原標(biāo)題：電商巨頭紛紛涉水電競(jìng)，撬動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)恐為時(shí)尚遠(yuǎn)

歷經(jīng)低迷期后，游戲行業(yè)等來(lái)了春暖花開。

數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)在整體收入的增長(zhǎng)上開始回暖，實(shí)際銷售收入達(dá)到2036.1億元，同比增長(zhǎng)23%。

電競(jìng)市場(chǎng)表現(xiàn)十分亮眼，去年中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到730.5億元，同比增長(zhǎng)15.2%；其中移動(dòng)電競(jìng)游戲市場(chǎng)更是有爆發(fā)式增長(zhǎng)，實(shí)際銷售收入達(dá)到346.5億元，同比增長(zhǎng)102.2%。發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。

電商涉水電競(jìng)，爭(zhēng)先恐后布局

電競(jìng)行業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)不僅帶動(dòng)了游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也在拔高相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，如游戲廠商、直播平臺(tái)、軟硬件廠商、電商等。《2017年中國(guó)電競(jìng)生態(tài)報(bào)告》預(yù)測(cè)，未來(lái)5年將成為中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)的“黃金五年”。這塊大蛋糕吸引了不少人，不僅是騰訊、網(wǎng)易等巨頭想分食，電商同樣不甘寂寞，紛紛加入了戰(zhàn)局當(dāng)中，京東更是動(dòng)作頻繁。

2015年，京東第一次涉水電競(jìng)，推出“JD Game+戰(zhàn)略”，成立了中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，贊助了多個(gè)電競(jìng)賽事，如完美世界運(yùn)營(yíng)的DOTA2，并從去年開始頻繁加碼電競(jìng)。

2017年，京東自9月開始打造電競(jìng)賽事品牌，推出了“京東杯”和UGU全國(guó)電競(jìng)大賽；今年又組建了職業(yè)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)JD Gaming，并與中國(guó)最老牌的職業(yè)電子競(jìng)技俱樂(lè)部LGD-Gaming達(dá)成了合作。

同一年，為了布局游戲產(chǎn)業(yè)鏈，京東在電競(jìng)賽事的基礎(chǔ)上，還先后布局了硬件廠商、直播、網(wǎng)吧等，試圖通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源來(lái)撬動(dòng)電競(jìng)娛樂(lè)化的價(jià)值。以網(wǎng)吧為例，京東想為網(wǎng)吧建立統(tǒng)一采購(gòu)平臺(tái)，統(tǒng)一硬件定價(jià)，全國(guó)直送，并為網(wǎng)吧吧主提供更多硬件品牌選擇空間和金融服務(wù)支持。

其實(shí)不僅是京東，蘇寧、阿里兩大電商也早已開始了電競(jìng)的布局，或成立全民電競(jìng)服務(wù)平臺(tái)，或成立電子體育事業(yè)部。電商們之所以集體涌入電競(jìng)行業(yè)，是因?yàn)殡娚滩季蛛姼?jìng)有著獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。

一榮俱榮，電商布局電競(jìng)有天然優(yōu)勢(shì)

電商和游戲的基因相差很遠(yuǎn)，因此阿里布局游戲也不見起色。從這個(gè)角度來(lái)看，電商涉水電競(jìng)似乎也是戰(zhàn)五渣攻城，但電商布局電競(jìng)卻是有著天然優(yōu)勢(shì)，而這無(wú)疑也是京東、蘇寧等電商毅然決然涉水電競(jìng)的原因。

電商拉動(dòng)了很多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在電競(jìng)賽事之外，上與硬件生產(chǎn)、游戲開發(fā)等產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，下與直播、視頻、周邊銷售等產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)。電商與游戲缺少直接聯(lián)系，但是通過(guò)布局電競(jìng)卻能開辟進(jìn)入游戲行業(yè)的入口，并以此為劍，在江湖中獲得立足之地。

一方面，京東等電商通過(guò)組建職業(yè)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)、贊助電競(jìng)賽事、舉辦電競(jìng)賽事等方式參與到電競(jìng)活動(dòng)中，可以借助賽事本身，以及直播、視頻等下游產(chǎn)業(yè)鏈增加曝光率，擴(kuò)大自身的影響力。

另一方面，電競(jìng)游戲?qū)υO(shè)備的性能要求高，能夠逆向推動(dòng)用戶需求，以及硬件的更新迭代?！锻跽邩s耀》能否在手機(jī)上流暢運(yùn)行，甚至一度成為了手機(jī)性能優(yōu)劣的衡量標(biāo)準(zhǔn)，逆向推動(dòng)了手機(jī)的硬件升級(jí)。在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，電競(jìng)或有望突破智能手機(jī)品牌增長(zhǎng)的天花板，再為手機(jī)廠商帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

同樣情景也出現(xiàn)在早顯頹勢(shì)的PC硬件行業(yè)，除去挖礦熱之外，《絕地求生》等游戲火爆社交網(wǎng)絡(luò)，也逆向推動(dòng)了玩家升級(jí)PC硬件的需求，顯卡供不應(yīng)求，前一年性能表現(xiàn)欠佳的AMD顯卡也意外獲得熱銷。不僅如此，因?yàn)殡姼?jìng)的需求，包括人體工程學(xué)椅在內(nèi)針對(duì)電競(jìng)開發(fā)的設(shè)備設(shè)施，都獲得了好銷路。

流量短缺的時(shí)代，需要通過(guò)不同的手段爭(zhēng)奪存量用戶，為電商帶來(lái)新增長(zhǎng)。京東主營(yíng)又是3C產(chǎn)品，現(xiàn)已有超過(guò)10萬(wàn)家硬件品牌入駐，硬件市場(chǎng)的占有率超過(guò)90%，布局電競(jìng)將為其創(chuàng)造平臺(tái)營(yíng)收新增長(zhǎng)。電商與電競(jìng)可以說(shuō)是一榮俱榮的關(guān)系,京東布局游戲生態(tài)后，也確實(shí)獲得了一些成效。

比如，在整合多個(gè)渠道數(shù)據(jù)后，京東制定了行業(yè)首個(gè)競(jìng)技手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，為未來(lái)的競(jìng)技手機(jī)生產(chǎn)提供了詳細(xì)的參考。而作為首個(gè)推出競(jìng)技手機(jī)的廠商，未來(lái)京東能獲得的效益必然還不止如此。

比如，京東作為手機(jī)銷量最大的渠道，借助電競(jìng)的影響力，去年上半年品牌臺(tái)式機(jī)的銷量在電商渠道中占比高達(dá)93.6%，京東POP+自營(yíng)也占據(jù)了筆記本渠道整體銷量的73.8%。京東的布局主要集中在電競(jìng)的泛娛樂(lè)化上，試圖通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)上下游，降低各方面的成本，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造新的藍(lán)海。

但是，電商布局電競(jìng)本身也有很大的局限性，京東目前的成績(jī)只能說(shuō)是小有所成，想通過(guò)游戲生態(tài)創(chuàng)造更大價(jià)值，在大費(fèi)周章整合各方資源后，京東撬動(dòng)的僅僅是他擅長(zhǎng)的那部分產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。

生態(tài)未共榮，電商布局電競(jìng)有局限性

不可否認(rèn)，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)促使硬件消費(fèi)需求增加，京東作為3C品類最有優(yōu)勢(shì)的電商，從電競(jìng)角度切入布局游戲生態(tài)，有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也獲得了營(yíng)收增長(zhǎng)。但從整體來(lái)看，京東布局游戲生態(tài)至今，取得的成績(jī)卻不夠理想，不管是京東的游戲還是直播，在行業(yè)中的影響力都不足以稱道。

電競(jìng)方面，盡管京東積極贊助和舉辦賽事，也組建職業(yè)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)“親自”下場(chǎng)比賽，但是京東的JDG戰(zhàn)隊(duì)的實(shí)力卻落于人后。去年618年中大促的“獅狗”大戰(zhàn)中，京東的JDG戰(zhàn)隊(duì)在LPL夏季聯(lián)賽第二周的比賽中被蘇寧的SNG戰(zhàn)隊(duì)逆轉(zhuǎn)局面取勝；2月上旬，京東又宣布了《守望先鋒》戰(zhàn)隊(duì)停止運(yùn)營(yíng)。

京東職業(yè)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的實(shí)力與蘇寧尚且有差，莫說(shuō)王思聰公司旗下的電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)。說(shuō)是原因，正是京東作為電商的局限性：缺少電競(jìng)基因。對(duì)于游戲運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)隊(duì)運(yùn)營(yíng)均不熟悉的京東，綜合實(shí)力自然不如混跡電競(jìng)行業(yè)的企業(yè)，投入巨資打造戰(zhàn)隊(duì)卻收效甚小。

直播方面，京東直播的市場(chǎng)占有率非常低，京東舉辦的電競(jìng)賽事主要通過(guò)聯(lián)合其他多個(gè)人氣游戲直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳播，排名前列的人氣游戲主播均不是來(lái)自京東直播。缺少人氣主播，意味著缺少流量，難以提高京東在直播行業(yè)的影響力，而在游戲布局上為京東背書的騰訊，在游戲直播行業(yè)同樣缺少相稱的影響力。

與之相對(duì)，蘇寧則是通過(guò)收購(gòu)的龍珠直播彌補(bǔ)了電競(jìng)和直播弱勢(shì)——龍珠直播創(chuàng)始人陳琦棟是中國(guó)電競(jìng)行業(yè)第一代解說(shuō)，資深老兵。

網(wǎng)吧方面，盡管這是與電競(jìng)相關(guān)性最高的線下場(chǎng)景之一，但由于人均消費(fèi)水平的提高，智能手機(jī)的發(fā)展，移動(dòng)電競(jìng)的興起，網(wǎng)吧已陷入客源減少的困境，不少網(wǎng)吧開始轉(zhuǎn)型或升級(jí)網(wǎng)咖。

京東對(duì)網(wǎng)吧的支持主要在硬件方面，雖降低了硬件采購(gòu)成本，卻無(wú)法為網(wǎng)吧引流。明星效應(yīng)、紅人效應(yīng)是最佳導(dǎo)流途徑，但是京東在電競(jìng)賽事和直播上均處劣勢(shì)，無(wú)法借助戰(zhàn)隊(duì)或主播的影響力為網(wǎng)吧帶來(lái)客源。京東無(wú)法帶動(dòng)網(wǎng)吧升級(jí)，未來(lái)網(wǎng)吧必然反過(guò)來(lái)拖累京東的游戲生態(tài)布局，大部分網(wǎng)吧畢竟看重短期效益，沒(méi)有成效的合作最終必然不歡而散。

以“電商+電競(jìng)”撬動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)，京東須造新優(yōu)勢(shì)

電競(jìng)只是游戲行業(yè)的分支，而電競(jìng)涉及的內(nèi)容又非常廣泛，電商只是其中一個(gè)與其關(guān)聯(lián)不夠強(qiáng)的行業(yè)。盡管京東做了很多布局，在建造游戲產(chǎn)業(yè)鏈上投入了巨資，通過(guò)布局電競(jìng)，實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷，和硬件銷售額的增長(zhǎng)，但京東的游戲生態(tài)建立卻是靠游戲界的半壁江山騰訊和各個(gè)廠商背書，電競(jìng)、直播、硬件等布局中，真正走通的依然是老本行硬件銷售，撬動(dòng)的價(jià)值始終還是局限在原本擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

只有硬件方面強(qiáng)勢(shì)，意味著京東只能給予游戲生態(tài)鏈中的其他合作方硬件方面的支持，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，硬件供給成本下降只是游戲產(chǎn)業(yè)鏈其中一個(gè)環(huán)節(jié)的需求，對(duì)網(wǎng)吧來(lái)說(shuō)，降低硬件采購(gòu)成本是剛需，但目前更需要保住流量。

更何況，硬件生意天貓和蘇寧等多個(gè)電商都在爭(zhēng)奪，京東引以為傲的硬件游戲，正在逐漸被其他電商趕上，天貓財(cái)報(bào)顯示，3C數(shù)碼家電實(shí)現(xiàn)了多季度增長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)在進(jìn)一步擴(kuò)大。盡管前不久京東又與AMD談下了獨(dú)家合作，但只以硬件銷售作為電競(jìng)發(fā)展游戲生態(tài)的壁壘優(yōu)勢(shì)，在實(shí)力上有所欠缺，因?yàn)橐坏┻@個(gè)優(yōu)勢(shì)被拉小、追平，京東將面臨極大的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。

只有一個(gè)環(huán)節(jié)能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力運(yùn)轉(zhuǎn)的京東游戲生態(tài)，恐怕難以拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)，整體拔高，撬動(dòng)更大的價(jià)值，創(chuàng)造新藍(lán)海。京東想要在游戲行業(yè)有所建樹，恐怕還需增加各方面的實(shí)力，打造新的優(yōu)勢(shì)，目前的成績(jī)充其量只能穩(wěn)住京東在3C行業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位。不論是通過(guò)合作或是收購(gòu)等方式，京東都需要其他資深的電競(jìng)外援。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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