境下，其無論對于奢侈品亦或是快時尚品牌，他的購物消費習慣都隨之發(fā)生翻天覆地的變化。

之于電商企業(yè)而言，其從產(chǎn)品研發(fā)至內(nèi)容營銷也都領(lǐng)先于世界其他市場。以天貓新品創(chuàng)新中心為例，其與各品牌一道，基于阿里大數(shù)據(jù)和小樣本調(diào)研，其整合平臺優(yōu)勢和數(shù)據(jù)能力，與品牌共同研發(fā)并打造全新SKU，不僅加速“新制造”轉(zhuǎn)型，也在一定程度上助力全球經(jīng)濟供給側(cè)的改革。

可以說，今天的中國對于快時尚品牌而言，是一個轉(zhuǎn)型的試驗場，而天貓則是其核心實驗室，諸如H&M一般的快時尚品牌和天貓的合作轉(zhuǎn)型若成功，也有望將其經(jīng)驗輸出到海外市場。

在未來，新零售或?qū)⒆兂少x能品牌的一套基礎(chǔ)設(shè)施，扮演賦能品牌與行業(yè)的角色，重塑商業(yè)格局。

有這樣一種說法：“趨勢就像一匹馬，如果在馬后面追，永遠都追不上，只有騎在馬上面，才能和馬一樣的快”。

而阿里新零售的解決方案之于品牌商而言，正像是新時代品牌運營的一套核心工具與方法論，亦是這個時代的趨勢。不起眼的小品牌若能將其運營得當，也將“越長越大”，而以往用戶心目中的“大牌”若不及時擁抱時代的趨勢，也將面臨被時代淘汰的可能。

正如曾經(jīng)的500強企業(yè)，柯達。1991年，其技術(shù)領(lǐng)先同行10年，后來，被數(shù)碼pass；而當數(shù)碼相機沉浸在喜悅中時，每個人的手機又都變成了相機。

這無疑是一個跨界的時代，各行各業(yè)都在整合，交叉，相互滲透，賦能。而那些及時擁抱趨勢的企業(yè)，都將成為趨勢紅利的受益者。蘋果曾顛覆諾基亞，重塑行業(yè)格局。如今，快時尚品牌也迎來一次新的機遇，而每一次機遇到來，都可能是一場行業(yè)洗牌。

四、結(jié)語

危機感或許是任何品牌、行業(yè)，貼近當下時代最真實的觸角，以不變應萬變的商業(yè)模式已成過去。

快時尚龍頭H&M的入駐，不僅標志著其力求借助新零售東風以轉(zhuǎn)型的決心，也暗含著對天貓新零售價值的高度認可。未來，天貓若將賦能發(fā)揮到極致，無疑將吸引更多玩家加入生態(tài)。

文：錢皓，孫欣亦有貢獻。

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