2017年，當(dāng)國內(nèi)車市為“電動化、智能化”傾注熱情，增速持續(xù)領(lǐng)跑全球的中國車市卻悄然進(jìn)入增長“小年”。而近期，國內(nèi)第一梯隊的汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)易車發(fā)布了2017年財報，其全年營收同比增長51.6%的高增速與連接用戶的新戰(zhàn)略，可供大家一窺2017年車市營銷趨勢發(fā)展和來自用戶層面的新需求新變化等情況。

一、車市營銷趨勢與用戶需求雙層變革，如何連接用戶成為關(guān)鍵

數(shù)據(jù)顯示：2017年，85后以及更年輕的消費群體人數(shù)已占據(jù)“有車一族”的半壁江山，女性用戶數(shù)量占比達(dá)30%；且三四線城市購車需求遠(yuǎn)未得到滿足。這一用戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整帶來消費訴求的轉(zhuǎn)移，如對新生消費群體而言，追求更符合其情感訴求的品牌個性、更愿意傾聽IP建議，更看重親身體驗與口碑等，都成為促成用戶購買決策的重要因素。

與此同時，汽車產(chǎn)業(yè)大量閑置產(chǎn)能等待轉(zhuǎn)化，渠道端庫存壓力趨近臨界點，無力消化。能否對新消費勢力的特征與需求明察秋毫，快速跟進(jìn)年輕化市場戰(zhàn)略，真正觸達(dá)、貼近更多的用戶，以多場景的便捷化連接去服務(wù)用戶，成為車企以及汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得市場競爭力的關(guān)鍵所在。

二、易車3.0戰(zhàn)略：深度重構(gòu)“人+車”關(guān)系

易車2017年財報顯示，其全年營業(yè)收入為87.51億元（約13.45億美元），同比增長51.6%；不按美國通用會計準(zhǔn)則（Non-GAAP）計，凈利潤同比增長71.4%，達(dá)到7.18億元（約1.10億美元）規(guī)模，持續(xù)增長的背后，我們需要回顧一番其2017年的“大動作”。

2017年，易車不斷深化“連接用戶，提升體驗”的3.0戰(zhàn)略，優(yōu)化大生態(tài)系統(tǒng)下的多業(yè)務(wù)布局，將平臺打造成汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的交互中心。

易車與易鑫組合拳，雙邊業(yè)務(wù)協(xié)同，擁有強大的規(guī)模效應(yīng)和價值潛力。

易車與易鑫形成了一個多耦合的生態(tài)組合，通過打通用戶賬號體系，聚合雙方數(shù)據(jù)資源，賦能廠商和經(jīng)銷商，實現(xiàn)了流量與交易之間的雙向賦能。

易車作為整個生態(tài)底層土壤和源泉的媒體平臺，有益于推動交易生態(tài)的良性運轉(zhuǎn)。而交易生態(tài)越繁榮，越能吸引新經(jīng)銷商加入，形成優(yōu)勝劣汰，提升服務(wù)質(zhì)量，從而吸引更優(yōu)質(zhì)用戶，助力流量生態(tài)，雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)由此形成。

易鑫同期發(fā)布的財報也給出了這種生態(tài)效應(yīng)的數(shù)據(jù)例證——2017年全年，共促成逾49萬筆汽車零售及汽車相關(guān)交易，累計總交易量達(dá)到77萬；融資汽車交易量40萬，累計融資汽車交易量高達(dá)63萬。線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)擴大，超過1萬7千家合作經(jīng)銷商，超過228家的體驗店遍布全國340多座城市。

搭建易車產(chǎn)品矩陣，解決用戶痛點，真正做到以用戶為中心。

人將取代終端成為互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)點，成為未來的商業(yè)核心。在這理念的驅(qū)動下，易車不斷完善產(chǎn)品矩陣，先后推出易車伙伴APP、“車價天天報”小程序等創(chuàng)新產(chǎn)品。

易車伙伴為汽車經(jīng)銷商搭建一鍵處理線索工具，實現(xiàn)用戶和銷售之間的直連、在線即時溝通，摒棄了行業(yè)以往留資、銷售線索分配等落后模式，大大縮短了用戶和銷售顧問之間溝通鏈條；通過不斷完善汽車經(jīng)銷商銷售人員與意向購車用戶之間系統(tǒng)化、高效化的連接模式，形成以“人”為核心的線上營銷新格局。

而“車價天天報”小程序則基于微信生態(tài)及社交場景，幫助用戶更方便地看到每天車輛最新的價格及優(yōu)惠信息，查看汽車銷售的個人信息和服務(wù)評價，同時在不添加4S店銷售人員微信的情況下與多個汽車銷售進(jìn)行在線溝通、比價，避免頻繁關(guān)注公眾號及添加不同汽車銷售的煩惱，將用戶價值發(fā)揮得淋漓盡致。

通過產(chǎn)品矩陣積累大數(shù)據(jù)，加大AI投入，優(yōu)化整個產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈。

為不斷優(yōu)化產(chǎn)品矩陣的服務(wù)體驗，易車還在大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)層面先發(fā)制人。如推出AI戰(zhàn)略落地項目——“擎天柱計劃”，并發(fā)布業(yè)內(nèi)首個垂直領(lǐng)域AI引擎，在幫助用戶與經(jīng)銷商更高效地匹配之時，也為廠商提供從研發(fā)、生產(chǎn)到營銷的全方位智能輔助決策支持，達(dá)到賦能營銷的效果。智能購車機器人“小艾”的推出，亦是以更加立體的連接服務(wù)深度融合線上線下多場景，為用戶開啟選車、購車的智能時代。

三、以超級用戶思維，強化用戶的深度情感連接

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，流量紅利消失殆盡，以“超級用戶思維”強化與用戶的情感連接與強互動，滿足其多元化訴求，并借助口碑效應(yīng)實現(xiàn)突圍，值得借鑒。

市場競爭日趨激烈，供大于求，同時流量成本大幅高企，逼迫企業(yè)的經(jīng)營理念回歸人本主義，以用戶思維進(jìn)行全鏈路改革。因此，越來越多的企業(yè)開始以“人”為中心軸的用戶互聯(lián)網(wǎng)時代。

易車正是對行業(yè)變革有著深刻理解，不僅迅速在前端借助多平臺的媒體內(nèi)容連接用戶，增強觸達(dá)能力，同時又提升與用戶的線上互動、促進(jìn)其參與線下活動的積極性，從而加強其在選車、購車和用車的全周期粘性。

更為重要的是，易車使之前與用戶的弱關(guān)聯(lián)，逐步向強關(guān)聯(lián)和情感連結(jié)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。在情感體驗方面，通過包羅萬象的好內(nèi)容，比如易車號、創(chuàng)易計劃、易車眾測等，讓用戶留存更久；在功能方面，則利用易車伙伴、車價天天報、小艾等黑科技優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，讓用戶的體驗更流暢，甚至一秒鐘就可以完成一項服務(wù)。按照這個邏輯，易車在產(chǎn)品設(shè)計和規(guī)劃里也將進(jìn)行不斷優(yōu)化與完善，為用戶提供真正有價值的全生命周期服務(wù)。

四、結(jié)語

千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風(fēng)。當(dāng)下，盡管汽車行業(yè)高度細(xì)分且競爭激化，但只要牢固用戶價值這只鐵錨，便能在下一次大浪襲來時，穩(wěn)如泰山。

文：錢皓，陳國國亦有貢獻(xiàn)。

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